万达的经营策略研究论文
多元化发展战略，可能的风险也就是放弃自己的主业优势，参与到别的行业，对人员和管理都是很大的挑战。也有说法是从重资产到轻资产，实质是放弃物业的产权，改为输出模式、管理运营项目盈利。风险就是很难确认资产增值的利益就会小于经营获利。
第一、确定整体的战略。每一个万达广场的关键时间节点要全部确定，比如开业的时间与节奏、重大的调整方案、大型营销企划活动等。比如每年的8月-12月份，各地广场都会做周年庆、年终庆等活动。还有每年两次营业期间的消防演习，也要先把时间规划好，这个期间内不能做重大的市场推广活动。第二，认识项目的优劣势。对项目的认识就是从优劣势开始，如何去分析优势和劣势呢？先要看优势，包括项目自身的优势、交通位置的优势、硬件环境的优势、主力店和主力业态的优势。劣势看哪里呢？内部的劣势通常包括主力店面积太大、业态结构不完整、人才流动不合理等；外部的劣势主要是市场竞争、商业氛围、住宅环境的劣势。第三，寻找项目定位。分析完项目的优劣势后，就要开始对此项目进行定位。首先要确定项目的江湖地位，它到底是一个怎样的万达广场。比如呼和浩特万达广场，就是要做都市型的购物中心，它是整个呼和浩特的标杆型购物中心，在呼和浩特数一数二；而宁波的江北万达，定位是做江北区域购物中心。定位解决的，不光是开业之前，项目要怎么去做到满铺开场；经营多年后，商业环境发生转变，消费特点也和最初预想的不一样，应该及时根据变化来调整定位。未来万达广场主力店面积要减少，引进更多国际精品品牌，把万达广场整体品牌升级。第四，招商调整方向。每个经营策略只管一年，招商调整主要是确定调整方向和整体思路，再分步骤实施。例如，在天津时我们确定的调整方向是，第一步，先把品质不佳的品牌剔除，第二步，将剩下来的品牌定位再做出调整，第三步，再添加生活精品类的业态，等等。
其实这个问题可以简单回答也可以复杂回答：1、万达广场有三代产品，现正在开发第四代产品，在武汉。其囊括了万达未来十几年成功转型的基本组织形态，包括商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业及连锁百货。2、第四代的“万达广场”同时迎合了国家未来5-10年的产业基本转型，同时也极大的获得了老百姓的认同，这样形成了三方盈利（商家、万达、国家），使得三方有机的结合起来（国家、老百姓、企业），也使得三方都得到了满足。3、这样的模式，在适应地区生活、学习、娱乐习惯的同时，适应国家政策及地区政策、产业链的特点，就可以相对简单的进行复制，整合资源及优势，快速形成连锁效应，这样万达的品牌、盈利实现了双赢。虽然万达的快速扩张最大问题是在人才，但我相信，随着万达的崛起，成为全球级的跨国企业只是时间问题，这样更多的优质海龟也会慢慢的回归到中国的企业，问题也会迎刃而解，关键是把握好节奏。呵呵，以上是我的个人浅见，仅供参考
其实这个问题可以简单回答也可以复杂回答:1、万达广场有三代产品，现正在开发第四代产品，在武汉。其囊括了万达未来十几年成功转型的基本组织形态，包括商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业及连锁百货。2、第四代的“万达广场”同时迎合了国家未来5-10年的产业基本转型，同时也极大的获得了老百姓的认同，这样形成了三方盈利（商家、万达、国家），使得三方有机的结合起来（国家、老百姓、企业），也使得三方都得到了满足。3、这样的模式，在适应地区生活、学习、娱乐习惯的同时，适应国家政策及地区政策、产业链的特点，就可以相对简单的进行复制，整合资源及优势，快速形成连锁效应，这样万达的品牌、盈利实现了双赢。虽然万达的快速扩张最大问题是在人才，但我相信，随着万达的崛起，成为全球级的跨国企业只是时间问题，这样更多的优质海龟也会慢慢的回归到中国的企业，问题也会迎刃而解，关键是把握好节奏。
哈根达斯营销策略的研究论文
哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌，它的价格比普通冰激凌贵5－10倍，比同类高档次产品贵30%－40%。在美国本土，和路雪和哈根达斯是同档次的，但在中国冰激凌市场上，迄今为止，没有一个品牌可与哈根达斯相比。 在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。哈根达斯一般的冰激凌球都是30元左右，"冰火情缘"火锅一般在120－160元，饮料60－70元不等。但哈根达斯通过独特的营销手段，在中国成了顶级冰激凌品牌已深入人心，甚至成为时尚生活标志。高端的消费者是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯硬生生地在已经成熟的冰激凌市场挖了一块地，其"奢侈品"营销手段的成功已成为业内经典案例。 定位--追求高贵的消费心态 哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。于是，哈根达斯就邀请这些人参加特别活动，吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把"哈根达斯"定义为时尚生活的代名词。一批在哈根达斯有过"高贵时尚生活"的人成了其口碑宣传者，很快更多的人蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，每进入一个新的城市，它就如法炮制一番，从未失手。 策略--留住核心顾客 留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯为此做足了功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。如此既节省了广告费，又增加了广告效果，以此锁定那些金字塔尖的消费者。与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，例如在上海，它慎重地选择了五六百家超市，杀入家庭冰激凌市场。 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积500元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。 其具体策略包括： ■定期寄送直邮广告，自办"酷"杂志来推销新产品。 ■不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。 ■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。 延伸--增加品牌亲和力 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰激凌的书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们的眼球。在某年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。 方式--近距离接触目标顾客 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。 哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服务公司--与所有外企有关系的一个公司，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获是就此接触到了这些目标群体，又一次将其触角伸向了目标消费者
