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《浅谈营销渠道的建立与管理策略》

摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征;说明了建立营销渠道的重要性;阐明了营销渠道管理策略。

关键词：营销渠道;建立;管理;重要性;策略

1 营销渠道含义及特征

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费);②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商;③前提是商品所有权的转移配送(Distribution)的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

2 建立营销渠道的重要性

对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。

3 建立适应新经济形势的营销渠道

信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。

改善常规营销渠道，从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。

适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。

争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

4 营销渠道管理策略

在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。

渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要;相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。

渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者;中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品;中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。

一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商;采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。

参考文献

[1] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，

[2] 高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，

[3] 朱华.《市场营销案例精选精析》，北京：中国社会科学出版社，

随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变。下面是我给大家推荐的市场营销3000字论文范文，希望大家喜欢!

《网络经济环境与营销通路变革》

摘要：营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免

关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理

一个企业要销售产品就要建设渠道，在渠道上的各个环节都要遵循相应的规则，这个营销渠道的建设、管理和规则的制定我们把它叫做营销通路。可以说营销通路建设是一个企业产品销售的关键环节，甚至决定了产品的市场定位。随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，影响市场营销的环境也在随之发生改变，因此，为适应网络经济环境的要求，企业的运营模式势必发生根本性的转变，营销通路的变革也就不可避免。

一、网络经济与营销环境的变革趋势

1、从局部市场到全球性的市场。由于网络的开放、互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络渠道进行营销。

2、从多环节销售到少环节销售。传统营销通路是通过层层批转的中间商来完成，是一种长而窄的渠道模式，网络经济条件下，企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，营销通路变成了一种扁平的渠道模式。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格。

3、从大规模生产到大规模定制。伴随着工业经济时代的到来，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离所做出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。

4、从实体经营到虚拟经营。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，互联网的出现给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以只保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。这样经营方式就从实体经营转变为虚拟经营。

二、网络经济与营销通路的变革趋势

在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。

1、营销通路地位的转变。在激烈的市场竞争中，营销通路扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销通路是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，经济环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在通路内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销通路系统权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于通路的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链中处于不利的地位。

2.营销通路结构的转变。传统的销售通路结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制渠道通路;二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的通路不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将传统“长而窄”的营销通路改为扁平化的结构。

3、营销通路终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销通路的拓展与延伸。网络经济推动了营销通路的变革，互联网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测试商品、穿试衣服、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型通路的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重营销通路中的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的沟通和对话，培养顾客的忠诚度。

三、网络经济与营销通路的改进办法

在网络经济环境下，传统的营销通路模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场。因此，对企业营销通路进行适当的改进具有必要性。

1、企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，从而使企业的供应链变得合理;另一方面企业通过控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商。企业可以通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流、资金流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。

2、建立扁平化的通路结构。通路扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给通路合作伙伴盈利空间，是当代企业通路建设和发展的方向。

3、与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的通路赢得市场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。

4、建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理(GRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

5、实施品牌战略管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌战略管理不仅仅是一种思想，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌战略管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌战略管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本，品牌战略管理不仅仅是企业为顾客创造价值，而是企业与顾客共同创造价值。

《网络营销环境下的顾客忠诚》

提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。

关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度

引言

2010年互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次报告，2009年全年网民增长率为，但前十六大网络应用中，有十二个的用户增长率超过网民增长率，甚至某些网络应用的增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用的网络应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样;二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等。网络应用用户数量巨大，并且2010年这些网络应用仍旧快速发展。(图1)

2010年网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度。他们仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，并能方便的转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。

一、基本概念界定

(一)网络营销的定义。根据美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系的过程。

(二)顾客忠诚度的内涵

1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

2、顾客忠诚度的衡量标准。顾客的忠诚度主要表现在：(1)顾客重复购买次数;(2)顾客购买挑选时间;(3)顾客对价格的敏感程度;(4)顾客对竞争产品的态度;(5)顾客对产品质量事故的承受能力。

3、忠诚度与满意度的区别。客户的满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。它是顾客的一种主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映的是客户未来的购买行动和购买承诺。

二、顾客忠诚度影响因素分析

(一)产品质量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

(二)服务质量。服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力的起到了挽留顾客的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的增强顾客的忠诚度。

(三)产品价格。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。

(四)替代品。替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有利条件。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。

(五)购后评价。客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户多次购买某产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。

(六) 企业形象和情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。

三、提高顾客忠诚度的措施

(一)提供差异产品和服务。通过市场分析将客户按照他们的兴趣爱好进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。

(二)提升服务质量。在客户购买产品后及时进行服务，能够让客户有被尊重的感觉，会增强客户的满意度。同时，对产品周期、产品使用周期的分类分析可以帮助公司在某些关键客户的购买产品到达维修、更新换代的前夕，主动联系客户，提供相关方案和安排，这一方面可以防止客户流失，同时也可大大提升客户的忠诚度。还要加强与客户的沟通，网络营销要以客户为中心，企业可以根据顾客的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性，可大大满足顾客的需求，提高客户满意度。

(三)合理制定价格。价格在消费中是一个重要的影响因素。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意;反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度。

(四)提升企业竞争力。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划;其二，企业还要不断地增强自身的竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强客户忠诚度。

(五)提供愉快的购物经历。在网上营造一种生活和文化氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助顾客找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品，还要及时做好售后工作，为客户提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。

(六)树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一种重要表现形式。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场;还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象;同时，培养企业文化，提高企业的经营理念。这是一种内在的动力，会影响企业内部的各个方面，并扩及社会公益活动和消费者。除此之外，企业还应该多做一些公益活动，为社会多做贡献，给顾客留下深刻印象，将内在品质和外在形象有机结合，努力扩大产品的知名度和企业形象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的产品和服务。

主要参考文献：

[1]耿改智.影响顾客忠诚度的因素探究[J].商场现代化，.

