体育市场研究论文

体育市场研究论文

学校体育与终身体育研究论文

1．学校体育与终身体育的关系

1．1终身体育是学校体育的目的

学校体育的教育目的是让学生拥有健康的身心条件，以保证日常的教育活动的正常进行，使学生在德、智、体三方面的全面发展。因此学校体育的目的不仅仅只是限制在学生在校期间的体育教育和体育锻炼，更重要的是让学生形成一个良好的体育锻炼习惯，在离开学校以后，在以后的工作生活中都能够有体育锻炼的意识，终其一生都要接受体育教育，参加体育锻炼。“学校体育改革以终身体育为主导思想，将十分注重把增强学生体质、增进学生身心健康的阶段效益与培养终身体育兴趣、习惯和能力的长远效益结合起来，将更好地发挥学校体育对学生身体健康、心理健康、提高社会适应能力的作用，促进学生的个性发展;学生一旦养成坚持体育学习和锻炼的意识、习惯和能力，走出校门后会自觉地参与到全民健身的队伍中去，会成为全民健身的生力军，有效地促进国民健身朝全民化、终身化方向发展。也只有这样，全民健身才能更有生命力，真正成为改善人们生活方式、提高人们健康水平和生活质量的重要途径和手段。”因此，终身体育是学校体育的教育目的。

1．2学校体育是终身体育的重要环节

终身体育是学校体育教育的目的，因此，学校体育在终身体育意识形成的过程中具有十分重要的作用。“如果将学校体育的作用看成是无足轻重的.事，不重视学校体育，那么，学生进入成年后，体育活动就不存在了。如果把体育只看成是学校这一段的事，那么，体育在教育中也就变成了插曲。”也就是说学校教育的过程中会对以后的生活产生十分重大的影响，体育教育也不例外。学校体育所传授给学生的体育知识和技能，不仅仅现在在学生在校期间这一个阶段，更重要的是在掌握必要的体育锻炼知识和技能之后，养成一个科学合理的锻炼习惯，在以后的工作生活中仍然坚持健康的原则，进行体育锻炼，接受体育教育。“《全民健身计划纲要》提出了对学生进行终身体育的教育，培养学生体育意识、技能与习惯的目标，这意味着国家开始重视终身体育的教育和学生体育意识、技能、习惯的培养。因此，学校体育要在当前重视增强学生体质和加强运动文化学习的基础，引入终身体育为学校体育的主导思想，注重培养学生的体育兴趣、意识、习惯和能力，真正把学校体育的阶段目标和长远目标结合起来，为学生奠定终身体育基础，推进全民健身和终身体育发展，这的确是我国学校体育改革和发展的现实需要。”由此可见，学校体育是终身体育意识的重要环节。

2．学校体育在终身体育意识培养过程中的作用

2．1激发学生终身体育的运动兴趣

学校体育教育过程中，以教学大纲规定的教育内容为基础，学生以这些规定内容为主要学习内容，在此基础上还会开设一些具有地域特色的体育项目作为学校体育的教育内容，例如，在河南省很多学校就会开设太极拳课程。学校体育具有必要的师资和场地等资源，这些都为学生在学校进行体育知识和技能的学习，以及参加体育锻炼提供了必备的条件。在这种情况下，体育运动成为学生学习生活中的一个重要组成部分，这就无形之中激发了学生运动的兴趣，有良好的体育锻炼氛围，有专业的体育老师的指导，学生对体育运动产生了兴趣，养成了参加体育活动的习惯，这也就激发了学生在以后的生活中形成终身体育的运动兴趣。

2．2养成良好终身体育的运动习惯

与社会体育相比，学校体育具有一定的强制性。学校体育本身就是一种教育形式，所以每个学生都有接受学校体育教育的权利，也就是说参与到学校体育之中时每一个在校学生的义务。而且学校体育在还有一系列严格的考核和达标标准。所以，学校体育具有一定的强制性。在这种情况下，参加体育运动就不再完全是个人喜好的事情了，学校会有规定的时间和规定的体育运动项目来让学生进行学习，再加上老师的指导。久而久之，学生就会不自觉地养成一个市场参加体育活动的习惯，学校体育会伴随学校教育始终。当学生离开学校，走向社会的时候这种习惯也会伴随着它们。终身体育就是人们在终其一生的时间里都有接受体育教育和参加体育的的习惯，学校体育对终身体育的运动习惯的养成具有十分重要的意义。

2．3提高学生终身体育的运动能力

我们知道，相对于社会体育的自发性和随意性，学校体育则更有组织性，而且学校体育具有专业的师资和必要的场地设施，体育教师能够以正确的体育锻炼方法和体育思想指导学生进行科学合理的体育锻炼，教给学生必要的运动常识和保健措施，这些都是在社会体育中很难满足的条件。通过体育老师的专业指导，对学生运动能力的形成和提高都有着至关重要的作用，学生可以通过学校体育的系统专业学习，形成必要的运动技术和运动能力。这些技术和能力的形成对终身体育意识的形成具有重要的意义。学校教育过程中，人们学习和掌握的知识和技能很多都会伴随其一生，体育技能也不例外。终身体育是伴人们一生的，体育运动能力很大一部分也是在校期间形成的。因此，学校体育对终身体育运动能力的形成和提高具有总要的意义。