哈根达斯的高价定价策略。1、哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。2、依据营销学的两条经典理论:品质较高的产品，价格可以不成比例地提高;定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。3、这个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品在其发源地美国则是个极普通的品牌，在中国售价超过100元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售美元(约25元人民币)，价格竟上涨了4倍多。北京工作的美国人很少在中国的哈根达斯餐厅消费，因为这里的价格太贵。深入分析消费者的个体，我们会发现，其实每个消费者消费和行为的价值取向都受着社会文化的影响，我们看到的消费者，通常都会有三个层次，第一是他表现出来的那部分，是表层特征，比如性别、年龄、职业、身份地位等；第二是每个消费者自己的内在价值观，这个价值观常常影响着他们喜欢什么产品，选择什么样的产品；第三则是每个消费者都是在特定社会文化影响下的人，比如在公司，是循规蹈矩的公司职员，回到家，就是爱家顾家的丈夫或者妻子，而在某个社会组织里面，可能是组织的领导者。从消费者的三个层次可以看出，每个消费者对于产品的选择是受内在价值观影响的，有相同价值观的消费者就会形成一个规模较大的群体，而这个群体之间的互相影响和互动，就带来了对产品或者服务的源源不断的需求，甚至一些特定的产品会因为群体的认同变成群体消费的文化符号。
品牌策略的关键是以消费者为目标定位，将不同层次的品牌深入消费者心中，对品牌价值进行定位，从而实现以品牌资源获得收益。下面是我给大家推荐的论市场营销与品牌包装策略论文，希望大家喜欢!
《市场营销策略与品牌包装策略分析》
摘要：新时期，市场营销与品牌包装战略在企业发展中得到了越来越广泛的应用，对市场营销与品牌包装进行深入的考察和研究，详细分析市场营销与品牌包装的具体实施策略，有利于指导企业进行更好的发展。
关键词：市场营销;品牌包装;策略
中图分类号：F336 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2014)09-000-01
随着企业的不断发展，市场营销与品牌包装战略应用越来越广泛，需要企业积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略，指导企业进行更好的发展，提高企业的整体市场竞争力，获取更大的经济效益。
一、市场营销策略分析
1.提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象
随着经济的快速发展，产品的种类越来越多，竞争越来越激烈，而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任，让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品，因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品，并最终购买这个产品，进而增加产品的销售量，为企业创造更好的发展环境，提高企业的整体竞争力。也就是说，现代企业的竞争，已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争，因此，企业要积极提高产品声誉和口碑，注意改善企业形象，提升企业的整体地位，促进企业的健康、长久发展。
2.建立稳定的良好客户关系
传统的企业营销中，企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式，主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业，严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流，使消费者处于一种比较被动的地位，只能被动地了解广告传达出的产品信息，具有很大的局限性，而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法，以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展，企业只有和消费者进行有效的沟通和交流，才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前，企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流，这样，企业可以在第一时间了解消费者的最新需求，制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍，并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台，建立了稳定的良好客户关系，同时吸引着很多新客户不断加入，使自己的消费者队伍不断发展壮大，大大提高了企业的销售额，促进了企业的更快、更好发展。
二、品牌包装策略分析
随着经济的快速发展，品牌的影响力越来越大，人们的关注度也越来越高。可以说，现在企业的竞争就是品牌的竞争，只有将自己的品牌经营好，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素，品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展，企业产品在质量、技术上的差距越来越小，只有对产品进行独特的包装，才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
1.对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体，因此，企业要明确自己品牌所要面对的消费群体，熟悉这个消费群体对产品的具体需求，以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品，并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不但要对消费群体的具体需求比较熟悉，还要对竞争对手的情况比较熟悉，要时刻关注竞争对手的一举一动，并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析，只有知己知彼，才能制定出正确的市场竞争策略，充分发挥自己的优势。
