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1 前言企业与消费者（B2C）之间的电子商务，它以Internet为主要服务手段实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化，可以将其看做是一种电子化的零售。除了少数商品如电子化书籍、软件等可以通过网络以“虚流”形式传送外1 ，对于电子商务企业而言，一般的商品均要以产品实物由企业送至消费者。与发达国家的电子商务是建立在高效的现代物流的基础上不同，我国的电子商务是在物流向现代物流发展的道路上展开的。目前物流配送体系的不健全使得电子商务较传统商业的优势——快速、便捷消失殆尽，转而成为制约电子商务发展的瓶颈。本文是基于以上背景，分析了B2C电子商务企业（以下简称“B2C企业”）物流面临的困境，探讨了这些企业在物流管理方面急需变革和创新的方向，着重分析和探讨了适宜我国电子商务企业的几种物流配送模式。这对于我国企业和商家构建一个成本低廉、需求响应快速、安全可靠的物流体系有着重要的借鉴意义。2 B2C电子商务企业物流存在的主要问题B2C电子商务的物流流程同传统商务流程大致相同，也包括装卸，检验，储存，分拣，包装，配送和物流信息管理等。由于网络中“零距离”特点，使网上虚拟物流与现实世界实际物流状况的反差增大，终端客户对产品可得性的心理预期加大，导致企业实际交货速度的压力变大2。因而与传统商务不同的是，企业B2C电子商务能取得多大的成功很大程度上依赖于实际物流的操作，即能否按照客户的要求信息以较低的成本在正确的时间将正确数量的正确物品送到正确地点。从我国物流发展的大环境来看，我国物流技术落后、物流管理理念不强、社会化物流体系的不健全、物流系统化效率长期被忽视等都制约了我国企业电子商务的发展。近年来随着政府对物流产业的调整和投资，同时随着加入WTO外国专业物流进军国内，这一大环境将逐步得以改善，企业物流将面临更多的选择。从企业来看，无论是制造型企业，还是销售型企业发展B2C电子商务，历史原因而形成的物流网络建设及物流服务水平势必会对电子商务物流带来较大的影响。企业物流资源面临在新的环境下的重组，企业物流管理理念需要适应电子商务时代的发展。从电子商务的特点来看，电子商务促使事务处理信息化企业经营网络化，销售范围的无限化，消费需求的“个性化”、分散化，企业生产柔性化，物流时效迫切化，物流服务定制化。信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化是电子商务时代物流的新要求3。物流对B2C电子商务企业提出了全新的挑战。单从物流配送的角度来看，商品定购的随机性和分散性往往会导致配送的批量小、配送的频率高，这给配送路线规划、配送日程的调度、配送车辆的合理利用带来更大的难题，容易造成物流成本的加大和物流服务水平的降低；而且商品的在途损坏、丢失等一般难以避免，对于无店铺经营的企业来说，售后服务尤其是退货问题以及由此带来的额外费用往往阻碍了其自身的发展。总的说来，随着物流外延的不断扩展，B2C企业物流将不断面临新的境况。而能否以低成本，高效率，快响应，少错发率地实现物流的配送是B2C企业在新一轮经济时代沉浮的关键。3 B2C电子商务企业的物流创新电子商务促进了现代商务活动交易方式的变革必将给整个物流产业带来一场史无前例的革命，对现代企业的物流业务管理产生巨大而深远的影响。对于B2C电子商务企业来说，只有将物流各个子系统有机联系起来，统筹考虑，全面规划，不断创新才能建立适应网络经济时代快速竞争要求的物流系统从长期发展的战略角度来看，电子商务企业应着重从以下B2C电子商务企业物流创新框图方面对物流管理进行变革和创新：3．1对企业进行业务流程再造，加强与供应链管理的整合低效、繁冗、僵化的业务流程将无法满足电子商务这一快速、及时的交易模式。对企业的业务流程进行再造实现信息技术、自动化与企业商业活动集成才能充分发挥电子商务优势。一般来说，业务流程改造覆盖了从产品设计，需求预测，外协，外购，制造，分销，储运和客服等整个过程。B2C电子商务企业在进行业务流程再构造时应注意把传统的纵向一体化结构变革为现代的横向网络化结构，加快企业内部的信息传递。同时利用网络超越时空的特性企业通过发展采购、库存、销售与消费者的直接关系，在较传统企业范围更大的领域内进行跨企业的业务流程再造，整合企业内外部资源 4。企业内部流程通过上网与外部环境之间形成良好的互动关系，最终使销售更贴近市场。