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论电信企业市场营销策略[摘要]电信全球化与国际竞争的新趋势，给我国电信业带来了前所未有的压力与挑战，根据我国电信企业行业特点与营销重点，提出全员营销、摒弃传统广告宣传方式、营建全新企业文化及拓宽范围，实行差别化经营等策略。“所谓服务业这一行业根本不存在，只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已，每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然，电信企业应属于服务成分较大的行业，笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手，阐述电信企业的营销策略。一、电信企业的正确定位电信全球化与国际竞争的新趋势，给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念，竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日益深刻地影响着国内通信市场。资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离，邮政与电信的分营，移动公司的独立，实力受到了明显的削弱，经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时，我们的竞争对手无论从数量还是从实力，都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”，电信市场不再有“巨无霸”的存在，代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展，邮电通信能力和技术水平飞速提高，邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说，通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是，在国内需求普遍疲软的情况下，WTO正一步步向我们走来，我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。因而，在目前市场相对饱和的情况下，“加快发展，千方百计满足用户需要”，已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间，如果仅仅立足于用户需要的满足，我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点，又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见，市场营销是企业发展的必由之路，强化营销，发现需求，选择市场需求是企业的第一任务，是关系企业生存发展的大事。因而，我们当前的任务当是创造市场，制造需求，引导消费，唯如此，我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。二、电信企业行业特点与营销重点电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点:(一)不可触摸性服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到，摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效，就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划，从外观上看，等持接持的顾客所排队伍不应过长，应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。3、沟通资料沟通资料应能表明高效率，宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择。4、象征即企业的标志，如电信的徽记。5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。(二)不可分离性服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。(三)可变性服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性;第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。(四)易消失性服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点，因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销，意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语)交互作用市场营销，意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中，产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系，但是在服务营销中，服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，而且依据其职能质量。因此，专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。相对于传统营销而方，内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。三、全员营销的营销策略全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满意为目标，所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意，我们的最终目的是使顾客愉悦”。怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”，其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度的激活内部市场营销。全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口，更不能仅仅局限于营业厅，我们以前抓服务的重点放在营业厅，而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言，机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中，只是狠抓营业员的服务，而忽视了机线人员的规范化服务，导致我们的机线人员不象是国有企业的员工，反倒象是农村的个体包工队，极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节，不允许出现任何细徽的漏洞。全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务，对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”，意即每个员工在接听客户的电话，为客户提供咨询服务时，不应回答“不知道”，而应负责到底，为客户咨询有关部门，给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步，但弊端在于浪费了客户的时间，降低了客户的满意度。请设想一下，如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流，对每项业务都能如数家珍，这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而，从一线员工到支撑系统员工，不但要有全心全意为客户服务的觉悟，还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训，使其不仅知其然，而知其所以然，为客户提供高质量的服务。全员营销还需要提供相应的技术支持，提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化，还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段，实现服务层次的飞跃。如计算机的普及，使收费速度大大提高;联网收费，使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代，满足不同层次消费群体的消费需求。由于全员营销具有上述特征，因而在实际操作中，与传统营销手段并用，将会取得事半功倍的效果。四、摒弃传统广告宣传，建设全新企业文化服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足，根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查，可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用，在这方面则有可能花费更少。作为曾经是国家垄断经营的电信企业，其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”，我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”，作为“瓶颈部门”，我们曾级“酒好不怕巷子深”，这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时，不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口，做在营业厅里，我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步，广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是，我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔，但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间，针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传，收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中，缺少最根本的主题———企业文化的宣传。企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化，才能创出优质的服务，创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知，海尔公司在兼并红星电器厂时，仅派驻了几个管理人员，就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏，他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见，企业文化对于一个企业而方，无疑是企业魂。