2.进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位，有利于加深消费者对产品品牌的认识，让消费者在购买这种类型的产品时，第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征，概括出独特的品牌个性，这种个性可以在第一时间传达给消费者，如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说，鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品，并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够，企业还要明确自己品牌的核心价值，然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来，提高消费者对品牌的认识很了解，加深对品牌的记忆，达到更好地销售该产品的目的。
3.制定包装设计原则，明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果，就必须坚持以下几个原则：一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系，是一个成功品牌包装设计所必须具备的，这样，企业的品牌形象才能得到不断得到强化，实现更快、更有效的品牌形象传播，加深消费者对品牌的印象，提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计，而且风格一致的品牌包装设计，可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知，能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌，有利于品牌形象的传播。需要注意的是，一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变，这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计，而个性化包装设计最能体现品牌的个性，也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来，产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达，而是融合了众多的艺术元素，是一种综合性的独特艺术设计，只有在设计中体现出自己品牌个性形象，才能在众多的商品中脱颖而出，吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中，设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫，并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计，将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中，形成独特的企业品牌形象，提高品牌的辨识度，加深消费者对品牌的印象，提高对品牌的信任。
三、结语
总之，现代企业采取市场营销和品牌包装战略的最终目的是获取更大的经济效益，提高企业的整体市场竞争力，促进企业的健康、持续发展。因此，企业要积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略，不断提高产品在市场上的占有率和竞争力，赢得更多消费者的信任和青睐，使企业获得长足发展。
参考文献：
[1]李勤.论市场营销策划与品牌包装策略[J].经济视角(中旬)，2011，01：47-48.
[2]李大成.品牌定位和营销策略的统一―哈根达斯的启示[J].电子世界，2012，13：159-160.
[3]韩枫.市场营销策略的类型及其选择应用[J].中外企业家，1999，12：56-57.
[4]薛倩琳.包装在品牌推广中的角色研究[D].中国美术学院，2012.
质量和服务理念
阿迪达斯营销策略研究论文
作为享誉世界的德国的阿迪达斯这一大体育品牌，他之所以能够在全球体育范围内引领潮流，独树一帜，这和独到的经营理念、运营模式是分不开的。下面我就来探究一番。
企业简介
阿迪达斯创于1920年的德国纽伦堡，创始人是阿道夫·达斯勒，在1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯分为三个系列，分别为：运动表现系列***三条纹标志***、运动传统系列***三叶草标志***、运动时尚系列***球状内含三条纹标志***。年销售额达亿美元***2012年***，其产品注重适用性和实用性。
标志含义：
阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。
企业文化
愿景：我们的运动 *** 让世界变得更和平;
口号：Impossible is nothing.没有不可能;adidas is all in.全倾全力等
使命：成为领导世界的运动品牌;
品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心;发展创新、诚挚坦率、富有经验。
大中华区原则：Lead***积极主动***、Tell the Truth***真实坦诚***、Be Accountable***承担责任***、 Simplify***简洁明了***、Work Together***齐心协力***、Have Fun***享受快乐***。
市场定位
Adidas品牌包括不同的系列，给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群。由于不同系列产品均代表不同运动风格，产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。
销售生产模式
物流外包+代工研发+代理商、轻资产运作
供应链策略
阿迪达斯注重产品的研发与设计，所以更加倾向于将物流业务外包给第三方物流企业，以节省成本，提高物流服务质量。在全球范围内实行增加生产网点和与代工企业研发保持互动的保障供应链战略，在电子交易方面实施“三大支柱战略”，注重供应链资讯资源的整合，将电子商务和网上营销作为其发展特色，在产品生产和供应链管理上趋向成熟。
营销策略
在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联络的策略，以及与金牌专案团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分***三大系列***和渠道扩张。