3．结语

学校体育是学校教育的一个重要组成部分，是培养学生健康身心的一个重要途径，同时也是人们生活中体育活动形式的一个重要组成部分。终身体育伴随人们一生，良好的终身体育习惯有利于人们保持健康的身心，预防疾病，提高生活质量。学校教育对人的一生影响深远，同样，学校体育对人们终身体育意识的形成也具有重要的意义。正规系统的学校教育有助于人们养成良好的终身体育锻炼习惯，也有利于激发人们参加体育活动的兴趣，更有利于提高人们参与终身体育活动的运动能力。因此，终身体育和学校体育有着密切的联系，学校体育对终身体育影响深远。

体育因其在教育、健康、文化、经济以及对外交往等方面发挥的重要作用,逐渐引起了世界各国的广泛关注。下面是我为大家整理的体育类开题报告范文，欢迎阅读。

设计(论文)题目：高校体育教育专业学生就业核心竞争力构成要素与对策研究

课题的根据：

1)说明本课题的理论、实际意义

2)综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解

一、本课题研究的理论意义、实际意义

1.本课题研究的理论意义

随着1999年第一次大扩招，大学毕业生就业与市场需求的暴露，大学生就业已经成为社会广泛关注的问题。当前，我国已进入高等教育大众化、国际化进程加快的时代，高校毕业生是我国急需的宝贵人才资源，每年有数万体育教育专业毕业生涌向社会寻求工作。据反映，受传统的教育体制和培养模式的影响，我国高校体育教育专业面对市场经济条件下各种体育人才的需求变化反应迟钝，应变性差，培养出来的学生也缺乏品牌竞争的优势，从而在社会竞争中处于非常不利的地位。因此，要想立足于竞争、并获得竞争优势，体育教育学生就必须要增强竞争实力，尤其是要培育和提升自身的核心竞争力，构建以学校核心竞争力为中心，形成学校人才培养成本低，高质量的竞争优势。

本课题综合应用系统论、中心地理论、可持续发展理论、市场经济学等加强和深化体育教育专业发展理论的研究，为高校体育教育专业学生更好就业提供理论指导。

2.本课题研究的实际意义

许多高校在很早以前就开始重视大学生的就业核心竞争力，并通过各种途径努力提高其本校大学生的就业核心竞争力，在这方面取得了显著的成果并积累了丰富的经验。而我校(湖南城市学院)作为一个新升本的院校，在这方面显得相对滞后，除了教学中软硬件投入和师资力量的不足外，还没有真正重视和采取具体的措施来培养和提高我校大学生的就业核心竞争力，因此我校体育教育专业就业现状不容乐观，我校体育教育专业毕业生无论在知识理论储备和实践能力方面都略显不足，继续升造(如考研)人数相对较少，学生整体素质有待提升，就业压力逐年增加。

本文主要就是从当前体育教育专业毕业生在面临激烈的人才竞争环境下如何能立于不败之地的角度提出了核心竞争力的概念,综述和分析了提高体育教育专业就业核心竞争力的时代背景和就业核心竞争力的特点以及我校体育教育专业就业核心竞争力的现状，对我校体育教育专业就业核心竞争力的构成要素与对策进行了探讨，同时从就业方面和体育教育专业学生自身方面提出了提高专业核心竞争力的几种途径。在相关理论的指导下，根据当代高校体育教育专业大学毕业生的实际情况，对此专业毕业生的就业竞争力进行合理、全面、系统的分析，明确影响体育教育专业就业和发展的各项构成要素，能帮助大学生认清自身的努力方向，促进大学生的全面发展。为高校体育教育毕业生的就业实践提供参考和借鉴。

二、国内外研究动态和自己的见解

1.国外研究状况

核心竞争力 (core competence) 也称之为核心能力或核心特长，这一理论来源于企业管理，代表人物是普拉哈拉德()和哈默尔()。1989年发表于《哈佛商业评论》的《与竞争者合作-然后胜利》这一论文，提出了核心竞争力是造就和增强公司的长期决定因素。1990 年，在《哈佛商业评论》又发表了《 公司的核心竞争力》一文，对核心竞争力做了如下定义：组织中的累积性学识，特别是关于如何协调各种生产技能和整合各种技术的学识。1991 年，杰伊.巴尼(jay barney )对核心竞争力的特征进行了概括，指出核心竞争力具有珍贵性、异质性、不能模仿、难以替代等特征，从而确定了核心竞争力的四项标准：有价值、稀有性、难模仿、无替代。

国外直接以“高校核心竞争力”为题进行研究的成果为数不多。不过，一些研究高等教育的文献中渗透着核心竞争力的思想，主要有4个角度：资源观、文化观、专业的动态能力、可持续发展。然而对于就业核心竞争力的构成，至今并没有一致的定论。美国培训与开发协会(ASTD，1990)将就业所需要的能力特征分为5个类别、16项技能，这五个类别分别是：基本胜任力、沟通能力、适应能力、群体效果、影响能力。瑞士联邦工业大学高等教育中心主任教授所领导的研究小组曾就大学毕业生获得职业成功的问题做过大规模的调查研究，得到并归纳出使大学生顺利就业并取得职业成功的5个要素，它们是：就业动机及良好的个人素质;人际关系技巧;掌握丰富的科学知识;有效的工作方法;敏锐的、广阔的视野。由此看出，国外对高校就业核心竞争力有一定的研究，对高校体育教育专业就业核心竞争力的发展有一定的参考意义。