[2]中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点[R]..

[3]李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚探究[J].市场论坛，.

[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，.

[5]黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析[J].河北经贸，.

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平方公里，人口481万。2011年GDP总量为亿元，在江西省11个地市中位列第6，人均GDP为万元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道模式，该模式的结构流程一般为企业——批发商(代理商)——零售商——消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠道模式还没有得到足够推行，结果以批发商为主导的渠道模式还是大行其道，短时期内很难发生改变。

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

中小型企业要建立一个成熟的渠道模式，就需要一定的资金作为保障。但由于2008年全球金融危机的后续影响还在延续，加之国内总体经济形势也不是很景气，造成很多企业利润大幅度下滑。吉安市大多数中小型企业也毫不例外受到了这种经济大环境下强大的冲击和影响。在渠道模式中有这样一个惯例，很多经销商喜欢凭借小部分现金以小博大实现产品上架以达到自己扩大规模的目的，这种方式对于资金充裕的大型企业来说，没有什么太大的风险，但对于资金和现金流并不宽裕的中小型企业而言，则意味着一旦现金流中断，就不只是渠道模式陷入困境，企业生产经营受到影响这么简单，严重的会导致企业破产清盘。

(四)渠道营销控制能力较弱

吉安市中小型企业类型多样，性质不一，有国有企业、外资企业、民营企业和个体企业等，在不同性质的企业中总体而言民营企业经济发展势头良好，已占据市内经济总量的半壁江山。即使目前国际和国内经济发展环境不是很好，但企业数目也依然保持较快的增长速度。不过绝大多数企业面临的一个共同问题在于资产有效利润较低，即规模比较薄弱。在这种背景下，企业的渠道模式可能面临两种情况：一是在渠道模式里面，如果遇到的是实力比较强大的经销商，由于自己市场知名度和品牌度较低，就会在渠道对话中失去话语权。经销商为了降低销售风险，就会附加一些不平等条约比如赊销、降价及限制供应其他经销商等来控制企业，这样会导致企业在渠道模式中没有自由发展和成长的空间。二是如果遇到的是实力和名气比较弱小的经销商，很多企业又会担心自己的产品和品牌不能得到很好的推广，渠道服务不能得到很好的保障，对产品的维护能力很弱等一系列的问题。

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。我国2011年人均GDP为5414美元，在全球排名为第89位。因此，多元化的消费者需求发展趋势在以后一个阶段还将长期存在。另外，由于社会、经济、文化的不断发展以及人们物质生活水平的不断提高，消费者越来越追求自我，展示自我个性，消费者需求多元化和个性化的变化趋势给企业市场营销传递了一个信号，市场营销的核心就是要尽量去满足顾客的需求。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道模式构建的主要思路。而营销渠道模式作为连接生产者和消费者的这样一个平台和纽带，就需要去适应消费者需求的变化趋势，力求在原来渠道模式基础上作出改变和进行创新。即以消费者为起点，通过对企业、经销商各自活动的渠道资源的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。如果中小企业仍然固守原来传统的渠道模式，企业的发展就会受到很大的限制。因此，消费者多元化和个性化的需求这两个变化趋势将驱使营销渠道模式进行创新，这是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

目前大多数中小企业采用的渠道模式是传统型营销渠道模式，主要原因还在于中小企业规模小，资金不够，为了节省营销成本，只能借助中间商来连接市场，此种模式具备一定的灵活性和适应性，在一定时期内还将广泛存在和应用。但由于营销渠道过长或者过宽，其缺陷随着渠道资源的整合和渠道规模的扩大而进一步放大。传统营销渠道模式的缺陷主要体现在以下几个方面：一是由于渠道过长，不能快速把握消费者对产品质量、颜色、款式等方面的需求，导致在响应顾客需求方面存在严重的滞后性。二是企业与中间商的交易关系较为松散，彼此各自为战，都以追求各自收益最大化为目标。这种关系会导致双方合作随时可能中断，加大企业的交易成本。三是随着渠道的扩展，会有更多的中间商参与进来，必将分享一部分利润，而随着渠道流程的拉长，渠道成本将进一步加大，消费者会承受更高的产品价格，最终会影响企业的竞争力。上述缺陷将迫使企业对渠道模式进行内在修正，通过创新来壮大自己的竞争优势。

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

竞争是商品经济的特性，在企业的发展过程中既是挑战也是机遇。相对而言，中小企业由于规模小、资金缺乏等因素的制约竞争更为激烈。产品质量的竞争、品牌的竞争、价格的竞争、渠道的竞争等无不深刻地影响企业的经营战略和经营管理，营销竞争已经渗透到企业经营发展的各个层面。中小型企业要想在激烈的营销竞争中战胜竞争对手，扩大市场份额，就必须更加快速和便捷地了解和知晓消费者需求，从而更有效地满足消费者的需要和欲望。因此，从营销渠道模式角度而言，如果还保持原来的效率低下、冗余的营销渠道模式不放，那将错失良机，被竞争对手占了先机。对于很多企业来说，建立高效、快捷、有效的营销渠道模式是在竞争环境下快速打开和占领市场获得竞争优势的必然选择。