客户管理策略
阿迪达斯的经销商数量相对更多，对其管理更加合理;在对待大客户的战略管理也越来越被重视，成立“亿元俱乐部”，每年两次的管理人员面对面交流，形成战略联盟。
竞争策略
***1***产品实施本土化，做到“入乡随俗”;
***2***巩固质量优势，完善产品系列;
***3***发挥专利优势，将更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化;
***4***借鉴耐克公司的订货与分销策略，加强电子商务领域的发展
其实人们对物质的要求日益提高，不会满足于国产品牌的（毕竟中国在这些方面比较落后）。我就是阿迪达斯的忠爱者，只要营销策略好（例如：在旺季达一定的折扣，但不要太低，8、9折就好了，会吸引很多人。也要举行一些活动，增加知名度，也要和一些单位联系，他们会要许多东西。过季商品要打折处理掉，压仓的话，第二年就不好卖了。）就会吸引很多人。祝你事业有成。
成功广告案例-------耐克1972年，耐克公司成立，1976年，耐克公司销售额为1400万美元，而到1983年已超过9亿美元。经过短短的30年努力，公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。耐克公司总裁菲尔：奈特说，我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。 确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。 实而虚之，“ ”的魅力无穷“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”，意为无往不胜。耐克以飞行符号“ ”作为公司的CI标识，醒目独特，使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时，这个符号也表示是非判断中“正确，肯定”的意思，带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中，这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。 类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。 表面看来，这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形，但是综合整个系列的创意来看，广告并不是单纯模仿“ ”，而是向广众说出这个符号的无处不在。 不过，耐克广告能够创造出耐克神话，显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。广告制作人的目光看得相当深刻长远，耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围，而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。“格言”系列就是这一类作品的代表。在耐克这个“格言”系列中，每一个广告，每一句标语都表达出了耐克一贯强调的运动精神。 If you really want it只要心够决 you'll push back pain就能征服痛苦 use it利用它control it控制它if you really want it只要心够决 living your dreams实现你的梦想 if you really want it只要心够决 learn from the fails从挫折中学习 learn how to win学习胜利 if you really want it只要心够决 everything to your fire将所有燃烧成激情all the pain所有痛苦 failures失败 criticisms批评 glory荣耀 take the ball出手夺球 take the last shot出手绝杀 you can do anything you want to你可以做到任何事 if you really want it只要心够决 耐克的AIR系列的广告。黄昏时，落日下，在城市疲倦和苍凉的背景下，一个孤独的身影跑步。仅仅是一个侧影，像一个小黑点，小得微不足道，然而城市是没有生命的，只有这一个小黑点是活的，给整个画面带来了生机。奋斗不息，生命不止，这是耐克带给消费者的运动精神。 耐克的小黑i人系列影视广告堪称经典，广告通过黑人的行为，表达了公平、宽容、竞争友谊等内涵，诠释了耐克的运动精神。在这里，小黑人取代了“ ”成为了运动符号。 虚而实之，体育精神永存 广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神 创意法则一：篮球不是球 创意法则二：用速度征服速度 创意法则三：让产品“思想”起来 创意法则四：不要放过灵魂 创意法则五：最好让产品也讲话 创意法则六：让不可能变为可能 创意法则七：老当益壮显身手 创意法则八：究竟谁怕谁? 创意法则九：善用明星武器 创意法则十：图腾，图腾 创意法则十一：跑不跑由你 创意法则十二：“要穿不要熨” 创意法则十三：“我爱橄榄球”为了赢得人气，占领市场，耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法，这种明星策略可以说是“实化”手法，为难以言传的精神找到了合适的表现对象，可以说是事半功倍的。耐克公司先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、泰格伍兹等等，利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通。耐克公司善于变革的能力、明星造势的策略、体育精神的打造以及大规模的赞助和宣传都是耐克立于常胜不败地位的重要原因。 成功广告案例-------阿迪达斯 自然、平和、收敛而真实 在阿迪达斯广告中，不会见到耐克的咄咄逼人或鲁莽强悍，而是 自然、平和、收敛而真实。阿迪达斯只是静静地留下空间，更让观众独享运动的自然空间，不会像广告“说做就做”被压迫得似乎窒息。静静的阿迪达斯广告具备了更融洽的亲和力：“A make your own B”,在这里，A（Adidas）只是你的身体B（Body）的一部分。在个性成熟的市场中，也许阿迪达斯的收敛、风韵的风格，更容易引起消费者的共鸣，使消费者真正认识到阿迪达斯品牌所具有的品格：真实（authentiaty）、灵感（inspiration）、义务（commitment）和诚实（honesty）。
这个问题好大啊.总的来说阿迪达斯是个专业的运动公司,先是按照运动品类进行划分市场,比如篮球,足球,网球,跑步,训练,户外....然后再按照各个品类进行市场细分。比如男，女，然后是按照运动热衷层次分，专业运动，热爱运动，参与运动，品牌导向型......