2.国内研究状况

国内前人关于大学核心竞争力的研究主要分为四个方面：

第一种观点，“能力整合论”。主要代表者是北京师范大学的赖德胜、武向荣，他们从核心竞争力规范定义出发，在《论大学生核心竞争力》提出“大学的核心竞争力就是大学以技术能力为核心，通过对战略决策、科学研究以及成果产业化、课程设置与讲授、人力资源开发、组织管理等的整合或通过其某一要素的效用突现而使学校获得持续竞争优势的能力”。孟丽菊则在《大学核心竞争力的含义及概念塑型》认为，大学核心竞争力是大学独有的、长期形成并融入大学内质中支撑大学竞争优势，使大学在竞争中取得可持续生存与发展的能力系统。她强调大学核心竞争力的独有性和积累性。

“能力整合论”考虑到了大学内部和外部的环境，把核心竞争力归结为综合能力，其中几种能力是大学核心竞争力的支柱，由竞争结果反映竞争力的强弱。

第二种观点，“构成要素论”。持这种观点的研究者一般都从我国办学的实际出发提出高校核心竞争力的要素模型。王继华、文胜利在《论大学核心竞争力》中认为，“高校核心竞争力”要扬弃其原有涵义，用以指那些“促进大学走向成功，在大学竞争中起关键作用的要素”。我国大学核心竞争力要从我国大学办学历程和现实国情出发来界定，应重视以下核心要素:教师、管理和大学校长。李景渤认为，形成高校核心竞争力的要素有五个:人是形成核心竞争力的基础、技术是核心竞争力形成的关键、科学的管理体系能发挥整体优势、完善的信息系统是核心竞争力形成的重要保障、创新是保持长久竞争优势的动力。同样，罗红在《核心竞争力培养与竞争教育平台》认为，学校核心竞争力由三个要素构成:技术(教育能力、管理能力与科研能力)是关键，文化是基础，制度是保证。胡建华则在《试析研究型大学的本质一学问的生产能力》提出，大学的社会职能是培养人才、发展科学、服务社会，研究型大学发挥社会职能的基础是人才生产能力和学问生产能力。人才生产能力主要表现为生产的人才的规格、数量和质量等;学问的生产能力则指在科学的理论、法则、概念、物质的发明与发现方面的数量和质量。而学问生产能力是研究型大学的本质特征。株洲工学院书记兼院长张晓琪在《面向市场办学是新形势下大学校长的首要任务》一文中认为，普通本科院校的核心竞争力是“教学质量”，(其发展的灵魂是创新、形成自己的包装学科群和专业群)。应智国在《论专业群建设与高职办学特色》提出，专业群(专业体系和实训体系)设是职业技术学院的核心竞争力。专业群是指一个或若干个相近相关专业及其专业方向共同组成的专业群体。通过专业群建设可以形成自己的优势。(“人无我有，人有我优，人优我精”)。马士斌从分析高校竞争力的结构出发论述其核心要素。他认为高校竞争力要素共有七个层次:办学资金;知名度和美誉度;科研成果和毕业生;办学方向和办学能力;人的因素;内部管理体制与人力资源管理运行机制;高校主要负责人的素质等。在既定的外部管理体制条件下，人的因素是高校竞争力的核心。人的数量、素质、结构、配置、积极性、合作与竞争等影响核心竞争力的形成，而核心竞争力中的核心力量是教师。

“要素论”从大学的局部出发，把其中的一个或几个关键要素作为核心竞争力发展的契机，以便形成自己独特的核心竞争力。

第三种观点，“资源论”。夏仕武在《大学核心竞争力的内涵及其形成特征》认为，大学核心竞争力是“优势资源”，.是主体对大学资源有效运作而产生的，其表现为“深植于竞争主体的各种资源之中，以自身独有的核心能力为支撑点，在履行教学、科研、社会服务三大职能中运作自身资源所形成的整体能力”。金勇则在《大学竞争力机理分析与核心竞争力的形成》认为，高等院校的核心竞争力就是利用现有的资源使经济效益和社会效益最大化的并重与统一。经济效益是指多种渠道争取尽可能多的办学经费、投向合理的学科专业、努力降低培养成本、提高办学经费的使用效益;同时高校更应注重社会效益，高校的社会效益包括学校贡献给社会的人才、研究成果的数量和质量。许涛和龚波在《解读大学核心竞争力》提出，大学的核心竞争力与占有资源的多寡和配置有关，并且这种资源具有高度的稀缺性。主要包括市场资源、知识资源、人力资源和精神资源。

“资源论”把大学之间的竞争的本质归结为争夺稀有资源的能力，谁占有了稀有资源谁就拥有了核心竞争力。

第四种观点，“知识基础论”。以林莉，刘云芳为代表的“知识观”，在《.知识管理与高等学校核心竞争力》认为高等学校核心竞争力“是识别和提供优势的知识体系”，它“以高等学校基础设施为依托、以高等学校精神为共同愿景”，在“办学理念、组织管理、学术梯队、校园文化以及外部资源等竞争力诸要素协同作用”下形成，“是高等学校内部一系列互补的知识和技能的组合，它具有使高等学校达到国内甚至世界一流水平的能力”。同时提出知识管理是提高高等学校核心竞争力的一条有效途径。具体说来，通过创新价值观和管理观念、优化校园知识共享体系、改进激励机制、强化知识产权、激活知识价值等有效措施，加强对信息的有效控制和对知识的有效管理，这些举措可以有效地提升高等学校的核心竞争力。徐学兰从大学的知识特性入手认为，知识既是高校独特的资源，更是高校竞争优势的根源。不仅因为其内部知识特别是隐性知识难以被对手模仿，还在于当前的知识存量所形成的知识结构决定了每一所高校有不同的发现未来的机会、不同的创新能力，也正是这现有的知识决定了高校内各种资源发挥效能的程度不同。总之，只有知识才是高校竞争优势的源泉，是高校核心竞争力的本质特征之所在，是高校核心竞争力的基础。