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

电子商务由于缩短了信息流动时间并节省了物流、现金流和信息流传输的处理成本，相对于传统贸易来说是一个深层次营销观念的革命。近几年来，基于电子商务平台的互联网技术更新换代的速度日益加快，借助于电子商务平台下的互联网进行营销活动已经成为企业生产和经营的一个重大变化趋势。美国70%的企业在业务开展方面都是借助于互联网而完成的。据统计，2010年我国电子商务市场交易额已逾万亿元，2011年达6万多亿元，同比增长33%(见下表)。未来几年，我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。近几年吉安市也日益受到互联网环境的深刻影响，很多企业也开始采用网络营销渠道模式来销售产品，以节省成本而给消费者带来更多的利益。通过百度关键词搜索“吉安的中小型企业”，发现一些企业都开始自建门户网站以扩大品牌知名度和缩短与客户的沟通激励。这充分说明在互联网发展的背景下，吉安市企业开始重视网络渠道模式的创新，这是一个很好的开端。

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。这个概念最早由Gartner Group提出来，在美国等发达国家已经得到广泛实施，对企业增加收入、优化销售流程和提高顾客满意度有着显著的效果。如果中小企业引入客户关系系统，那么在营销渠道创新方面将是一个有益的尝试和突破。它可以缩短渠道的销售周期，大幅度提高未来交易的成功率，可以便捷、有效地向企业提供客户的相关信息，巩固企业与消费者之间的联系，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，企业还可以借助CRM中的数据库里面的消费者历史数据，去了解和分析消费者行为及喜好，从而能够进行追踪服务，保持长期、有效和可持续的联系。

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

中小型企业出于节省成本和风险回避的考虑，经常只建立某种特定的营销渠道模式。但市场环境和竞争对手具有很强的不确定性，中小型企业如果只拘泥于某种形式的营销渠道模式，往往会被自己所束缚，得不到快速发展。因此，企业在渠道模式的建立和选择方面应该是动态的，必须不断适应企业发展阶段的演进和市场环境的不确定性，建立多极型的市场营销渠道模式以分散风险和提高市场占有率。多极型营销渠道模式是指企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多的消费者市场信息，从而能够更好地满足消费者需求这样一个通道。由于传统型市场营销渠道模式本身所具有的缺陷，建立多极型市场营销渠道模式就显得更为迫切。多极型渠道模式能够覆盖更大的市场，也能获取更大的利润价值，并且能够更好地控制企业在渠道管理方面的风险。因此，随着市场环境的成熟和企业实力的进一步壮大，多极型市场营销渠道模式是中小企业的一个必然发展趋势。

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

中小企业要想在激烈的市场竞争环境下立足，可以考虑构建营销渠道联盟。竞争与合作并存的营销渠道联盟能够兼顾节约交易成本和统一并实现双方利益。通过建立渠道联盟可以获取竞争优势，更有效地实现各自的经济目标。渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中小企业上下游组织一体化，资源共享。加入到渠道联盟内的企业之间按照签订的协议可以相互提供资金、货源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成风险共担、利益共享、渠道互有的联盟关系。在渠道联盟的基础上，中小型企业还可以采用关联渠道，即利用大企业的渠道来销售自己的产品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的资金不足等诸多困难。

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

很多中小型企业在网络营销的意识上还比较淡薄，不愿意花费精力和资金去进行改变和创新，但网络营销为中小型企业开拓了一个前所未有的商业空间。网络营销具备便捷性和透明度的特点，对供求双方来说费用低廉，供求信息方便沟通，因此对双方具有很强的吸引力，将是当前和未来很长一段时间内企业营销渠道模式变革的趋势。基于此，要提倡和鼓励中小型企业大力发展基于电子商务的网络营销模式。企业可以利用电子商务平台下的多种方式，比如建立QQ群、发布企业微博、在论坛里进行广告宣传和建立自己的门户网站等来进行网络销售。由于建立网络营销模式也需要一定的资金和成本，中小企业在这方面具备一定的困难，因此可以通过月租或者年租的方法来使用互联网呼叫中心、视频会议系统等这些紧密结合互联网通讯功能的软件，这将使企业大幅减低信息化成本和费用。

写作投稿渠道

发表文章可以到杂志官网、中国知网等权威平台投稿。另外，也可以通过有发表经验的人介绍进行投稿。杂志官网可以在百度浏览器直接搜索，按照官网的要求进行投稿。

投稿的渠道只有两种，一种杂志社自行投稿，另外一种是代理投稿。

第一种，杂志社自行投稿，这里特别注意的就是千万不要自行百度去找杂志社所谓的官网，也不要找随便百度找杂志社的任何投稿方式，目前依旧有一部分杂志社是没有官网的。都是通过邮箱处理稿件的。如果随便百度大概率是中介或者一些不明机构上，发不发暂且不提，稿件会很容易被盗用的。

第二种方法，代理投稿，这种比较适合没时间的朋友，比较少操心。但是没有经验也很容易踩坑，毕竟网上鱼龙混杂，稍微不注意就有可能发了天价刊物，或者电子刊物。还有一点就是某宝的代发机构，千万不要相信，我就吃过亏。

