怎么对文献综述进行分析论文

论文的文献综述是对所写论文的相关研究成果做一个综述。文献综述是论文写作的基本要求，也是论文的基本组成部分。写论文综述要查阅相关文献，对课题研究的相关研究成果整理好，再对其进行梳理，从国内到国外，由远及近对相关理论成果进行叙述，条理要清晰，用自己的语言描述，不能照抄，要不查重是通不过的。

文献综述模板！

综述主体一般有「引言」、「正文」、「总结」、「参考文献」四部分。

文献综述也是写研究现状，包括:

1.横向写法——基于同时期不同国家的维度;

2.纵向写法——基于国家不同时期的维度。

在本科论文中，一般写在开题报告部分;

在硕士论文中，一般写在开题、正文部分。

写文献综述时，需要了解以下几点内容：

1.研究所属的领域或者其他领域，这个问题已经知道多少?

2.已完成的研究有哪些?

3.以往的建议与对策是否成功?

4.有没有建议新的方向和议题?

具体操作步骤

1. 了解前人已经提出的问题通过对研究课题的相关文献进行阅读，了解前人在研究课题方面提出了哪些问题。

2. 明确前人解决了哪些问题了解前人解决了什么，解决到什么程度。

3. 那些问题是如何解决的在进行文献研究时，也可以注意前人解决问题的思路，通过研究前人解决问题的方法，能够对研究者产生借鉴启发作用。

4. 还有哪些问题没有解决这里可以写本文的研究意义，衬托进一步研究的必要性和理论价值。找到某一研究主题、前人尚未研究的方面和内容，作为论文研究的根据。

5. 探讨怎么解决这些问题简要说明接下来要研究的工作。排除筛选前人的研究。

6. 总结综上所述，虽然研究了xx或者xxx，研究主要集中在xx方面，在xx方面的研究较少(或存在不足)，本文就是要进一步解决问题。

具体模版：

1、该课题相关的研究最早是哪个国家兴起的，发展出了哪些研究方向，得出了哪些研究成果，目前存在什么样的水平，还存在哪些分歧和问题，你同意哪种观点，并对未来的研究趋势作出判断。

2、作者对他人在某研究领域所做的工作和研究成果的总结与评述。包括他人有代表性的观点或理论、发明发现、解决问题的方法等。在援引他人的研究成果时，必须标注出处，即这一研究成果由何人在何时何地公开发表。

3、目的是引出研究问题，是为了证明我们的研究在理论上具有一定的价值，具有一定的创新性和价值意义。

4、我国学者对xx详细的分析，xx整体上xx这是由于xxx(言简意骇的总体评价)。

除了这个原因外，本文认为还有几个原因导致了xxx，一是xxx，二是xxx，三是xxx。我国学着的现有研究xxxx（指出问题）。有学者已经提出xxxx（可以用对比的观点亮出自己的主要论点）。

格式：多次引用的文献，每处的页码或页码范围（有的刊物也将能指示引用文献位置的信息视为页码）分别列于每处参考文献的序号标注处，置于方括号后（仅列数字，不加“p”或“页”等前后文字、字符）并作上标。参考文献类型及文献类型，根据GB3469-83《文献类型与文献载体代码》规定，以单字母方式标识：专著M；报纸N；期刊J；专利文献P；汇编G；古籍O；技术标准S；学位论文D；科技报告R；参考工具K；检索工具W；档案B；录音带A；图表Q；唱片L；产品样本X；录相带V；会议录C；中译文T；乐谱I；电影片Y；手稿H；微缩胶卷U；幻灯片Z；微缩平片F；其他E。