“知识基础论”认为学习是核心竞争力的核心，核心竞争力的基础是知识。

设计 (论文)题目：对XX区中小学体育场馆使用与管理现状的调查研究

综述本课题研究动态、选题目的及意义

目前国内外主要研究体育场馆的设计、开放及利用现状、经营管理对策研究、利用率与开放率、发展存在的问题、向公众开放若干问题等方面，都取得较好的成果。如北京体育大学 郑俊秋，李玫红著《我国公共体育场馆对外开放活动定价研究》， 主要研究了体育场馆的对外开放的意义与影响因素;重庆邮电大学 李健 姚辉洲著《体育场馆的利用率与开放率》，主要研究了体育场馆的使用效率的统计与评价等都写了与题目相关的作品。

万州区作为重庆市第二大城市，地处西部。中小学体育场馆设施的使用与管理现状如何值得研究，于是本课题就以这个为选题，旨在通过对重庆市万州区中小学体育场地现状使用率和管理进行调研并分析其存在的问题，在有针对性的提出改进对策建议。

体育场馆资源是体育事业发展的重要物质保障，其开发利用已成为实施全民健身计划的关键因素。体育场馆是否向社会开放并用于群众活动的开展，是评价体育场馆是否发挥其主要作用的最重要的标志。我国现阶段存在场馆资源短缺与浪费并存的现象，在短缺问题不可能迅速解决的情况下，避免浪费、提高利用就显得更为重要。体育场馆资源是体育产业领域中的一个重要组成部分，是体育事业发展的重要物质保障。而中小学体育场馆资源作为体育产业的基础力量、体育场馆资源的生力军，能否适应新的社会环境的深化改革，在教育资源共享方面进行实践，将有着十分重要的意义。

研究基本内容、拟解决的主要问题

研究内容：

1、学校体育场馆有效利用与科学管理的重要意义。

2、对万州区中小学体育场馆的使用情况、管理情况调查，摸清有关现状。

3、在摸清有关现状的基础上，分析存在的问题和不足。

4、针对存在的问题和不足，提出进一步改进的对策建议。

拟解决的主要问题：

如何提高场地使用率。

体育市场研究论文题目

体育教育本科毕业论文题目一：1、运动伤害对学校体育教育的负面影响及对策研究2、我国体育教师教育政策的演变历程及特征研究3、吴贻芳女子师范体育教育思想初探4、浅谈在中学体育教学中如何进行终身体育教育5、追寻“和谐美善”的体育教育6、高校体育教育现状及发展趋势研究7、在体育课堂中渗透生命安全教育的研究8、中小学体育教育改革的思考9、校园足球健康发展的路径选择10、清末赴日教育考察对中国近代学校体育发展的影响11、浅谈体验式教学在大学体育教育中的作用12、从终身体育教育观审视学校体育生活化发展趋势13、高职院校学生健康促进政策与体育教育融合策略研究14、德国中小学体育教育制度调查及启示15、畜牧兽医专业残疾学生体育教育的思考16、高校体育教育专业学生体育说课能力培养探索17、基于高校学生体质健康的学校体育健康教育模式18、高校体育精神教育的必要性研究19、新形势下体育教育专业人才培养模式的构建与创新研究20、大学生心理健康教育与体育教育融合机制研究