很多商家都是钻空子，随时会有被封的风险。至于相关好评都是可以刷出来的。而且发表论文周期也比较长，很容易就店铺被封投诉无门，说多了都是血泪史。再者就是相关的机构带广告的就不用问了，基本都是天价。

关于渠道论文范文资料

《浅谈营销渠道的建立与管理策略》

摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征;说明了建立营销渠道的重要性;阐明了营销渠道管理策略。

关键词：营销渠道;建立;管理;重要性;策略

1 营销渠道含义及特征

2 建立营销渠道的重要性

3 建立适应新经济形势的营销渠道

4 营销渠道管理策略

参考文献

[1] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，

[2] 高铁生，任林书.营销渠道管理[M].北京：电子工业出版社，

[3] 朱华.《市场营销案例精选精析》，北京：中国社会科学出版社，

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。1.销售渠道的类型选择（1）直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道又四种基本的类型：生产者消费者；生产者零售商消费者；生产者代理商或者批发商零售商消费者；生产者代理商批发商零售商消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者工业品用户；生产者代理商或者工业品经销商工业品用户；生产者代理商工业品经销商工业品用户。企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

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关于营销渠道论文范文集

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

(二)以传统营销渠道模式为主

(三)营销渠道的资金链脱节或中断的可能性较大

(四)渠道营销控制能力较弱

二、中小型企业营销渠道模式创新的原因

(一)多元化、个性化的消费者需求是营销渠道模式创新的根本动因

(二)存在一定程度缺陷的传统营销渠道模式，迫使中小企业对营销渠道模式创新进行内在修正

(三)无处不在的营销竞争是中小企业营销渠道模式创新的外在驱动

(四)飞速发展的电子商务是中小企业营销渠道模式创新的平台保障

三、中小型企业营销渠道模式创新的具体措施

(一)打造客户关系管理系统，与顾客保持长期、有效和可持续的关系

(二)跳出单一渠道的束缚，建立多极型市场营销渠道模式

(三)构建营销渠道联盟，形成有效的长期合作以分散承担市场风险

(四)大力发展基于电子商务平台的网络营销渠道模式

《网络经济环境与营销通路变革》

关键词：营销通路;网络经济;客户关系;管理;品牌战略管理

一、网络经济与营销环境的变革趋势

二、网络经济与营销通路的变革趋势

在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销通路出现了新的变革趋势。

三、网络经济与营销通路的改进办法

《网络营销环境下的顾客忠诚》

提要：本文主要对网络营销环境下顾客忠诚度的因素进行分析，并结合存在的问题提出建议，希望对实行网络营销的企业提供一定的参考。

关键词：网络营销;顾客忠诚;忠诚度

引言

一、基本概念界定

(二)顾客忠诚度的内涵

二、顾客忠诚度影响因素分析

三、提高顾客忠诚度的措施

主要参考文献：

[1]耿改智.影响顾客忠诚度的因素探究[J].商场现代化，.

[2]中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点[R]..

[3]李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚探究[J].市场论坛，.

[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，.

[5]黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析[J].河北经贸，.

关于道教论文范文写作

通俗一说：水有滋养万物的德行，它使万物得到它的利益，而不与万物争利，故天下最大的善性莫如水。最善的人好像水一样。水善于滋润万物而不与万物相争，停留在众人都不喜欢的地方，所以最接近于“道”。最善的人，居处最善于选择地方，心胸善于保持沉静而深不可测，待人善于真诚、友爱和无私，说话善于恪守信用，为政善于精简处理，能把国家治理好，处事能够善于发挥所长，行动善于把握时机。最善的人所作所为正因为有不争的美德，所以没有过失，也就没有怨咎。至于文章不必了上善若水。水善利万物而不争.议论文,就不写了。写了只是我的见解，不是你的，对你无用。你要思考水的哲学意味，不妨从水的本质意义出发，