目录方法1：写作之前1、弄清教授的要求。2、缩小主题。3、找到焦点。4、建构论点。5、评估搜集的材料。方法2：构建论文架构1、从可靠的介绍开始。2、组织论文主体部分。3、得出明确的结论。4、使用研究证据。5、保持自己的观点。方法3：修改论文1、回顾指导意见。2、检查连贯性和转折句。3、校对文章。有些人可能以为文献综述就是阅读一本书，然后给它投赞成票或反对票，其实并非如此。文献综述要回顾同一话题的各种学术成果，包括系列丛书，也包括小册子一类的短小文章。有时，文献综述是一个更大的研究论文的一部分，其目的是要防止重复研究、解决冲突并指出未来研究的方向。方法1：写作之前1、弄清教授的要求。有些指导老师会让你去做文献综述，除此之外没有更具体的要求，或者他们给出了具体要求，但你当时正在玩植物大战僵尸而没有记住。无论是哪种情况，明确教授期待什么样的成果是获得A的第一步。你应该包括多少资料？每种类型的资料他希望分别有多少？资料必须至少是最近的吗？在讨论你要写的主题时，你只是在做概括或批评吗？有些综述需要论点，但有的并不需要。你应该就这些资料发表自己的观点吗？你需要提供概念、历史这类的背景信息来帮助读者理解吗？2、缩小主题。在保持足够数量的必要资料的同时，尽你所能地缩小主题。采用发表顺序进行研究可能会查到很多本书，采用同类主题的研究顺序能帮助你更快捷更方便地搜集资料。注意更新。如果你在做人类学、历史学或社会科学的文献综述，不太注意时效性还勉强可以（实际上，观点的时间变化也可以成为论文的一个方面）。但是如果你在写自然科学的文献综述，比如写糖尿病的治疗，那么5年前的信息就已经过时了，可以挑选该领域最新的参考书目或文献综述来看，以感受你所研究学科的预期。3、找到焦点。不幸的是，你并非只是搜集资料并总结他们表达了什么内容，你还应该考虑什么主题和观点能把这些资料联系在一起。把这些书看作是一群就同一话题进行争论的朋友，他们都有哪些共同假设？他们有哪些相同点、哪些不同点？读出字里行间的意思，不必寻找确切的内容。是否忘却了该领域的一个方面？是否你搜集的所有资料都在描述一个理论？你看出显示出来的趋势了吗？这会极大地帮助你梳理出论文的机构，集中注意力于那些能实现论文目的的内容。4、建构论点。既然你已经找到了论文焦点，那就到了建构论点的时候了。你也许会觉得文献综述不需要论点，这种观点对错各一半：文献综述有论点，但论点之间相当不同。你的论点没必要为一种立场和观点辩护，相反，你只要说明资料的一个特定方面即可。例如，“该主题的当前趋势是A、B和C”，或者“1985年后的大多数资料都假定X理论”。说明这样一些内容需要提出一些问题，如当前趋势在未来会如何变化？要是假定的理论是错误的该怎么办？这会让你的文献综述更有趣、更有意义。在强调一次，文献综述不是新信息。你不是在分析资料并提出自己的新观点，你只是在做一个类似于电脑的工作——记录下你搜集资料的模型、漏洞和假设。5、评估搜集的材料。你可以以最好的意图和散文般的语言来说服最坚定的怀疑论者，但如果你搜集的材料确实不太可靠，那么这就是事实。总之，确保从不同层次评估你搜集的资料。作者的依据是什么？他们的观点是如何得到论证的（故事、数据、历史发现等）？作者的观点客观公正吗？是否遗漏了能够增强论点说服力的数据？资料的说服力如何？是否有需要补充的要点？他们的工作是否能帮助人们更好地理解该话题？方法2：构建论文架构1、从可靠的介绍开始。就像任何事情一样，第一印象是非常重要的。你的介绍应该让人们对你介绍的话题有个快速的认识，无论是主题方面还是组织模式。帮助读者了解他们要进行怎样的过程。如果你要使用一个论点，那就放在介绍段的末尾，在介绍结束的时候，读者应该参与到寻找证据和你论文的主体部分中来。