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体育市场营销研究毕业论文

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QP体育发展有限公司市场营销策略研究 摘要 在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。 关键字：体育产业，QP公司，市场营销目录一绪论​研究背景​研究方法和文献综述​1二体育用品行业和QP公司现状概述​体育产业现状​体育产业面临着的问题和挑战​3三.QP公司的营销策略优化理论与设计​市场营销观念概述​ 传统观念​ 营销观念​ 客户观念​ 社会营销观念​7四QP公司的营销策略优化方案实施​ QP公司SWOT分析​ strength优势​ weakness劣势​ opportunity机会​ threat威胁​ QP公司产品战略​ QP公司目标市场​10五结论​11一绪论 研究背景体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。 研究方法和文献综述本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。 二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为。图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局 体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局 体育产业面临着的问题和挑战我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。 三.QP公司的营销策略优化理论与设计 市场营销观念概述市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。图 3 市场营销模型 传统观念传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。 营销观念营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。图 5 市场营销计划内容 客户观念客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。图 4 三类市场营销观念的比较 社会营销观念90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。 四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。 QP公司SWOT分析SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。 strength优势随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。 weakness劣势由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。 opportunity机会中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。 threat威胁有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。 QP公司产品战略产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。 QP公司目标市场有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为，而这还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。 细分变量细分市场地方区域特征一线城市三四线城市其他城市购买行为特征专业运动健身运动户外运动休闲运动年龄划分6-12儿童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。 五结论 本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。参考文献 [1]36氪. 2016-2017中国体育产业研究报告[R]. 北京品新传媒文化有限公司, 2016[2]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告.2013[M]. 社会科学文献出版社, 2013.[3]朱亚成, 王子朴. 2015中国体育产业发展论坛会议综述[J]. 少林与太极(中州体育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究[D]. 2016.[5]颜顺. XX体育公司营销策略研究[D]. 西南财经大学, 2010.[6]韩璐. 体育产业新政策背景下的《体育市场营销》课程改革[J]. 当代体育科技, 2015, 5(32):1-2.[7]陈林祥, 罗普磷. 我国体育产业发展的现状分析与展望[J]. 西安体育学院学报,2009, 16(1):9-11.[8]虞美丹. NK公司中国市场营销策略优化研究[D]. 2014.[9]刘丽丽. 体育市场经营中的品牌营销方式探索[J]. 经济研究导刊, 2018.[10]何晋宇. 北京万柳高尔夫俱乐部市场营销策略研究[D]. 2016.[11]马梁, 胡吴进. 电子商务对体育市场营销的影响分析[J]. 价格月刊, 2015(1):82-84.[12]孟凡伟, 李博. 体育产业目标市场营销及对策[J]. 中国商论, 2017(24):46-47.[13]张晗. 体育市场营销成功与否的关键因素[J]. 声屏世界·广告人, 2015(1):70-70.[14]王亚博. 李宁公司赞助CBA联赛的策略和效果研究[D]. 2016.[15]刘亚茹. 体育市场营销评估指数指标体系构建研究[C]// 西部体育研究2016年第2期（总第142期）. 2016.[16]吴钟. 我国体育市场中的凡勃伦效应及营销策略研究[C]// 全国体育科学大会. 2015.

体育市场营销依赖性研究论文

QP体育发展有限公司市场营销策略研究 摘要 在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。 关键字：体育产业，QP公司，市场营销目录一绪论​研究背景​研究方法和文献综述​1二体育用品行业和QP公司现状概述​体育产业现状​体育产业面临着的问题和挑战​3三.QP公司的营销策略优化理论与设计​市场营销观念概述​ 传统观念​ 营销观念​ 客户观念​ 社会营销观念​7四QP公司的营销策略优化方案实施​ QP公司SWOT分析​ strength优势​ weakness劣势​ opportunity机会​ threat威胁​ QP公司产品战略​ QP公司目标市场​10五结论​11一绪论 研究背景体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。 研究方法和文献综述本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。 二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为。图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局 体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局 体育产业面临着的问题和挑战我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。 三.QP公司的营销策略优化理论与设计 市场营销观念概述市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。图 3 市场营销模型 传统观念传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。 营销观念营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。图 5 市场营销计划内容 客户观念客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。图 4 三类市场营销观念的比较 社会营销观念90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。 四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。 QP公司SWOT分析SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。 strength优势随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。 weakness劣势由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。 opportunity机会中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。 threat威胁有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。 QP公司产品战略产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。 QP公司目标市场有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为，而这还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。 细分变量细分市场地方区域特征一线城市三四线城市其他城市购买行为特征专业运动健身运动户外运动休闲运动年龄划分6-12儿童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。 五结论 本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。参考文献 [1]36氪. 2016-2017中国体育产业研究报告[R]. 北京品新传媒文化有限公司, 2016[2]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告.2013[M]. 社会科学文献出版社, 2013.[3]朱亚成, 王子朴. 2015中国体育产业发展论坛会议综述[J]. 少林与太极(中州体育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究[D]. 2016.[5]颜顺. XX体育公司营销策略研究[D]. 西南财经大学, 2010.[6]韩璐. 体育产业新政策背景下的《体育市场营销》课程改革[J]. 当代体育科技, 2015, 5(32):1-2.[7]陈林祥, 罗普磷. 我国体育产业发展的现状分析与展望[J]. 西安体育学院学报,2009, 16(1):9-11.[8]虞美丹. NK公司中国市场营销策略优化研究[D]. 2014.[9]刘丽丽. 体育市场经营中的品牌营销方式探索[J]. 经济研究导刊, 2018.[10]何晋宇. 北京万柳高尔夫俱乐部市场营销策略研究[D]. 2016.[11]马梁, 胡吴进. 电子商务对体育市场营销的影响分析[J]. 价格月刊, 2015(1):82-84.[12]孟凡伟, 李博. 体育产业目标市场营销及对策[J]. 中国商论, 2017(24):46-47.[13]张晗. 体育市场营销成功与否的关键因素[J]. 声屏世界·广告人, 2015(1):70-70.[14]王亚博. 李宁公司赞助CBA联赛的策略和效果研究[D]. 2016.[15]刘亚茹. 体育市场营销评估指数指标体系构建研究[C]// 西部体育研究2016年第2期（总第142期）. 2016.[16]吴钟. 我国体育市场中的凡勃伦效应及营销策略研究[C]// 全国体育科学大会. 2015.