庄子时代，神仙思想已经孕育成型。庄子在构建自己的哲学理论体系时，继承了老子首创的道家学说，也吸收了当时社会上流传的神仙思想，并将二者结合了起来。“仙”与“道”的结缘，使道家学说和神仙思想都得到了突破性的发展。正因为如此，庄子才成为后世道家和道教共同尊崇的重要人物。庄子时代，神仙思想已经孕育成型。庄子在构建自己的哲学理论体系时，继承了老子首创的道家学说，也吸收了当时社会上流传的神仙思想。庄子正是因为最早将“仙”与“道”结合在一起，使道家学说和神仙思想都得到了突破性的发展，才成为后世道家和道教共同尊崇的重要人物。《庄子》“外篇”和“杂篇”是否出自庄子本人之手，历来争议较大。鉴于此，本文探讨庄子哲学中“仙”与“道”的结合，就以《庄子》“内篇”为主要考察对象，“外篇”与“杂篇”的相关内容仅用于参照和补充。一目前，学术界倾向于认定《庄子》一书中涉及神仙思想的那些篇章，或是庄子后学的作品，或是在流传过程中被后世渗入的部分。究其原因，主要在于研究者多认为庄子本人还不可能具有神仙思想。其实，庄子时代神仙思想早已形成，庄子本人也具备接触神仙传说的客观条件。这里所谓“神仙”，指的不是“神”和“仙”，而是专指“仙”。在中国古人的观念中，“神”与“仙”原本并不属于同一类别。古人在造字时，“神”字是“从示”，而“仙”字则是“从人”，二者之间的区别相当明显。《说文解字》云：“仙，长生仙去。”刘熙《释名·释长幼》亦云：“老而不死曰仙。”看来，在汉代人的眼中，“仙”就是长生不死的人。又《汉书·艺文志》云：“神仙者，所以保性命之真，而游求于其外者也。聊以荡意平心，同死生之域，而无怵惕于胸中。”可见，“神仙”指的同样也是长生不死的人，“神仙”其实也就是“仙”。那么，“仙”为何又称“神仙”呢?闻一多先生解释说：“人能升天，则与神一样，长生，万能，享尽一切快乐，所以仙又曰‘神仙’。”的确如此，“仙”不仅能够长生不死，而且还兼具不惧水火、往来云中等神性，因此“仙”又称“神仙”。那么，神仙思想最早产生于何时呢?根据现存的文献记载，早在春秋末叶，社会上就流传着一些有关长生不死的传说，神仙思想已经初显端倪。《左传·昭公二十年》云：“齐侯(齐景公)至自田，晏子侍于遄台，子犹驰而造焉。……饮酒乐。公曰：‘古而无死，其乐若何?’晏子对曰：‘古而无死，则古之乐也，君何得焉?’”又《韩诗外传》云：“齐景公游于牛山之上，而北望齐，曰：‘美哉国乎!郁郁蓁蓁。使古而无死者，则寡人将去此而何之!’俯而泣下沾襟。”以上这两则材料都记载了齐景公对于“古而无死”的羡慕和向往，由此可知，早在齐景公所处的春秋晚期，长生不死传说就已经产生。追求长生不死乃是神仙思想的核心内容，长生不死传说的出现标志着神仙思想已经萌芽产生。而到了庄子所处的战国中期，齐、燕沿海地区已经掀起了一个人海求仙的热潮，《史记·封禅书》对此已有明确的记载：“自威、宣、燕昭使人人海求蓬莱、方丈、瀛洲。此三神山者，其傅在勃海中，去人不远；患且至，则船风引而去。盖尝有至者，诸仙人及不死之药皆在焉。其物禽兽尽白，而黄金银为宫阙。未至，望之如云；及到，三神山反居水下。临之，风辄引去，终莫能至云。世主莫不甘心焉。” 庄子之时，楚地的神仙思想也颇为盛行。《山海经》、《楚辞》等文献典籍中就保存有楚地流传的一些“长生不死”传说。据袁珂先生考证，《山海经》是“从战国初年到汉代初年的楚国或楚地人所作海外南经》中有“不死民”：“其为人黑色，寿，不死。”《海外西经》中亦有“轩辕国”：“其不寿者八百岁。”屈原《天问》云：“何所不死?长人何守?”又云：“延年不死，寿何所止?”屈原所问的，就是楚地流传的“长生不死”传说。《山海经》中还出现了“不死药”，如《海内西经》云：“开明东有巫彭、巫抵、巫阳、巫履、巫凡、巫相，夹窫窳之尸，皆操不死之药以距之。”又《大荒西经》云：“有灵山，巫咸、巫即、巫朌、巫彭、巫姑、巫真、巫礼、巫抵、巫谢、巫罗十巫，从此升降，百药爰在。”《天问》也问到了“不死药”：“安得夫良药，不能固臧?”《天问》还问到了蓬莱仙话中的“巨鳌负山”传说：“鳌戴山扦，何以安之?释舟陵行，何之迁之?”楚地还发生过向楚王献“不死药”的事，《战国策·楚策》曰：“有献不死之药于荆王者，谒者操以入。中射之士问曰：‘可食乎?’曰：‘可。’因夺而食之。王怒，使人杀中射之士。中射之士使人说王曰：‘臣问谒者，谒者曰可食，臣故食之。是臣无罪，而罪在谒者也，且客献不死之药，臣食之而王杀臣，是死药也。王杀无罪之臣，而明人之欺王。’王乃不杀。”可见，战国时期，神仙思想已经在楚地产生了相当广泛的影响。战国时期，百家竟起，自由争鸣；舌辩之士，朝秦暮楚，四方游说；诸侯国之间亦遣使往来，交流频繁。宋国地接齐、楚，作为宋之蒙人，庄子自然能够接触到齐、楚两地广为流传的神仙思想；而《庄子》(主要是指“内七篇”)中的“神人”、“至人”、“真人”等一系列能够彻底超越时空限制、获得生命永恒与自由的“得道者”形象，正是受到了神仙传说的影响。庄子是道家学派继老子之后又一个重要的代表人物。《史记·老子韩非列传》称庄子：“其学无所不窥，然其要本归于老子之言。故其著书十余万言，大抵率寓言也。作渔父、盗跖、肤箧，以诋讹孔子之徒，以明老子之术。”庄子在继承老子道家学说的同时，也吸收了当时社会上流传的神仙思想，并且创造性地将它们二者紧密联系在一起。在庄子哲学中，道家学派的核心范畴“道”，第一次实现了它与“仙”的结缘。老子认为，“道”是宇宙万物的主宰，宇宙万物合于“道”则生，不合则亡。老子曰：“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，独立而不改，周行而不殆，可以为天地母。吾不知其名，强字之曰道，强为之名曰大。”又曰：“昔之得一者：天得一以清；地得一以宁；神得一以灵；谷得一以盈，万物得一以生；侯王得一以为天下正。其致之也，谓天无以清，将恐裂；地无以宁，将恐废；侯王无以正，将恐蹶。”对此，庄子既有明显的继承，又有长足的发展。《庄子·大宗师》云：“夫道，有情有信，无为无形；可传而不可受，可得而不可见；自本自根，未有天地，自古以固存；神鬼神帝，生天生地；在太极之先而不为高，在六极之下而不为深，先天地生而不为久，长于上古而不为老。猗韦氏得之，以挈天地；伏戏氏得之，以袭气母；维斗得之，终古不忒；日月得之，终古不息；堪坏得之，以袭昆仑；冯夷得之，以游大川；肩吾得之，以处大山；黄帝得之，以登云天；颛项得之，以处玄宫；禺强得之，立乎北极；西王母得之，坐乎少广，莫知其始，莫知其终；彭祖得之，上及有虞，下及五伯；傅说得之，以相武丁，奄有天下，乘东维、骑箕尾，而比于列星。”