因而我们在使用传统的广告营销手段的同时，应侧重于企业文化的建设与宣传，学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策，借以提高我们的知名度;积极参与公益活动，树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设，弘扬企业，创企业品牌，求名牌效益，力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。五、价格手段，不可多用，不能滥用价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时，价格成为我们企业的制胜法宝，推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗，就可以战无不胜，所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟，他们不再满足于小幅度的降价手段，最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战，造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火，殃及池鱼”，彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产，彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场，同样是烽烟四起，价格战的最终结果是“鹬蚌相争，渔夫得利”，这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者，而是指国际上那些圆睁双眼，紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡，我们本应该联手与之竞争，而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处，通过价格大战，可以做到优胜劣汰，导致市场资源的重新配置，并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑，此应不可多用，更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降，那样会使顾客有了等待心理，反而更糟。六、拓宽经营范围，实行差别化服务当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时，我们应该拓宽经营范围，实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小，竞争对手的增多，使得价格竞争愈演愈烈，许多顾客对产品的要求不多，只要省钱就行。由此可见，只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象，提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度，同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务，而且对我们电信企业的成本而言，发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。这种差别化服务管理具有两层意思，其一为本企业与外企业的不同，使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展，让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。经营范围的拓展，不仅包括外延的拓展，还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加，还包括质的提高。同时细分市场，做到有的放矢。比如对学生较为集中的地区，实行免费装机发售电话卡刺激消费;对于消费层次不高的人应教会他们使用程控电话的多项功能，如“呼叫等待”、“转移呼叫”等，提高通话率;对于消费层次较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务;对于大用户(主要指那些群体数量少但业务量比重大的用户)建立大户室，设立大用户档案，甚至于采取青岛局的办法:为大用户设立“绿色通道”，特事特办，使大户业务稳中有升，同时推出新业务后率先向他演示，从而引导消费。总之，在我们电信企业的市场营销工作中，要以现代营销观念为主，以传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导，突出营销部门的地位;淡化广告宣传效应，重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能，严格差别化服务管理;立足现有市场，创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑，使我们电信企业在未来的竞争中永立潮头，勇往直前。
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RESUME SEARCH :: MARKETING & SALES RESUME BANK Results 1 - 20 of 1004 - Senior Management Am looking for a Senior Management or Marketing Have 13 years work experience (6 years in China) Fluent in English， Malay， Mandarin， C Know Asia-Pacific markets Location: Abroad - Shanghai Resume reference: liulJoq8 Date: 7 May 2009 - Sales I am now looking to build on my selling skills as well as progress into a management position to achieve further professional I am therefore keen to find a new and suitably challenging role within a market-leading Location: Kuala Lumpur - Cheras Resume reference: skG4kgjt Date: 7 May 2009 - Marketing Executive I am now waiting my diploma results and I wanted to look for a full time I have worked before as promoter in fashion apparel， female supplies， and food & beverage I have confident that I can manage well in sales and marketing Location: Kuala Lumpur - Bandar Sri Damansara，Kepong Resume reference: sza721mY Date: 7 May 2009 - Petroleum Employee I am looking for any petroleum / oil company jobs that may fit my I am a computer literate individual with knowledge in SAP R3 application， know how to operate forklifts and I was previously employed at Shell Philippines from Jan 1994 to May 2005 and TWA Inc - Flying V Petroleum an independent New Oil Player in the Phils as Supervisor Field Officer from July 2006 to February Location: Abroad - Davao City， Philippines Resume reference: jsOVbLZd Date: 7 May 2009 - Maketing Manager / Senior Exec Looking for Senior / Mananager position for M Specilize in FMCG industry with 3 years Identify， execute and manage marketing strategies and initiatives for consumer Speaks English， Malay and Canotonese Location: Selangor - Petaling Jaya Resume reference: roWDQtRY Date: 6 May 2009 - MBA with 4 year Experience in Sales looking for either markrting jobs in banking ， fmcg，Beverages or automobile industry languages known English， Hindi，Malayalam， Tamil Location: Abroad - India Resume reference: ba18a2ra Date: 6 May 2009 - NGO Executive， Project Formulation， GIS， Disaster Risk Mgt Program Coordinator，NGO Consultant， Microcredit Advancement Planning， Socio-economic data analyst，Disaster Preparedness in Agriculture Sector， Spatial data analyst， GIS Maping expert，Computer Training Coordinator， Housing and Settlement Expert， Voluntary Organizer， Adapation to Climate Change in the Agriculture Sector， Agricultural Extension Specialist Languages: English (RWS)， French(RWS) ， Arabic (Read only，Write)and Bangla (mother language)Typing Speed: 35 wpm (Eng) and familiar to Arabic， French