《我国体育用品市场营销分析》

摘 要：随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐，体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企业经济效益;而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词：体育用品;市场;营销

随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。

一、我国体育用品行业现状分析

公开资料显示，2007年开始，体育用品行业迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，投资机构对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

(一)生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。

(二)我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。

(三)缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。

二、我国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中，大部分企业已经意识到营销的

(二)体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地：即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三、我国体育用品市场中存在的问题

(一)大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。

(二)科技含量低，自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品。自主体育用品大多依靠模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，

(三)品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立;其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值;其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。

(四)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)与间接渠道(代理商销售);长渠道与短渠道;宽渠道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠道为：生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展，由长渠道向短渠道方向发展，同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理，慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验;建立科学的经销商激励体制，根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划，使产销双方的利益趋向一致;定期对经销商进行考核评估，

参考文献：

[1] 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息，2010(7)

给你个建议，看你的题目就觉得题有点大了，比较有特色点论文可以根据一个具体案例分析它所运用的非价格竞争策略。步骤是 摘要、关键字、正文、参考文献提纲 就是 正文简要概述非价格竞争策略指哪些？这些的运用？如果你这么写，就找2、3本专业书抄下，找些相应的例子就行了（我不建议这样，完全没有自己的东西，如果你要这样写建议在写运用上不要照搬书上，可以多有自己的心意，比如差异化策略，解释下苹果的外观非差异化怎么成功的？服装该是差异化很大产品，可服装为何遵循它的时尚、经典、基本元素？）

在线教育市场研究论文

根据前瞻产业研究院《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中显示，2020年上半年，受新冠疫情的影响，我国在线教育行业渗透率显著提升，行业再次成为资本关注的焦点，各大互联网巨头也加速入局，瓜分这块蛋糕，行业加速洗牌。

2020年10月29日，字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”，作为字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌。字节跳动也成为继腾讯、网易、百度、阿里之外又一位布局教育行业的互联网巨头。互联网巨头纷纷加速布局在线教育行业，行业竞争愈发激烈，各大机构加大营销推广优惠力度以吸引新用户抢占市场，行业洗牌加速。

技术驱动在线教育行业迅猛发展

在线教育是指通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。近年来，硬件设备、在线实时传输技术以及AI智能技术的发展驱动在线教育迅猛发展，目前在线教育的技术以互动平台和智能系统为主，随着技术的不断发展，越来越多的技术应用于在线教育平台，优化平台的教学体验与效果，推动在线教育行业产品服务升级。

在线教育市场规模快速增长

根据网经社公布的统计数据显示，2015-2019年中国在线教育市场规模保持20%以上的增速，2019年中国在线教育市场规模达3468亿元，同比增长，用户规模达亿人，同比增长，2020年受新冠疫情的影响，尽管刚需性K12在线教育市场需求快速增长，但受制于诸多考试推迟或取消、出国留学受阻等原因，高等学历教育以及职业教育线上市场增速下滑，整体看来，2020年在线教育市场增速将有所放缓。

成人是在线教育的主要用户 K12在线教育占比大幅提升

多年来，成人一直是在线教育的主要用户群体，在线教育市场中高等学历培训市场规模占比最大。2020年初，在新冠疫情的催化下，在线教育在K12家长及学生群体中的渗透率快速提升。根据iResearch公布的数据显示，2020年Q1K12培训在在线教育市场中所占的规模比重大幅提升至。

在线教育整体流量大幅提升

根据艾瑞咨询mUserTracker数据显示，2020年Q1，在线教育APP用户日均总有效使用时长快速增长，尽管独立设备数量没有明显增加，但整体看来，在线教育行业市场流量大幅提升。

行业备受资本热捧

根据网经社公布的数据显示，在线教育行业巨大的发展潜力吸引了大量的资本入局，2020年上半年，在线教育行业共发生投融资数量为49起，投融资金额达亿元，同比增长，其中猿辅导和作业帮获投规模最大。

互联网巨头加速布局

2020年我国在线教育行业加速市场渗透，用户需求及市场存在巨大的想象空间，互联网巨头在流量和技术上具有先天优势，纷纷加速入局在线教育赛道，行业的洗牌进程加快。

企业加大营销推广力度 续班率显著提升

由于在线教育行业市场竞争愈发激烈，各大平台为抢占用户纷纷加大营销推广力度，2020年在线教育平台开始大量尝试直播卖课，同时课程价格下探幅度加大，体验课程价格由2019年的49元/50元下降至9元。

较低的体验价格吸引了更多的用户体验在线教育，随着课程质量的提升，服务体验的提高，在线教育机构的转化率及续班率有所提升，目前行业的平均转化率为20%，其中跟谁学的转化率较高，达30%，续班率各大机构差别不大，均在70%左右。