零售商的经营策略研究论文
可以看下（现代市场营销），找下自己的思路及框架吧
试论我国零售业发展的现状及其趋势一、我国零售业发展的现状(一)业态层次不齐,差距明显20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。(二)整体规模偏小,各项成本较高目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据,2004年连锁零售企业平均利润率仅为,连锁超市百强的净利润率为,而国外连锁超市平均利润率为。过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高,占GDP比重的,而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则为16%。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位。(三)管理水平与国际零售业的差距较大1.我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。2.在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。3.尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。4.我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。二、从世界零售业的发展态势分析我国零售业的发展趋势(一)信息化从我们前面对我国零售业现状的分析可以得出,与国际零售企业的高科技、高信息化相比,我国零售业现在存在的最大问题是信息化程度低。在我们加入WTO后,企业运作趋于国际化,首要解决的问题是缩小与国际零售业在信息化方面的差距。此外利用电子商务可以加速零售业的国际化步伐,利用互联网企业可以建立自己的形象、品牌、经营特色,其中的问题主要是加强和加快信息系统建设。把企业内部的信息流整合起来,以内部信息化的基础应对电子商务,还要通过加大资金投入,改善企业信息基础设施条件,建立起连通企业内外的计算机网络,实现对企业各种资源的科学化管理,同时加强对外联系。此外,建立商业信息系统(MIS)、商品供货系统(GOS)和决策支持系统(DSS),使企业在经营活动中能及时整理分析各类信息,并根据准确商业信息对市场进行超前预测和预警预报,避免经营活动的盲目性,保证商品质量,降低经营成本,提升零售企业科学管理的水平。实现信息化的过程需要大量的人才支持,不仅需要网络技术人才,更需要既懂得电子商务又熟悉零售运营的复合型人才。复合型商务人才是零售业信息化的必备条件之一,然而,我国传统的经营管理人员虽然经验丰富,但却不熟悉网络技术知识。另外,公众的认识不足,对电子商务所涉及的技术、基础设施网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解,这也构成了电子商务推广的障碍。如何尽快培养、引进相关人才,是我国零售业信息化发展的当务之急。(二)品牌化即形成零售企业的品牌效应,利用自己卓越的品牌资产带来竞争优势。主要是零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面,形成统一的企业品牌形象,特别是在服务标准化方面实现高层次化。因此,在外资大举进入我国零售业的形式下,我国的大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势,采取各种措施,树立本企业良好的企业品牌、服务形象、环境和职工形象,使企业的综合竞争力全面提高。我国零售业在培育服务品牌资产时应该考虑以下四个战略观点:1.差异化。具有良好服务品牌的现代零售企业应注重创新,即创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系,从而加深顾客心目中的服务品牌印象。2.提升现代零售企业声誉。为顾客开发重要并具有价值的服务。3.建立情感联系。企业应试图超越服务的逻辑和经济层面,因为顾客的核心价值往往是超越常规逻辑的。4.将服务品牌内部化。在服务品牌创建过程中,员工占据非常重要的地位,搞好内部营销是实现服务品牌内部化的关键。(三)集团化由于零售业是规模经济效应最为明显的行业之一,零售渠道价值的巩固和增强对规模有着强烈的依赖性。研究表明,零售商规模经济效应的存在使得零售商业绩与规模之间呈现“S”型曲线函数关系,表现为当零售商的门店规模达到一临界点时,其经营业绩可以实现快速上升。这种利润增长特征在沃尔玛、家乐福等零售商的发展过程中得到过有效验证。商业企业集团是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体,以集团章程为共同行为规范组建的企业联合体。实施零售集团化不仅可以提高资本总量,消除业务重叠和较高经营成本,而且还可以在经营管理、技术开发、信息共享资源配置等诸多方面产生规模经济效益和协同效应,迅速发挥整体优势。目前全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营,竞争方式也转向集约化,从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场,形成绝对成本优势。所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量,就必须通过扩大规模,增强资本和自身实力,为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性,而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。