typing (continued) Location: Abroad - Dhaka， Bangladesh Resume reference: sisqwUsD Date: 6 May 2009 - Sales Manager Management Searching for a Sales and Marketing J Effective communication， able to Motivate and extract the market Location: Abroad - India Resume reference: se0hNJAC Date: 6 May 2009 - Management Trainee I am graduated in degree of Urban and Regional Planning from International Islamic University M My career objective is to achieve highest ranking position in any Real Estate Company or Multinational C I have a very strong interest in Business， Marketing， Sales and M I have high determination on improving myself towards becoming highly potential business minded I have participated in many self-empowerment seminars， leadership training and sales training， namely; -"Unleash (continued) Location: Selangor - Subang Jaya Resume reference: crhsiWJq Date: 6 May 2009 - Training Manager I have obtained experience in the field of education， and then to Training and Development as I have a great passion for In my previous company， as a Principle Lecturer I have handled a group of lectures， planning， managing and developing course syllabus for each programme in the foundation And now in my current company where I am given the task to plan， coordinate and train the sales force team nationwide and internal staffs in terms of product knowledge and soft skills such as greeting， (continued) Location: Selangor - Klang Resume reference: naBcfoVE Date: 6 May 2009 - Marketing i am looking for a job， which enable me to establish my knowledge to the i am fluent in English， Bahasa Malaysia， and i am self independent and fast learner，motivated and ，good interpersonal skills in dealing with Location: Sarawak - Kuching Resume reference: gltYJWVF Date: 6 May 2009 - Web 0 Strategist I am looking for a position to complement my corporate experience， management skills in IT and the education industry， further to my prolific research and understanding of Web 0 and I have worked in Malaysia (3 years) and in Australia (10 years)， in which I have gained authority and network within the online domain， especially Virtual W My publication， media interviews and international awards are a testament to my proficiency in spoken languages and presentation Following are (continued) Location: Abroad - Australia Resume reference: ssR3za4p Date: 6 May 2009 - Business Developemt Manager - Sales or Marketing job - Strength in Sales，Marketing and Business Developemet - E Mandarin， Cantonese， Malay， spoken and writen Location: Kuala Lumpur - Kepong Resume reference: keQXgHZX Date: 5 May 2009 - Talent Hunt I have visited many of national and multinational companies including Engro Vopak， Fauji Fertilizer， IFFCO， PICT， SIEMENS， AREVA T&D and also served to several industries in the ITIF Asia and Textile Asia Exhibitions at Expo Centre K Apart from this I did internship in AREVA T&D (Formerly ALSTOM) and worked on the project of Automation of the PAINT SHOP CONVENTIONAL CONTROL SYSTEM， for a All the manufacturing depends on this sub-department of Production under the head of CNC machines in AREVA T (continued) Location: Abroad - Pakistan Resume reference: enPrAXxC Date: 5 May 2009 - Retail Assistant Saya cari kerja yang sesuai dengan saya dan pengalaman yang saya ada sebelum saya berjanji akan membuat kerja dengan baik tanpa menimbul sebarang saya boleh mengendalikan komputer dan mesin duit(casheir)saya boleh bertutur bahasa inglish sederhana dan saya bersedia kerja lebih dan saya berminat kerja di adidas dan Location: Sabah - kudat Resume reference: awN3QaSa Date: 5 May 2009 - A&P， PR， Banking，Purchasing Public Speaking， Customer services， Thinking technique， Adobe illustrator， Brand Management， Media P Location: Johor - Muar， JB Resume reference: cos01NR0 Date: 5 May 2009 - Manager Im looking for a job of managerial cadre，i have 14 years of sales & marketing im fluent in apart from sales job，i can do management level job Location: Abroad - india Resume reference: maq9eNtR Date: 5 May 2009 - Marketing Manager I'm looking for a Marketing Manager position as I'm relocating back to Malaysia from D My soft skills include Strategic Planning， Market Intelligence， Business Development， Customer Relationship Management， Market Analysis Forecasting， Profit & Loss Management， Negotiation， Six-Sigma Mythology， Industrial Sales， and Retail M Language spoken is English， Malay， Mandarin， Hokkien and C Experience in MNC and international Friendly yet aggressive in terms of achieving objectives (continued) Location: Kuala Lumpur - Kepong Resume reference: peUp96J9 Date: 5 May 2009 - Sales & Marketing Manager - Technical I am searching for a vacancy in Sales & M I am a Sales Manager with more than 10 years experience in Techical / Engineering S I bring with me， a wealth of experience in dealing with people， customers to ensure sales objectives are met， creating a win-win environment between customers and As a Sales Manager， my responsibilties in my previous company ranges from being a mentor to my staff， as well as being a motivator to assist staffs in achieving the company set targets & To (continued) Location: Pulau Pinang - S Dua Resume reference: lkOm1q7v Date: 4 May 2009 - Sales， export， marketing， manager Marketing % sales， managing， export department， english， german， turkish Location: Kuala Lumpur - KL Resume reference: rimvySmn Date: 4 May 2009