3．2不断采用现代化物流技术，实现物流管理理念的创新RFID技术、无人搬运车、自动化包装机械、自动仓储管理技术、自动分拣出货系统、配送调度规划、GPS配送跟踪系统、库存控制策略与建议以及基于数据化的智能挖掘技术等现代化的物流技术是企业构建的高效的信息网和方便快捷的配送网的基础5。B2C企业应根据自身目前和长远的发展选择合适的物流技术来支撑物流的发展，使企业自身能根据客户的具体定制要求进行配送，做到快速反应、敏捷配送，从而实现物流管理的柔性化。物流人才是B2C企业物流的实践者和革新者，企业应不断完善电子商务物流培训和认证体系，选派有潜力人才外出深造，为企业培育出既懂电子商务、又懂物流管理的综合性物流人才来推动企业物流管理理念的创新。3．3 推进企业信息化建设，搭建物流信息化平台电子商务物流信息量大、交换频繁、传递量大、时间性长，且物流从属于信息流，而信息流分布于各个环节，贯穿整个流程的始终。通常物流信息包括运输方式、支付方式信息，客户资料信息，市场行情信息和供求信息，库存信息等1 ；物流信息传递是否标准化、规范化、流畅化、安全化是电子商务时代信息化的基本要求。B2C企业应在业务流程再造和现代化物流技术引用的基础上加快自身信息化建设，将企业物流作业流程信息化、模快化、系统化；同时也要加快企业与供应商、物流企业之间的信息系统对接，搭建企业信息高速公路，从而促进物流管理链上各环节之间的信息沟通，推进企业物流管理的现代化进程。3．4适宜发展第三方物流管理，形成企业间战略联盟物流设施力量雄厚，广泛的物流渠道和物流网络，丰富的物流管理经验，专业的物流人才等优势使得第三方物流能通过网络规模效应大大降低物流成本、加快物流配送的响应速度，能灵活地根据客观的经济需要来完成各项物流任务。B2C企业可以根据自身的特点来选择与第三方物流合作的方式。第三方物流公司可作为物流咨询的提供方和物流整体或部分业务的承担方。从长期发展来看，B2C企业应注重与物流代理企业结成战略联盟关系，通过信息系统平台对接实现信息共享，通过对物流增值服务的开发如订单信息挖掘、未来产品推荐等来赢取电子商务时代商业先机。4 我国B2C企业的物流模式探讨我国B2C企业相对滞后的物流配送体系严重制约了企业有效地参与全球化电子商务竞争，成为其自身发展的瓶颈。企业在配送决策上往往要在物流配送成本和配送服务上平衡博弈。电子商务时代的物流配送应具有信息化，网络化，现代化等特点。具体说来，企业应立足供应链的集成化、信息网络平台的协同化，采用网络化技术和现代化的硬件设备，软件系统及先进的管理手段，对整个物流和配送体系实行统一的信息管理和调度，来实现对于消费者的实物配送5 。目前，我国B2C电子商务企业的物流体系水平不一，经营模式也各不相同。在对比发达国家B2C电子商务的物流配送体系基础上，归纳起来，适合我国企业开展B2C电子商务活动的物流模式主要有以下几种：4．1 发展企业自身物流体系物流服务是否其核心竞争力所在，自建的物流体系是否能够充分发挥其核心功能是B2C电子商务企业是否考虑运用这一物流模式（如图2）的关键。从我国企业的具体情况来看，不少药业企业、家电企业、大型制造企业以及连锁商家等随着在全国范围内多年的经营，不少企业都有庞大的商品营销渠道，自身拥有良好的物流网络与相当现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济发展，这些企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。目前，海尔集团，以“一名二网”着力培育物流管理成为其新的增长点。不少国际型企业，如雀巢公司等开始将国内的物流配送业务交由海尔来完成。企业从构建全国性的物流体系角度出发，可以考虑适当的时候租用社会化或专业化的仓储和配送中心作为自己的节点来弥补这一环节的空缺；也可以考虑请专业化的物流公司来担任企业电子商务下物流体系重构的咨询业务，从而在高屋建瓴的角度对企业的物流进行把脉。另外，企业也可利用本身物流体系承担其他企业和商家的物流配送业务，从而减少资源的闲置与浪费，达成网络配送规模效应，实现低成本、高效率的配送。4．2 携手物流代理企业，共同物流配送在电子商务环境下市场竞争的优势将不再是企业拥有的资源有多少而在其能调动、协调和整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。灵活采用物流自理和代理模式是B2C企业更有效发挥自身竞争力的法宝。