新东方 教育 机构自成立以来，在我国的培训教育领域中占有重要的地位，你知道新东方的营销战略是什么吗?下面是我带来的关于新东方的营销战略论文的内容，欢迎阅读参考! 新东方的营销战略论文篇1：《新东方的营销战略与战术》 摘要： 中国的 教育产业正在蓬勃 发展，教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础，分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术，论证 总结 了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词：新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来，逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、教育研发系统、 出国 咨询系统、 文化 产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度 百科 “新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题，是 市场营销 基本要素之首，因此 企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期 英语培训为主，而英语正是我国初高等教育的重点。 经济全球化的进程逐步加快，我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先，速成教育满足了人们追求效率的心理;第二，短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三，励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素，通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色，摆脱了传统教学的束缚，“授之以渔，不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理，赢在起跑线上。 从成本上讲，新东方成功的注重了消费者的时间成本，将学员时间成本降至最低，也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中，他们注重的是完整的学习方案。针对 英语学习 ，针对消费者的不同年龄，不同 考试，不同目的，他们开设了不同的项目，而每个项目都是循环渐进的，而消费者可以采纳他们的建议，也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润，在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看，新东方在全国主要城市开设多个校区，其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分，针对没有新东方的城市，他们设有短期寄宿制学校，为消费者提供便利。 最后，新东方在沟通方面，主要运用宣传页和 网络，在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展，成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略，完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场，使企业在众多教育机构中脱颖而出，取得更多的市场份额，最终牢固市场地位。以市场为导向，可以根据市场需求，不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初，针对出国考试培训项目，看重的是市场的潜在需求，长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新，进行有效的市场间隔，是新东方有别于其他竞争者的优势。例如，新东方的国外考试部根据国别进行划分，针对不同出国需求，他们形成了从 留学 咨询，到考试培训，到留学申请的，到代理签证等的一系列的服务，对整个出国留学产业进行了拓展针对国内市场，从大学四六级，到职称英语，到高教自考培训等。新东方满足了消费者的个别需求，战胜了一般化的教学项目。 新东方采用了多元化的营销战术，首先，校园营销尤为突出。在大学校园里，新东方的宣传随处可见。针对不同需求大学生，他们提供了完善的培养模式。例如，在国内谋求发展的学生注重全国大学英语四六级考试，意欲走出国门的学生关注国外各种考试。他们以市场为导向，覆盖了消费者的所有需求。当一种服务需求下降时，意味着满足另一个区隔市场的服务将得到更多关注。在杠杆的作用下，企业得以进入了一个良性循环。第二，新东方的 网络营销。学校的门户网站结构划分清晰，内容精致，布局合理。调查表明， 企业81%的收入来自培训课程。该网站注重的用户的参与度，并设有网络报名的超链接。新东方创建的 论坛，为大学生提供了共同讨论的平台，通过 教育资源吸引学员，通过老师与学员在论坛上互动，进行无形的宣传。其留学服务平台成熟的推广，通过网站上留学生活经历，吸引了消费者眼球。通过网络，除去企业网站本身，新东方老师会通过博客进行软宣传，推广新东方品牌。 同时，新东方在现有学生关注的人人网，QQ空间的等平台上都有着较为人性化的宣传，许多学员或者以学员为角度的 文章 得到广泛关注，形成了口碑营销。利用社交网络的宣传，等同于用消费者来推广自己的品牌，宣传力度较其他方式高出很多，提高了消费者的忠诚度。在虚拟通路方面，新东方开辟了在线教育服和远程教育市场，这是一次创新 在实体教育的 经验 中，辅之技术支持，教育内容的信息化，使得新东方的推广得以加速。远程教育节约成本，方便了消费者。 第三，新东方的书籍营销策略。新东方的培训课程基本都含有配套教材，通过课堂，新东方的大愚丛书得以 发展，新东方的 企业文化 得到了更多的宣传。新东方精神从企业的一个刊物发展成为新东方图书的主题。不单是教辅书籍，大愚系列丛书包含了励志，留学经历等内容，迎合了不同读者需求，用学员自身经历，感动消费者，吸引消费者走进这个企业的文化，增强了企业的品牌效应。由网络到书籍，纸质媒体可以说是对新东方网络营销的一种巩固。 在多元化的营销战略战术下，新东方逐步从教育机构走向集图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 三、新东方的品牌形成过程及现有缺陷。 