2、组织论文主体部分。这是你有最多选择的部分，你找到很多资料，由于它们都是有关同一话题的，所以可能有很多共同的内容，你只要选择最自然的方式过渡到你的特定关注点上就好。按时间顺序安排。如果你在阐述不同时代的观点或不同时间的变化趋势，时间顺序也许是最可行的。按出版物组织文章。如果不同出版物有不同立场，这种组织方式会很顺利，如果资料之间有自然演进过程（例如激烈趋向保守化），那这种方式也会进展顺利。按趋势安排文章。如果你注意到了资料中的模式，按他们显示出来的趋势组织文章也许是最明显的结构。某些资料结合在一起会显示出随时间、地点或其他变量变化的模式。按主题安排文章。这高度取决于你的论文观点和你搜集到的资料。如果你选择了一个比较抽象的关注点（例如“殖民主义正被视为罪恶”），也许会以能够把各个主题捏合在一起的方式安排每一小部分。3、得出明确的结论。最后一段需要总结你的论文，重申你在介绍部分说过的内容，讨论到目前为止你从你的研究中得出什么结论。你也许可以让你的结论是建议式的。如果别人想在你的基础上继续研究，你所讨论的哪些内容可能有所进展？目前资料的模式和漏洞会有什么样的后果？4、使用研究证据。把不同资料自由地组合成你的语言来得出论点，要使用有专业成果支持的自己的语言。但是，少用引号。调查性质的文献综述不允许深入的探讨或详细的文本引用。一些简短的当然可以，但是总体而言，这应该主要是你写的内容。5、保持自己的观点。确实，你不是在表述你内心涌现出的信息，但每段的开始和结尾仍应该是你自己的语言，你的观点应该优先表达并作为表达中心。当解释一段并非你所写的资料时，一定确保用你自己的语言准确表达出作者的观点和信息。然后，把它与你综述的内容相联系。有些教授也许会要求你评价资料并总结哪些资料对本领域的贡献最大，如果你的论文专注于此，在介绍时就决定你选择哪些资料，并将其串联文章始终。方法3：修改论文1、回顾指导意见。有些教授喜欢以特定的方式写作论文，确保你的文章不仅符合内容方面的指导意见，而且满足形式方面的要求。你的指导老师要求用APA格式列参考文献吗？边距怎么设置？页首、页尾、脚注、页码都怎么设置？他们希望你的姓名、标题和副标题写成什么样？他们希望你论文的引用页怎么标注？2、检查连贯性和转折句。最好坚持清晰简明的写作风格，但在第一次尝试时，这并不容易做到。重新检查自己的文章，修改那些含糊不清和冗长_嗦的内容。如果所有内容都清楚明白了，那么文章流畅吗？是否你的文章不仅段与段之间衔接得很好，而且句与句之间也衔接自然？确保你的研究依据和结论相符，对资料的安排符合逻辑。减少不必要的行话和专业词汇。在这个过程中，你也许形成了一个全新的词汇库，但你的指导教授们并没有。要写能够被大众读懂的文章，不要写得过于深奥。3、校对文章。你已经把最难的部分完成了，现在你要做的只是检查下拼写、语法和标点符号。在写作和校对之间稍微休息一会儿——你的大脑已经够疲累了，休息好之后再回来校对。最好是有其他人也能校对你的文章。你已经把文章看了太多遍，以致于你会心不在焉，很难发现问题。换一个人来校对会发现那些你没注意到的错误，问一些你没有解决的问题，或者寻求对模糊要点的澄清。小提示使用正确的引用格式。你的任务可能会明确地要求文章中使用什么样的引用格式，通常，教授会把严格遵守引用规范作为分数评定的一部分。列出文献综述大纲。这会帮助你整理出思路，以有组织的方式呈现，让论文最终非常容易写。警告避免抄袭剽窃。使用自己的语言可以帮你避免许多学术部门都非常重视的抄袭剽窃，抄袭剽窃的证据会让学生被留校察看或开除（这包括没有过关的论文），所以确保所有引用的规范性。