经营理念、物流成本、服务质量、网点覆盖率、信息化建设、信息系统接口能否对接整合等是企业寻求第三方物流时的首要考虑因素。从企业的长远发展考虑，企业应注重在在经济可行基础上与专业物流公司建立长期的战略合作伙伴关系，加强在库存控制、商品在途信息跟踪、商品销售信息及服务、信息系统之间的整合，从更高层次上实现商流、物流信息的共享5 。B2C电子商务企业携手第三方物流实现物流配送的模式通常有以下几种情况：4．2．1 虚拟物流联盟模式由于国内网络覆盖广，物流成本低，信息化程度高，经营理念和服务化水平高的专业物流企业不多，B2C企业往往难以在众多物流代理企业中选出一家各方面都符合本企业物流业务需求的合作方来实现物流配送。“虚拟物流联盟”的形式（如图3）为我国B2C电子商务企业组建物流配送体系提出了新的方向。B2C企业可以在不同地域内选择合适的物流代理公司，通过计算机网络技术将居于各地的仓库、配送中心凭借网络系统连接起来使之成为“虚拟联盟”，通过各物流代理企业商流、物流信息之间的共享以及一系列的决策支持技术来进行统一调度和管理，使得物流服务半径和货物集散空间变大从而实现对消费者的配送。企业与物流代理公司之间畅通无阻的信息化高速平台是构建“虚拟物流联盟”的基础。同时，这一虚拟联盟对于企业间物流技术、企业组织结构等都要求较高。B2C企业应建立联盟伙伴之间的评估与淘汰机制，不断优化联盟内的资源优化组合。这一方式对解决我国企业的物流配送的跨区域合作、整个物流系统资源优化配置具有重要作用。4．2．2 企业＋第三方物流共建模式由于“最后一公理配送”覆盖面极广、运作繁琐，电子商务企业往往将其转由物流代理公司来完成。而出于对库存成本、信息的掌控，防止突发情况带来的缺货损失，企业战略发展等的考虑，B2C企业往往会考虑建立和管理自己的仓库和配送中心。以上背景促使企业采用与第三方物流共建（如图4）来共同实现物流配送。在这种模式下，B2C企业一般沿用或是通过建模与实证分析在适宜的地方自建大型的存储仓库和配送中心，不断调整和优化仓库、配送中心的布局，通过信息化平台和网络技术实现与物流代理公司的合作，将其后环节的物流配送业务交由专业物流公司来完成，共同实现对消费者的物流配送。双方之间沟通、信任机制的构建，双向信息对接、整合等问题对B2C企业提出了新的挑战。B2C企业可通过灵活发挥自身和代理公司的双重优势来实现低成本、高效的物流配送。4．2．3 物流全部外包模式物流全部外包模式（如图5）即企业将非核心优势的物流业务全部交由物流代理公司来承担，而B2C企业则集中优势资源发展核心业务。目前，由于我国“大而全、小而全”的原有经济体制的影响，我国第三方物流企业大都处于起步或转型阶段，同时对外包活动及相关的关键业务丧失控制风险等的顾虑，因而只有极少数B2C电子商务企业采用这一模式。随着我国物流产业大经济环境的改善，专业物流企业对自身进行全新的变革，全国性物流配送网络体系的构建6，适应于物流全部外包的社会环境亦将逐步形成。这一模式对于双方之间战略合作机制、利益分配机制、信息共享机制等提出了新的挑战。在全球电子商务竞争不断加剧和提倡核心竞争力的时代，物流全部外包模式将成为不少B2C企业逐步过渡、最终实现的方向。5 结语电子商务物流是物流领域内的新一轮革命。B2C企业应根据自身特点灵活采用物流自理、代理模式来构建企业的物流体系。第三方物流评价体系，合作风险防范机制，对物流代理企业的股份收购、股权共持机制7等仍有待物流理论和实践地不断创新。B2C企业应注重学习和借鉴国内外关于物流领域的最新成果，在电子商务实施过程中逐步摸索出适合本企业发展的物流模式。

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整个2000年，在和网络营销有关的领域中，虽然没有发生多少惊天动地的大事，也没有出现什么足以改变网络营销方式的伟大理论，一切似乎都在平静、自然地发展，虽然如此，相对于一年前，对网络营销的整体认识和应用状况还是有很大的发展。回顾2000年中国网络营销发展状况，至少下面几个方面值得关注：网络营销和电子商务概念逐渐清晰、搜索引擎的变革、搜索引擎的变革、CRM概念概念热起来、网络企业开始关注网络营销、网络广告形式多样化、会员制营销浮出水面。网络营销和电子商务概念逐渐清晰网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念总算逐步清晰起来，曾经，对此认识的误区表现在两个极端，一方面，许多人认为在网上销售产品就是网络营销，另一方面，一些提供企业电子邮件或者网站设计的公司就声称那些服务就是电子商务的全面解决方案。