庄子认为“道”尽管“无为无形”、“不可见”、“不可受”，但它却是“可得”的。庄子将黄帝、颛顼、禺强、西王母等能够获得某种超自然神性的原因，全都归结为“道”的作用。值得注意的是，黄帝、西王母、彭祖、傅说等都是神仙传说中有名的神仙，而彭祖和傅说又是早期仙话传说中典型的“仙人”。任何生命体的存在，皆有一个无法超越的时间极限，人类自然也不会例外。然而，神仙家却不愿意承认这一点。他们认为，世人通过服药、修炼等途径，是可以成仙的；而人一旦成了仙，就打破了人类自身的生命极限，生存时间无限延长，甚至长生不死。仙话传说里的人物，常常能够在不同的历史时期反复出现，前后相距竟达数百年甚至数千年。彭祖就是早期仙话传说中著名的长寿仙人。庄子认为，彭祖、傅说等人之所以能够成仙，就是因为他们得了“道”。庄子创造性地把道家学派所崇尚的“道”与当时社会上流传的神仙传说结合了起来，借助超现实的神仙思想更进一步地去充实、美化、鼓吹和宣扬道家学派理想中的“道”的王国，使“道”具有了更大的诱惑性和吸引力。庄子出于鼓吹和宣扬道家学说的目的，吸收了当时社会上流传的种种神仙传说，并在此基础上经过一番加工、改造、提炼和升华，创造出了“神人”、“至人”、“真人”等一系列的“得道者”形象。庄子笔下的这些“神人”、“至人”、“真人”等，名异而实同，他们都是“道”的化身：藐姑射之山，有神人居焉，肌肤若冰雪，绰约若处子；不食五谷，吸风饮露；乘云气，御飞龙，而游乎四海之外。(《逍遥游》) 至人神矣!大泽焚而不能热，河汉冱而不能寒，……若然者，乘云气，骑日月，而游平四海之外。(《齐物论》) (古之真人)登高不栗，入水不濡，人火不热。……真人之息以踵，众人之息以喉。(《大宗师》) 这些“神人”、“至人”、“真人”身上，都有着浓厚的神仙气息。他们与当时社会上流传的神仙形象并没有什么本质的区别。这些“神人”、“至人”、“真人”所具有的超自然神性概括起来不外乎以下几个方面：一是外物不能伤其身。《齐物论》中的“至人”是“大泽焚而不能热，河汉冱而不能寒”；《大宗师》中的“真人”也是“登高不栗，入水不濡，入火不热”。二是可以乘龙、驾云，自由往来于空中。《逍遥游》中的“神人”可以“乘云气，御飞龙，而游乎四海之外”；《齐物论》中的“至人”也可以“乘云气，骑日月，而游乎四海之外”。三是独特的饮食生活方式。《逍遥游》中的“神人”，“不食五谷，吸风饮露”；《大宗师》中的“真人”也显得与众不同：“真人之息以踵，众人之息以喉。”庄子笔下的这一系列“神人”、“至人”、“真人”等，都是作为“得道者”的形象出现的，他们在庄子哲学中都是“道”的象征。他们身上所具有的这三个方面的超自然神性，也正是神仙传说中神仙超越凡人的地方。除了具备以上这三个方面的特点之外，庄子笔下的“得道者”还兼具“长生不死”的特点，如前面已经提到的彭祖和西王母。此外，还有《大宗师》中“年长”而“色若孺子”的女偊，《在宥》中“修身千二百岁”而“形未常衰”的广成子等，也都是“长生不死”的奇异之人。“长生不死”正是神仙最突出的特点，也是神仙最令世人向往的地方。由此看来，庄子塑造“神人”、“至人”、“真人”这一系列“得道者”形象的原始素材，应该是来自于当时社会上流传的神仙传说。庄子把当时社会上流传的神仙思想引入道家学说，塑造了“神人”、“至人”、“真人”等一系列“得道者”形象。这一系列来源于神仙传说、具有超自然神力、带有浓重神仙色彩的“得道者”形象，将道家学派所崇尚的“道”提升到了一个更为广阔、更加诱人的宗教般的新境界。庄子所处的战国中期，神仙思想尽管已经孕育成型，但毕竟还只是处于它的早期发展阶段。当时社会上流传的各种神仙传说都还是比较零散的，还没有形成相对完整的神仙学说，更谈不上有什么系统的神仙修炼方术。而当时在齐、燕沿海地区新兴的所谓“方仙道”，其所鼓吹的神仙修炼方术也不过是“形解销化，依于鬼神之事”。早期的神仙方士们还不可能给梦想成仙的世人提供一套系统的“切实可行”的神仙修炼方术。庄子将当时社会上流传的神仙思想与道家学派所崇尚的“道”结合在一起，鼓吹和宣扬道家学说的同时，客观上也为神仙方士们指明了一条“修道成仙”的途径。对此，庄子不仅在理论上为神仙方士们指明了一个“得道升仙”的美好前景，而且还给他们提供了一套诸如“心斋”、“坐忘”、“悬解”等具体的“修道”方法：若一志，无听之以耳而听之以心，无听之以心而听之以气!……气也者，虚而待物者也。唯道集虚。虚者，心斋也。(《人间世》) (仲尼)曰：“何谓坐忘?”颜回曰：“堕肢体，黜聪明，离形去知，同于大通，此谓坐忘。”(《大宗师》) 且夫得者，时也；失者，顺也。安时而处顺，哀乐不能人也。此古之所谓县解也。(《大宗师》) “心斋”就是要心志专一，排除各种杂念，始终保持虚空的心境。从用耳去听，到用心去体会，再到用气去感应，逐渐提高，直至达到与“道”相合的境界。“坐忘”就是要静坐、静修，忘却形体，闭塞视听。通过彻底忘记自己与周围世间万物的区别，从而实现整个身心与“道”的完全融通。“悬解”就是不计较个人得失，一切顺其自然，这样就解除了现实世界中的各种烦扰，真正进入清静、虚空的修道境界。庄子不仅给神仙方士们提供了“心斋”、“坐忘”、“悬解”这些具体的“修道”方法，而且对于“修道”的过程也作了较为细致的描述：“吾犹告而守之，三日而后能外天下；已外天下矣，吾又守之，七日而后能外物；已外物矣，吾又守之，九日而后能外生；已外生矣，而后能朝彻；朝彻，而后能见独；见独，而后能无古今；无古今，丽后能人于不死不生。”(《大宗师》)庄子认为“修道”需要经过一个由易到难、循序渐进的过程。首先要放弃追逐世间的一切功名利禄，接着是抛开个人身体所需的各种物质享受，再就是完全忘却自己的肉体生命。完成这一阶段后，内心自然就会变得清净、明朗，然后就能用心观“道”，渐渐地与“道”相合，渐渐地超越古今，最后完全进入“不死不生”的“得道”境界。庄子所描述的这些“修道”方法和过程，应该说已经具备了一定程度上的可实践性，为后世神仙方士们提供了“修道成仙”的重要模式。总的来说，庄子哲学中“仙”与“道”的结合，进一步美化了道家学派理想中的“道”的王国，将道家学派所崇尚的“道”提升到了一个更为神奇、美妙的宗教般的新境界；同时在客观上也为神仙方士们提供了一套“修道成仙”的理论和方法，使神仙思想彻底超越了原始的巫术、方术，沿着宗教神学的方向向前迈出了关键性的一步，为后世神仙道教的兴起奠定了重要的理论基石。正因为如此，庄子才成为后世道家和道教共同尊崇的重要人物