对论文的文献综述进行分类评价

论文综述范文写法如下：1、标题的标题一般多是在设计（论文）选题的标题后加“文献综述”字样。

2、提要或前言此部分一般不用专设标题，而是直接作为整个文献综述的开篇部分。内容是简要介绍本课题研究的意义；将要解决的主要问题；如果本课题涉及到较前沿的理论，还应对该理论进行简要介绍；最后要介绍研究者搜集的资料范围及资料来源。3、正文这是论文文献综述的核心部分。应在归类整理的基础上，对自己搜集到的有用资料进行系统介绍。撰写此部分时还应注意以下两点：其一、对已有成果要分类介绍，各类之间用小标题区分。其二、既要有概括的介绍，又要有重点介绍。根据自己的分类，对各类研究先做概括介绍，然后对此类研究中具有代表性的成果进行重点介绍。4、总结

对上述研究成果的主要特点、研究趋势及价值进行概括与评价。此部分应着重点明本课题已有的研究基础（已有成果为自己的研究奠定了怎样的基础或从中受到怎样的启发）与尚存的研究空间（本课题已有研究中存在的空白或薄弱环节）。5、参考文献要求列出的参考文献不少于15篇，且外文文献不少于3篇，并按论文中的参考文献的格式将作者名、文献名、文献出处、时间等信息全面标示出来。

评价文献综述的主要指标有：

1、文献引用规范性

引用的规范性分为两个方面：一个是引用文献的内容（也称“引文”）的标注规范性，一个是引用文献的来源（也称参考文献）的标注规范性。

一般学校都会在研究生网站发布“论文撰写规范”或者“论文撰写指南”来为大家提供指导。虽然规范很枯燥，但是我们写的是“学术”论文，大家一定要严格按照标准来。

2、文献可靠性

我们是用文献作为证据证明用的，为了使自己的证明有说服力，证据就一定要可靠。我们一般看文献的来源，也就是发表文献的地方。一般认为，你所在专业领域内的优秀期刊，是最可靠的来源。

目前期刊是否优秀，主要是看期刊被收录的数据库类型（如SCI、EI、CSCD、北大核心等等），以及该期刊在同类专业期刊里的影响因子排位（如中科院分区、汤森路透分区等等）。

3、文献相关性

引用的文献会集中出现在论文的三个地方：研究问题和研究假说（与论文研究背景和目标相关）、实现问题和实现假说（与论文研究内容相关）、观察/实验结论（与论文研究结论相关）。

文献相关性包括两个方面。一，所引用的文献是与这三个地方的内容相关的。二，所引用的文献被放在了对应的地方。

4、论证力度

在写作论文的时候，要把文献看作证据，为证明而使用。这样想才能组织好文献综述的内部逻辑。例如在选题那里，我们就要用文献证明选题“新”、研究问题“有价值”、假说“可接受”。

这种证明的过程就是论证。而要想说服评审专家，你就要提供强的论证。只有论证是强的，同时你提供的文献是可靠和相关的，那么你的结论在很大程度上才会是正确的。

5、专业权威的论文。

如果他们在论文中提到过这种实验方法适用于你的研究，那么这可以从一定程度上说明你采用该实验方法的可行性。这种论证被称为“诉诸权威的论证”。

文献综述是对论文选题研究现状的梳理，但并不仅仅是把文献进行简单的堆砌与罗列，而是需要在总结梳理别人研究的同时，对已有的研究做出评价，也就是说有述有评，这也是为什么文献综述也叫做文献述评的原因。