此外,随着经济发展水平以及复杂程度的提高,零售企业通过资本融合组建零售企业集团,利用各自的优势,实现大批量采购,从而降低成本。加强与外商“联姻”,培植自己的产业集团。根据入世的有关条款,中国承诺:入世后,将立即允许外商拥有所注资公司49%的股份,两年后即可拥有50%的股份;中国入世两年后,外国银行亦将被允许同中国企业一起介入部分流通领域;五年后允许中国私营企业介入部分流通领域;中国将给予部分外商分销权等等。凭中国零售业的现状和企业的竞争力,无以抗衡,所以,可以采取变通的方式加强与WTO成员国知名国际商业集团“联姻”。在这方面中国零售业有着与世界零售巨头合作的经验,但以后要变被动为主动,通过这种形式缓冲冲击力,并充分利用该渠道使我国产业集团的产品进入跨国连锁经营和特许经销网络。(四)国际化即实现我国零售企业的跨国经营。包括独资经营和合资经营两种方式。据统计,截至2004年底,全球最大的零售商沃尔玛集团,在加拿大、墨西哥、中国和印度尼西亚等国已经开设了1600多家分店。该集团2004年全球销售额就突破了2,852亿美元,沃尔玛至2005年已连续5年排在世界500强的首位。日本在国外的零售企业,已经占到日本在国外开设企业总数的41%左右,国际化倾向明显。法国、荷兰、中国台湾等国家和地区的零售企业也纷纷实施国际化战略,并收效显著。WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和障碍逐渐减少,对于国际投资的管理和限制逐步放宽,这有利于利用跨国投资和采购,也为零售企业跨国经营提供了机遇。在外资企业“跑马圈地”,加速进入中国市场的同时,中国零售企业应加快资产重组的步伐,以合资、兼并、收购、控股等方式对众多的同行企业进行集中和战略性调整,组建一些零售业的巨型企业或企业集团,结群而御,打造零售业的“航空母舰”,以转守为攻,积极应对。现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合,消费信息流行、传播极快,人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同,使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式得到满足。国际消费需求的趋同化发展也促使我国零售企业实现国际化经营。根据我国零售企业的实际状况,国际化经营投资方式一般采取合资经营。即我国的零售企业资本与当地国家企业资本合股,各方共同经营、共负盈亏、共担风险。这种方式投入少,风险小,享受优惠多,而且合资经营把外资和内资利益捆绑在一起,外资风险小,可以获得内资的帮助。综上所述,针对我国与国际零售业相比存在的业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题,今后,要想有效参与国际化竞争,提升民族产业的综合实力,信息化、品牌化、集团化、国际化是中国零售业发展的必然趋势。
企业品牌经营的营销策略研究论文
《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》
[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。
[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市
在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。
一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状
吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。
吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：
(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏
随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。
(二)以传统营销渠道模式为主
目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。
(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大
中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。
(四)渠道营销控制能力较弱
吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。
二、中小型企业营销渠道模式创新的原因
(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因
按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。
(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正
目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。
(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动
竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。
(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障
电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。