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兄弟，弄些大抬头些论文并不一定合适毕业论文的主要目的是顺利过关建议你有针对性地选择一些小题目或者有争议的题目来做只要能写清楚自己的观点基本上就ok了大题目很难表述出市场营销层面的东西写来写去十有八九会变成满纸空言
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本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P20-24） 二、市场营销什么——顾客、价值与营销 在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 三、市场如何营销？——产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 第一，科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。 2．关于价格策略 在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。 实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略 促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。 影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达 小家电市场营销现状及营销策略探讨近年，随着国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出而在小家电领域，尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人但实际上小家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛，同时部分产品领域将推行准入制度，如燃气具领域，热水器领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈一，小家电市场营销现状分析(一)小家电市场面临的主要问题近几年来，国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段，发展速度不如人意九十年代中后期，国内小家电市场迅猛发展，大多数小家电企业得以保持高速发展，并出现包括华帝，万家乐，万和，方太，帅康，老板，康宝，九阳等知名小家电企业，与此相比，2000年后，由于大家电品牌，外资品牌等先后大举进军小家电行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头2001年初，姚吉庆离开了在国内开创民营企业的"两权分离"先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位，从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意，同时也体现了整个小家电行业目前的现状从万家乐经营报表及品牌风波中，也略见小家电市场之"一斑"据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过10%，而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题市场营销观念落后成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的"金言玉律"，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识过去成功的经验，观念固然可以为今天小家电企业所参考，但不能作为企业"金言玉律"小家电企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路在市场开拓方面，加强业务员，销售渠道的管理和考核，变被动的"跟单员"为具有主动性的市场开拓者，变"企业的上帝"为企业事业共同体的"合作者";在客户满意度观念方面，应首先考虑的是消费者满意度，面向市场以消费者为导向，调整企业产品开发，销售的整体思路;在企业文化方面，要着重建立"竞争"，"和谐"，"创新"，"高压力"，"高速度"的企业文化，树立居安思危意识，在不变中要变，同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定产品方面还有待提高小家电的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约与此同时，大家电品牌，外资品牌号在小家电市场额总体不增加，发展规模不断壮大，进一步挤压小家电企业的发展空间在这种情况下，就要求小家电企业加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位渠道建设有待创新大家电品牌，外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降，另外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，企业的管理部门其实也是企业的利润中心通过从单纯的管理部门到一级，二级企业利润中心的转变，是企业减少开支，节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程通过实现以流程为导向的管理体制的转变，突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足，为企业的高速发展提供强有力的保证促销缺乏新意无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器而在信息爆炸的今天， 小家电企业的促销却没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌，特价，返现，限量优惠……让人看得眼花缭乱无论是节日，店庆什么的就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，并有要像原来一定要等到节假日，店庆才有，减弱了消费者的购买欲望对厂家而言，没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度而且企业的促销方式离不开价格促销，赠品促销，返券促销，人员促销，套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪价格体系混乱价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系;另外，小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱(二)原因分析小家电企业多数是民营家族式管理，因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大，无论是在生产管理，财务管理，人事管理等方面都存在许多的不足，从而影响到企业的正常经营和发展很多的小家电企业内部成本浪费较为严重，缺乏成本预算管理体制，同时缺乏相应的监督运行机制，不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理公司管理体制不甚合理，职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄，管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升，如生产部门的各项技术性工作，财务部门的成本预算管理，品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强小家电企业成功的原因往往是渠道优势，但随着大家电品牌，外资品牌以品牌优势，资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时，这种渠道优势已经不复存在了，反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势小家电企业往往采用大区域，大片区经销商体制，建立起典型的金字塔式经销体制，而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展，但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候，滞后于企业发展要求时，反而可能制约企业的发展此外，这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品，但可能由于对终端价格控制不到位，终端价格居高不下，从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏，最终影响到企业销售量的提升二，小家电市场营销策略探讨小家电正快速步入黄金时期资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种，市场晋升空间很大，发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而中国每户仅有几件，以中国如今的发展速度，这种需求会越来越大另据中国轻工业信息中心资料显示，除微波炉等个别产品外，目前小家电市场的竞争才刚刚开始，此时重兵压境，完全可以回避竞争，进入市场空白点，抢占先机对此，业界有一个形象的比喻，如果将大家电比做"一块肥肉"，那小家电则是"一份大餐"据有关方面估计，小家电至少存在30%的利润空间，即或应WTO的冲击，价格下调20%，其赢利空间仍蔚为可观近期，一些著名的中外家电企业如海尔，美的，科龙，荣事达，依莱克斯，西门子等，纷纷奏响了扩军小家电的进行曲种种迹象表明，小家电已进入了品牌竞争时代，传统营销模式已日显老态，一种新的营销模式呼之欲出
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