对市场营销论文进行文献分析

以下是我为大家搜集整理的市场营销论文参考文献，供大家参考和借鉴!更多资讯尽在参考文献栏目! 1. 胡继承，市场营销与策划，科学出版社，2003 2. 甘碧群，市场营销学，武汉大学出版社， 3. 胡德华，市场营销经典案例与解读，电子工业出版社， 4. 市场营销学模拟试卷编写组，《市场营销学》考试指导与模拟试卷，北京大学出版社， 5. 侯贵生，市场营销综合实训教程，重庆大学出版社， 6. 盛敏、元明顺、刘艳玲，marketing市场营销学案例，清华大学出版社， 7. 国际金融公司中国项目中心开发组，市场营销概论，上海科学技术出版社， 8. 文腊梅、冯和平、江劲松，市场营销实务，湖南大学出版社， 9. 林长富，市场营销原理，机械工业出版社， 10. 符莎莉，国际市场营销理论与实务，电子工业出版社， 11. 张晋光、黄国辉，市场营销，机械工业出版社， 12. 何永祺，基础市场营销学，暨南大学出版社， 13. 【美】科特勒，现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销，华夏出版社， 14. 【美】科特勒、梅汝和、梅清豪、周安柱，营销管理(新千年版，第十版)，中国人民大学出版社， 15. (美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒、俞利军，科特勒市场营销教程，华夏出版社， 16. (美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒，市场营销管理，清华大学出版社， 17. 孙全治，市场营销案例分析，东南大学出版社， 18. (美)昆奇等、吕一林等，市场营销管理：教程和案例，北京大学出版社， 19. An Introduction,科特勒市场营销教程(英文原版.6)华夏出版社， 20. 邱斌等，市场营销学：基本原理与经典案例——21世纪企业战略丛书，东南大学出版社， 21. 王中亮，现代市场营销学，立信会计出版社， 22. 曾晓洋、胡维平，市场营销学案例集(第二辑)，上海财经大学出版社， 23. 郭国庆，市场营销学通论(第三版)，中国人民大学出版社， 24. 李品媛等，市场营销学精选案例评析，安徽人民出版社， 25. (美)索罗门等、何伟祥、熊荣生等，市场营销学原理：第4版，经济科学出版社， 26. 王方华，市场营销学，复旦大学出版社， 27. (美)布恩等、赵银德等，当代市场营销学，机械工业出版社， 28. 普赖德等、梅清豪等，营销观念与战略，中国人民大学出版社， 29. (美)埃策尔、(美)沃克、(美)斯坦顿、张平淡、牛海鹏，新时代的市场营销(第13版)，企业管理出版社， 30. (美)杰恩、贾光伟，市场营销策划与战(第六版)，中信出版社， 31. 吴健安，市场营销学(第三版)，安徽人民出版社， 32. 郭芳芳、陈顺霞，市场营销学习题集，上海财经大学出版社， 34. 陈信康，市场营销学案例集，上海财经大学出版社， 35. 兰苓，现代市场营销学，首都经济贸易大学出版社， 36. 钱旭潮，市场营销管理：需求的创造和传递，机械工业出版社， 37. 江明华，市场营销案例，北京大学出版社， 38. 纪宝成，市场营销学教程(第三版)，中国人民大学出版社， 39. 科塔比、赫尔森、刘宝成，全球营销管理(第三版)，中国人民大学出版社， 40. 陈胜权，市场营销学经典教材习题详解，对外经济贸易大学出版社， 41. 李文国、王秀娥，市场营销，上海交通大学出版社， 42. 王培志，市场营销学教程习题集，经济科学出版社， 43. 王培志，市场营销学教程，经济科学出版社， 44. (英)海德、陈立平，市场营销实务，经济管理出版社， 45. 李冬、杨文静，市场营销，中国人民大学出版社， 46. 陈春宝、杨德林，市场营销学，中国经济出版社， 47. (美)巴隆、刘安国，MARKETING市场营销，人民邮电出版社， 48. 李海琼，市场营销实训教程，清华大学出版社， 49. 闫毅，市场营销理论与实务，科学出版社， 50. (日)茅野健等、钱兆和，销售学，北京科学技术出版社，1998 51. (美)约翰·B·克拉克，市场营销的成本得失，上海译文出版社，1996 52. (美)罗伯特·E·史蒂文斯、大卫·L·洛顿、布鲁斯·雷恩等著、王琦等译，营销规划，机械工业出版社，2000 53. ，R .. Sales and Sales Management. 美国新泽西：Prentice-Hall,Inc.，1996 54. , . Basic Manketing. 13th ed. 美国新泽西：McGrawHill,1999 55. Philip Kotler. Marketing Management. 10th ed. 美国新泽西：Prentice-Hall,Inc.，2000