三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施
(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。
(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式
中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。
(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险
中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。
(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式
很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。
目前，国内外对培训企业市场营销方面的研究基本集中在理论层面，对培训企业而言，这些研究成果的实际市场营销运作的指导还需具体化。因此，本文的研究以相关营销理论为基础，结合浙江省社会经济发展实际，对浙江民营培训企业实战型的营销策略进行了研究和探讨，以此提升浙江省培训行业运作治理水平。 民营培训企业营销策略 一、引言 近几年，中国培训业发展非常迅速。统计数据显示，2000年中国的培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年中国培训业收入达到2000亿元，而且这一数字正在以每年30％的速度递增。培训业作为中国市场经济发展的一个组成部分，正日益扮演着重要的角色。因为经济的发展离不开各类人才的支持和参与，而人才的输送和培养除了通过现有的国民教育体系之外，其余大部分则是通过个人终身学习和培训来完成。因此，当前国内外经济发展的竞争在很大程度上已由过去比资源、比发展模式转变为对各类人才培养和使用的竞争。 浙江省“十一五”规划明确提出：围绕浙江社会经济发展目标，以高层次、高技能人才为重点，大力开发人才资源。如实施“万名公务员公共治理培训工程”、轮训全省规模以上企业的高层经营治理人才、深入推进“新世纪151人才工程”和“钱江学者计划”、实施高技能人才培训工程、启动百万农村实用人才培养计划等。浙江省这一系列人才目标和人才战略的实施，假如没有浙江省培训企业非凡是数量众多的浙江民营培训企业的参与是根本无法达成目标的。因此，研究浙江省民营培训企业营销策略，不仅能改变当前国内外对培训企业市场营销方面的研究大多集中在理论层面或战略层面而实际市场运用意义有限的弊病，而且也可为提高浙江民营培训企业的核心竞争力、促进浙江省培训业整体健康发展提供帮助。 二、国内及浙江培训市场现状分析 目前，国内的培训企业从其运行机制来看可以分成三类。第一类是专业学术性的培训企业，主要以大学为依托，这类培训企业权威性强，有自己的核心课程和专业培训师，知名度较高，其缺陷在于培训收费高，理论强于实践；第二类是在业内有一定知名度的培训师单独或者多人合伙开办的培训公司，这类培训公司有一批稳定的市场客户群，课程研发能力较强；第三类就是“培训中介”公司，它们占国内培训企业70%以上，这类培训企业只是纯粹的业务拓展机构——搜寻需要培训的企业客户并为其安排培训师。从国内培训企业的主体构成来看，民营培训企业几乎涉足了培训市场的所有培训项目。民营培训企业主要以个人办学为主。虽然民营培训企业拥有的既有资源不多，不具备高校或者政府背景等培训机构所拥有的一些先天资源，但在培训市场上却是最具活力和市场化运作最为成功的培训企业。民营培训企业在办学理念、培训产品创新、营销策略、治理机制、激励机制等方面都是以市场为导向，因而表现得生气勃勃，培训市场的占有额也是最高的。 据浙江省企业培训业协会估计，目前浙江省约有各类培训企业一千多家，民营培训企业占了绝大多数，但其中品牌、规模上档次的寥寥无几，整个行业非凡是中小民营培训企业，普遍存在着：发展定位不清楚，缺乏品牌，没有核心竞争力；经营治理水平低，没有明确和有效的营销策略；缺乏健全的企业内部治理机制；无序竞争等问题。尤其是营销能力薄弱的问题，直接导致一方面是许多恶性竞争的产生，使得相当数量的民营培训企业无法开展和维持正常的经营活动，如大部分培训企业以电话营销等单一营销模式进行业务拓展，己成为培训企业客户开发和机构发展的软肋。另一方面是大量的消费者得不到其真正需要的培训产品和服务。 总体来看，目前相当数量的浙江民营培训企业仍在靠创业者的一些社会或人情关系维系着生存和发展，企业的发展战略与营销思路不清楚，经营行为具有很强的随意性。因此，系统地考虑企业发展的长远性、方向性问题，着力构建属于培训企业核心竞争力的营销架构，从营销策略的研究入手，切实提高浙江民营培训企业的营销能力，是当前迫切需要解决的问题。 三、浙江民营培训企业营销策略研究 传统营销理论告诉我们，工业品或消费品行业的营销治理一般强调4Ps的架构——产品、价格、渠道和促销：企业创造产品，然后界定出产品的特色和利益、制定价格、选择销售产品和服务的通道，并且通过广告、公关和人员推销等方式，无孔不入地大肆推广其产品和服务。而培训作为一种服务，其营销组合在4Ps的基础上又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。因此，对于培训企业而言，其营销治理应在4Ps的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并且在整个服务过程中都尽可能的使消费者感觉最大程度的满足。本文以下部分将结合一般营销理论，依据浙江民营培训企业的实际和未来发展的需要出发，重点分析研究提出适合浙江民营培训企业发展的营销策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中优势兵力于某个培训项目或者某个细分市场，构建、强化自身的核心业务。