通过回顾新东方的发展历程，可以看出市场需求是新东方发展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是长远的市场眼光和多元化的营销战术。当多种战术共同作用时，新东方获得了良好的口碑，广阔的市场和稳定的地位。新东方对市场的细部划分是品牌战略形成的关键，通过市场细分而逐步发展的多样化服务项目使得企业不仅可以整合资源，还可以创造资源。 在新东方的迅速扩展过程中，可以看到师资力量的不均衡阻碍了企业的全面发展;繁复的课程设置使得有些课程的质量与新东方整体的宣传质量不完全相符，对企业产生了负面影响。而在企业逐步壮大的过程中，企业在教育营销上也应承担更多的社会责任。 参考 文献： 【1】李吴。市场营销理论的微观 经济学渊源[J】。 现代商贸 工业，2008(O1)。 【2】胡正明。市场营销学[M】。山东人民出版社，2006. 【3】蒋旭平。网络营销【M】。清华大学出版社，2003. [4】韩冀东。 电子商务概论[M】。 中国人民大学出版社，2002 新东方的营销战略论文篇2：《新东方网络营销之道》 作为教育行业中的领军企业，新东方触网营销的起步相比 其它 企业来说较晚，2010年开始全面地有计划地进行网络营销。经过近几年的实践，新东方将自己的影响力由线下扩展到了线上，并建立了一套自己的成功经验。为此，《 广告 主》杂志专门采访了新东方教育科技集团市场部营销总监孔建龙。孔建龙认为，新东方在网络营销方面主要有如下两方面的心得。 统一协调管理 “我们是先有分校，后有总公司，只要是先有分公司后有总公司的企业都会理解到尽管是总公司发出的指令，但各个分部却喜欢各自为政，它们打心眼里都想为自己争取一些利益和资源，都想把自己的品牌进行最大化宣传，从而有意、无意地忽略了整体的合力和品牌的曝光”，孔建龙这样讲述当初新东方在网络营销方面遇到的首要难题。众所周知，网络无界。新东方的分校这么多，如果网络营销由各个分校自主做主，必然会造成大量营销费用的浪费，而且还有可能造成新东方内部资源的相互竞争。 为此，2010年底新东方集团整合全部的资源，全新地推出了新东方网，其它全国各地分校网站都可以在新东方网上直接找到;同时，各地分校的网络推广需求都先统一上报集团，集团则发挥统一协调的作用。例如，目前北京、广州、郑州几个大分校，每年网络营销的推广需求很大，这些分校都统一由集团进行指导，强化网络营销的工作;而像兰州这样相对缺乏网络营销人才的小分校同样需要集团的帮助，因为有了集团的统一协调，小分校才能最大化降低网络营销的成本。 以前，分校网站在相互宣传的时候都想把自己的课程放在最显著的位置上。现在放在集团网站的可能最主要的就是新东方的寒假班。寒假班里还有一些重点项目，属于集团战略性项目，如马上要推出的集合全新东方最顶尖师资的名师住宿班，也会在集团网来推，推的时候需要全国新东方的网络都来宣传这个品牌，分校可能觉得这个课程跟自己没有多大关系，他们还是希望推自己的寒假班。这种情况下就需要集团发挥管理的作用，分校也要有集团的大局意识，舍弃小我，照顾全局。 注重精准营销 “线下的传统媒体虽然覆盖面很大，但从精准度来说，网络营销在精准度上会更高一些，无论是从增加营销效果，还是从降低内部成本上面来说，网络营销对于我们都是非常划算的”，孔建龙这样形容目前网络营销在新东方集团中的重要地位。同时，孔建龙认为，现在人们的培训需求都很直接，比如给孩子选择高考辅导培训或者出国留学培训等。这种需求会很明确，当产生了需求以后，人们会上网搜索满足这些需求的服务机构。由于网络营销的信息可追踪、回报可度量，同时还可以根据相关数据信息进行深度的客户关系管理，所以网络营销特别适合教育行业。 其实，早在2008年新东方就与谷歌有合作;2010年，新东方则是与谷歌建立了战略合作框架，深耕网络营销。作为世界知名网络营销服务商，谷歌利用自己的技术优势为新东方提供了精准的网络营销。首先，谷歌根据人群定位分析，可以将新东方的广告直接投放到有潜在消费需求的受众身上;其次，谷歌可以利用再营销技术提高新东方网络广告的ROI，如一个用户来到了新东方网站，第一次可能没有实现购买，但可以先把他锁定，在以后的一些广告展示或者关键字的投放中还会继续捕捉到这个用户，通过两、三次精准分析，最终来为这个用户推送广告。 新东方的营销战略：《新东方:探寻教育营销与科技的对接》 新东方，一家专业的教育机构，全称是新东方教育科技集团，科技是与教育并重的关键词。所以，在对其教育产品的营销方面，新东方也同样走在了前列，与Google公司携手，选用Google展示广告网络构建网络营销品牌。 据悉，2010年开始全面地有计划地进行网络营销，希望通过互联网触及巨大的潜在市场，引导潜在客户对系列教育产品的关注。在接触网络营销之前，新东方多采用线下投放。与Google的合作，让新东方清楚地了解到网站流量在每个过程的流失，这些过程都是可调节的，包括到达网站的着陆点、进入网站的购买流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中间过程提升，使整体的营销效果提高，新东方教育科技集团市场营销总监孔建龙表示，如今新东方品牌、产品活动推广通过线上线下的结合，创新的教育业 商业模式 让新东方对互联网业务的未来发展更有信心。 “教育行业对受众的需求更精准，”孔建龙说，“目前跟Google合作的有关键字搜索，也有展示广告”。此外，新东方的创新性营销还在于其大胆尝试先进的网络广告形式。通过采用Google展示广告网络上的“富媒体”广告形式和“再营销”技术，新东方增强了教育产品对学生及家长的吸引力，强化了用户对新东方品牌的认识力和产品购买力，并重新挖掘了曾经访问新东方网站的用户价值。“很大一部分新东方网上产生的访问量，在一次性访问后就流失了。我们通过一些媒体手段把流量引过来之后，用‘再营销’将这些目标人群锁定，交叉推出各个课程，从而拉住‘回头客’。我们的中学辅导类课程，就是通过‘再营销’，抓住了青少年用户，将流量变现。”孔建龙表示。 互联网改变了人们的消费习惯，伴随着广大网民搜索习惯的养成，受众更多的是通过Google、百度这些搜索引擎进行检索来了解集团的动态、发展情况。孔建龙提出，就教育而言，越来越多的人更乐于接受新型的方式，例如在线视频、APP教育等。 不过，对新东方而言，其探寻网络营销的科技之路仍有一些障碍，“和很多企业发展一样，新东方也在加大内部资源的整合力度。”孔建龙表示。据悉，在集团的指导之下推进分校的网络营销也是新东方教育营销与科技对接的一项重要工作，帮助分校构建符合校区特色的网络营销 方法 只是其中的一小步。接下来，集团会加大在网络营销和新媒体上的投入比重，借以让更多的校区和集团分部受惠，从而提高新东方在互联网方面的转化。 猜你喜欢： 1. 关于市场营销的案例分析 2. 新东方的营销战略解析 3. 市场营销策略分析论文