老子《道德经》，蕴含了丰富的人生哲理。千百年来，上至帝王将相，下至黎民百姓，无不从这部人类文明史上的智慧宝典中汲取治国安民、修身养性、立人处世的精髓。当今社会科学发达，社会经济高速发展，人们的物质财富越来越殷实，而精神财富却越来越贫乏，道德沦丧的现象日益严重。“堂堂正正做人，踏踏踏实实工作”的呼声日益强烈。物欲横流的现实生活中，如何去面对金钱、地位、美色的诱-惑呢? 我们同样可以在《道德经》这部圣典中找出答案，那就是要求我们在日常生活、工作和家庭中注重守静处世，清静自省，尽心本职!既然我们个体十分渺小，力量十分微弱，人生十分短暂，我们何不端正心态呢?静心、净心、尽心就是人们的三个不同心态层面。静心：静安人生坐标;净心：净处人生方向;尽心：尽展人生作为。静心，静安人生坐标。老子以“清静为天下正”，“清静无为”为修道之本。《道德经》十六章云：“致虚极，守静笃。”强调了致虚守静的修养。“致虚”就是要消除心灵的蔽障和理清混乱的心智活动，而后才能“守静”，通过“静”的工夫，深蓄厚养洞察力，才会“知常”，逢凶化吉。老子之后，庄子强调少私寡欲，以静养神，这是道教静中养生的思想理念。“静心”，才能“知其雄，守其雌”、“知其白，守其黑”、“知其荣，守其辱”;静心，才不受名利得失困扰，不因进退去留而影响;静心，才守得住清贫，耐得住寂寞。总之，静心是安心工作之本。人们的心境达到虚静的状态，才会时刻保持谦虚谨慎、不骄不躁的作风，才会在社会中、生活中、工作中出实招、办实事、求实效。净心，净处人生方向。“净者，不污也”，天地万物之间，洁净不染，就是“不染”。“不染”的含义很广泛，老子《道德经》十二章云：“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨。”。意思是说五彩缤纷的世界使人眼花缭乱，各种各样的声音使人震耳欲聋，美味佳肴使人馋涎欲滴，纵横驰骋的心灵使人心态若狂，拥有贵重难得的货物使人心惊胆寒。就从视、听、味、嗅、触、物六方面形象勾划了人们因贪婪而染色、染音、染味、染心、染身所导致的严重后果。故后人云：六根清净、一尘不染。意在教人约束，收敛人们的贪欲之心。再看老子《道德经》十三章：“宠辱若惊，贵大患若身。”我们可以看出“宠辱若惊”的根源就在于“为吾有身”，“为吾有身”就在于人的心性不能清净如水，清澈透明，把个人看得太重，把自己的名利、地位看得太重。如果恬淡处世，致虚守静而见素抱朴，少私寡欲，何来“贵大患若身”呢?由此，净心能使自己自觉地坚持自我反省，能时刻检束自己的贪欲之心、遏制自己的非份之想。净心是保持清醒认识的源泉。尽心，尽展人生作为。人们常说：读史而明鉴，读典可明智，明智则生慧。道祖老子在《道德经》之十七章说“道，常无为而无不为”，老子的无为思想并不是说消极而无所作为，这是对老子《道德经》的误解，老子本意是在教人遵道而行，不妄为，而有作为。只有“不妄为”才能更好地有所大作为，也就是说“不妄为”是有所作为的保证。什么是“有为”呢? 尽心扮好社会角色，干好本职工作，担起家庭责任，就是“有作为”。是的，在世欲纷争的当今社会中，如能尽心安心于本职的话，那他的心态肯定是时常处于静心、净心的状态，没有进入静心、净心的心境，他是收敛不了他那不安份的心的。即神不外驰，心不外思，由是说：静心、净心是尽心干好一切工作的前提和先决条件。中华民族历来重视道德的教化作用，提倡“百行德为先”，崇尚“身正为师，德高为范”。各行各业，各村各户都在努力提高群体的道德水准。具体来说，就是将“静心、净心、尽心”三心衍化为“六心”教育：忠心献给祖国，爱心献给社会，热心献给集体，关心献给同事，孝心献给父母，信心留给自己。在现代经济社会下，重读和阐释圣典《道德经》，让人们能致虚守静、净化心灵，从而尽心尽职，有利于社会稳定，有利于工作团结，有利于家庭和睦!