该策略适用于一些处于弱势竞争地位的浙江民营培训企业，这些企业往往规模小，课程研发能力薄弱，没有品牌和营销能力上的优势。该类企业主要需解决的问题是：如何解决经营范围与实力弱规模小之间的矛盾。对于这类培训企业而言，它们应收缩战线，实施聚焦策略。该策略的最终目标不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。具体来看，聚焦策略可从两个方面进行： 精简培训项目 “大而全”、过多的培训项目反而让培训企业耗费了过多的资源和精力，使得培训企业未能形成有特色的核心课程。而且，并不是每个培训项目都能有很好的市场和发展潜力。因此，应遵循“保留优势项目，淘汰弱势项目”的原则，根据市场需求对课程进行精简，保留有特色、有优势、企业自身资源和能力能够答应进行加大投入力度的培训项目，力求在人员配置、服务过程和选定的核心课程、特色课程上进一步强化优势和特色，逐步建立培训企业的竞争优势。 收窄目标市场 精简培训项目的同时，应根据保留项目的特点相应地收窄目标市场。将这些项目有针对性的提供给市场中最适合、最有需要的目标客户群。这样做的好处是：一方面因为营销对象的集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低经营成本，提高盈利水平；另一方面也能给目标客户以相当专业的印象，并形成良好的口碑。 2.差异化策略 差异化策略是指培训企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计提供有别于竞争对手的产品和服务，以获取相应的市场份额。适用该策略的培训企业为：竞争能力不强、规模小、生存空间窄、定位不准确。虽然可能已经聚焦于某一经营范围，但在该经营领域未能形成其特色和差异化，专业化运作水平低，品牌影响力弱。这类培训企业需解决的主要问题是：如何利用有限的优势和资源来构建有差异化特色的核心课程和服务，并通过专业化的运作来形成核心竞争力。 在浙江民营培训企业中，义乌采智企业治理咨询公司就是一家差异化策略运用比较成功的企业。这家成立于2001年的培训企业在短短几年时间里已成为义乌乃至浙江民营培训企业中的佼佼者，年销售收入千万元以上，靠的就是其准确定位于高端市场，并通过组建其专业化的讲师、咨询师队伍来打造其在市场中的差异化品牌。对大部分浙江民营培训企业而言，具体实施差异化策略可考虑从以下两个方面入手： 服务质量 培训消费者的满足程度取决于对培训服务购买前的期望和培训企业提供的服务实际质量的接近程度。假如服务的质量与消费者所期望的相一致，消费者就会感到满足，因此，差异化策略最重要的一个实施方向就是服务质量。而决定服务质量的关键因素依重要程度可排列如下：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。根据以上这些决定服务质量的关键因素，浙江省民营培训企业应从课程设置、人员素质、经营理念、公司制度等各方面给予配合和保证，从而使顾客相信，培训企业所提供的课程都是消费者真正需要的，培训企业传授课程的方式都是消费者能够有效获取知识的，培训企业的宣传和品牌形象与其实际经营活动的效率和效果是相一致的。 独特的业务拓展模式 实施差异化营销策略，对浙江民营培训企业来讲，另一个需解决的难点问题是业务拓展。谁在这个市场拥有自己独特的业务拓展模式，谁最大程度的把握了一些关键渠道，谁就能在竞争中获得成功。以下几类业务开拓渠道是浙江民营培训企业可以去尝试的： ①政府主管部门或行业协会：与政府主管部门或行业协会的合作除了可以随时把握政府对于一些特定行业、企业的人才开发政策之外，另外由政府部门出面牵头组织的培训活动相对轻易组织和开办。 ②行业龙头企业：对大多数培训企业而言，应集中优势兵力，与一两个行业龙头企业合作开展培训。因为龙头企业大多是所在行业的标杆企业，其一举一动往往是其它企业模拟和跟随的标准，所以将行业龙头企业作为渠道开拓的突破口，不仅可以拥有稳定的业务来源，还可以提升机构本身的品牌知名度，从而达到从点到线再到面的业务拓展。 ③高等院校和科研机构：与高等院校和科研机构合作，民营培训企业不仅可以把握有关行业最前沿的发展动态，同时可以他们为桥梁与相关政府部门、行业协会及企业建立联系。 ④互联网：网络营销不仅可以更好地将产品本身、促销手段、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等诸多内容结合在一起，同时可以通过文字、声音、图像及视讯等手段与顾客进行一对一的沟通交流，实现与顾客的互动，更为重要的是有效的网络营销可以大量节省渠道拓展的费用。 3.缔结联盟策略 当前的市场竞争早已不是过去那种“不是你死便是我亡”的时代了，竞争除了博弈也能有合作，只要能达到双赢的结果。浙江省民营培训企业可在培训企业间业务互补的前提下进行合作、增加客户来源，是一条非常可行的道路。比如人力资源治理培训企业与拓展练习培训企业，它们之间就存在着非常大的合作空间。这种类型机构之间的合作，不仅不会给培训企业带来额外的成本负担，却可以使客户资源的价值实现最大化，同时提高消费者的满足度。除此之外，利用合作方的平台宣传自己的培训企业，如在对方的场所设置宣传点；联合举办活动，扩大双方的影响力；双方交换企业资源，将资源提供给对方的顾客，对顾客进行“体验式营销”，从而达到宣传的目的。 四、结论 综上所述，要想解决当前浙江民营培训企业发展中存在的主要问题，就应以目标客户群的需求为中心，结合市场竞争的状况，根据培训企业自身的资源和能力，制定适合培训企业自身特点的营销策略，以此建立健全相应的培训企业运营机制，通过有效的营销实施方案，最终实现为消费者提供高质量、有针对性的课程和服务以及培训企业自身的发展目标。