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标（如品牌或销售额）的一种营销手段。搜索引擎的变革以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，好要受其他推广因素的限制。CRM概念概念热起来客户关系管理（CRM）的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。当众多的COM公司无法取得满意的利润时，将眼光转向新兴的CRM，企图出奇制胜，显然也不足为奇，然而，到目前为止，对CRM的应用水平，很多还处于概念培育阶段，离真正的客户关系管理还很远。垃圾邮件管理办法出台网络营销的健康发展，离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销收到普遍重视，垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重，对垃圾邮件的管理是许可Email营销成功的重要保障。2000年8月，中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止，关于如何认定垃圾邮件，如何投诉等具体问题，还没有一个明确的说法，也不知道什么时候才能真正执行。　　中国电信将垃圾邮件的定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其它预计会导致投诉的邮件。网络企业开始关注网络营销网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份，在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后，投资人开始对网络公司谨慎投资，甚至对COM已经失去了信心，在融资越来越艰难的情况下，许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。调查资料表明，网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多，如果不是资金原因，估计网络营销估计不会得到网络公司的重视。至于其它方面的网络营销手段，网络公司和传统企业网站一样都处于初级阶段，不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料，从网络营销的角度考虑，大多数网站设计甚至非常不合理。网络广告形式多样化网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式，各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用，其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据我们测试的一些资料，新型网络广告的点击率仍然不高，与标准BANNER广告的4%—1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子：网络广告的价值不仅仅表现在点击率，除了1%的点击者之外，网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。会员制营销浮出水面临近岁末，终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，这也不足为奇，本来，会员制营销就来源于美国。在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式，为中国网上零售网站所采用。会员制营销在中国的前景如何，取决于多个方面的因素，如，网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度，以及整个网上消费市场规模等

《网络营销的现状分析及发展策略》论文提纲：摘要；关键词；前言；1、网络的不断更新为网络营销的加速发展提供了良好的平台；2、网络营销的多方面优势是吸引经营者不断加入其中的源动力；3、网络营销给消费者带来的好处是随处可见；4、就现状而言网络营销还有很多不足需要克服；5、进一步完善网络营销的对策参考文献