老子与道家现今讲“道”首先想到的是身穿道袍手持宝剑的道教道士形象。如果你对中国传统文化略感兴趣，你就会想到先秦诸子百家中的道家。无论道教还是道家论起理论起源都绕不开《老子》，这部又名《道德经》的经典。而这部经典的作者就是东周的“国家图书馆管理员”--老子。史记记载老子姓李名耳，生于公元前571年，长于孔子。孔子曾求道于老子，论语记载：“子曰：'鸟，吾知其能飞；兽，吾知其能走；走者可以为罔，游者可以为纶，飞者可以为矢曾。至于龙，吾不能知其乘风云而上天。吾今日见老子，其犹龙邪！'"汉初道家皆称”黄老“，黄帝与老子并称，共被世人推崇。魏晋玄学兴盛共推庄老，老子又与庄子站在时代的顶端。唐初帝王家以老子为祖先，老子被王室推崇备至，以入神坛。老子在历史上有着崇高的地位，其所著5000字《道德经》更是流传广泛。现代通行版本多源于魏晋时期著名玄学大家王弼所注版本。近年随着马王堆帛书和郭店楚简的出土，给我们展现了更古老的《道德经》版本。虽细微处略有不同，但主体内容大致相仿。谈及老子思想，王弼《老子指略》言道：”《老子》之书，其几乎可一言而蔽之。噫！崇本息末而已矣。“崇本息末就是要从本源解决问题，从根本杜绝危害的发生。做到”为之于未有，治之于未乱“。其实崇本的思想也被孔子所推崇”子曰：君子务本，本立而道生。“由此也可见，先秦诸子虽各有所见，但很多思想还是互通有无的。老子为了”崇本“也提出了一些具体的办法，比如”不尚贤，使民不争。不贵难得之货，使民不为盗。不见可欲，使民心不乱。“或者“是以圣人为而不恃，功成而不处，其不欲见贤。”再或“夫唯无以生为者，是贤于贵生。”等等。这种以退为进的处理方式确实从理论上可以杜绝“争”，“盗”，“心乱”，“争贤”，“轻死”等问题，但毕竟处理方式过于消极。不至天下无可救药的地步道家难得昌盛。南怀瑾先生谓道家为“药店”，正是因为道家这种崇本息末之极致的地步可以救世，可以在死地求生。东晋十六国五胡乱华之际，北方处于异族统治，民不聊生，但当时北方的世家大族没有以身殉国，而是自保以图强。外于异族周旋，内修自身，终于最后以盛唐再临华夏。抗日时期，面对强大的对手我党没有力争一城一地之得失，而是保全主力，以消灭敌人有生力量为主要目的，终于重创其根本，取得最后的胜利。可以说在特殊的环境下，崇本息末，有所保有所舍，是可以起到起死回生，力挽狂澜的所用的。限于篇幅和个人能力，只在这一点上管中窥豹。其书博大精深，若精读细读，一生未必可以致极。但仅略有所得，就可令人豁然开朗，有所顿悟。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，谈到国学，我们还有太多的道路要走。