西北论文网里有很多这方面的文章，你去找找看，也许能找到你想要的参考文献

这是我在写论文时找到的网站，里面有好多关于营销的论文，你可以看看有没有合适的。

怎样进行文献统计分析论文

经常有人问到在论文或标书中应该如何写作统计分析部分。标准的答案是：你怎么做的就怎么写，每篇文章都是唯一的存在。好装，汗……。如果我们尝试去归纳和小结，这部分内容的写作其实是有一定规律的。我曾经听过Thomas Allen Long教授关于论文写作的课，人很和蔼，他主编的书也不错，操作性很强。在他的书稿《How to Write, Publish & Present in the Health Sciences》第154页中他小结到，统计分析部分应该包括如下内容：统计描述部分、所有的基本统计方法以及分析方案（如ITT或PP等）、样本量的说明、分组方法、检验水准的设定和所使用的统计分析软件。同样在本书的第155页中也写得：统计分析人员可以帮助作者对数据进行合理的分析、对分析结果进行正确解读，同时可以负责统计分析部分的撰写。他建议将统计分析人员作为作者之一，也许这样统计分析人员就不会粗枝大叶、不负责任了。关于医学统计分析的写作，其实他还有一本书《How to Report Statistics in Medicine》，在统计分析的报告上写得更专业。言归正传，本文既然是要小结“统计分析”部分，那就小结吧。个人觉得“统计分析”部分写作时应该包括以下几个内容：（1）样本量估算及随访/数据收集情况；（2）数据录入和管理的软件和方法；（3）本研究所使用的统计分析软件和分析方案；（4）统计描述的方法，分计量和计数资料两种；（5）统计推断的方法，分单因素和多因素两种；（6）检验水准的选取。由于某些“你懂的”原因，很多普通的论文没有进行样本量估算和区分不同的分析方案（ITT/PP）。所以简单举例如下：本研究采用……数据库进行数据录入和管理，数据录入采用双录入核查方式进行。采用……软件对研究数据进行统计分析。计量资料采用……对其进行正态性检验，符合正态分布的计量资料采用均值±标准差的形式进行描述，不符合正态分布的计量资料采用中位数（25%位数，75%位数）进行描述，计数资料采用例数（百分比）进行描述。符合正态分布的计量资料组间比较采用独立样本t检验或单因素ANOVA进行，不符合正态分布的计量资料组间比较采用非参数检验进行，计数资料组间比较采用卡方检验进行。在多因素分析上，采用多重线性/逻辑回归分析……的影响因素。所有检验以双侧p<为差异有统计学意义。有人说我要写英文的“统计分析”部分，该怎么办？同样，你需要多阅读别人的优秀文章，然后用它们的句式来构建属于你自己统计分析内容。可供参考的句式有：（1）数据采集：Study data were collected on standard forms, checked for completeness, and double keyed into an …… database.（2）统计软件：All statistical analyses were performed using SAS version (SAS Institute Inc, Cary, North Carolina).（3）统计描述：…… were described using mean, median, standard deviation, and 25thand 75th percentiles for continuous variables; frequencies and proportions were used for categorical variables.（4）单因素分析：A two sample independent t test/ one-way analysis of variance (ANOVA)/ Nonparametric tests(Kruskal-Wallis test)/ Pearson’s x2 tests or Fisher exact tests was used to compare the differences between …….（5）多因素分析：Multivariable linear regression/ Multivariable binary logistic regression/ Cox proportional hazards were used to estimate …….（6）检验水准：A p value of less than (2-sided significance testing) was considered statistically significant in all analyses.

文献分析是要弄清被分析文献“究竟讲什么”，以便给予检索标识。一般分两步：(1)先找出文献论述的对象，再进一步查明是要论述该对象哪个方面的具体问题；(2)先找出文献中涉及的各种概念，再进一步查明它们之间的关系，从而形成若干完整的主题。从一篇文献分析出的主题数量可以是多个。由于文献分析法和内容分析法有共同的对象，都不与文献中记载的人与事直接接触，因此，都称为非接触性研究方法。内容分析法则通过对文献的定量分析，统计描述来实现对事实的科学认识。二者的区别是分析的重点与分析的手段上有所不同。操作流程主要包括以下两个阶段:：确定来源通过浏览文献的篇名、目次、摘要、引言、结论以至正文，对文献内容作调查；信息来源包括内部信息和外部信息。（1）内部信息包括《员工手册》、《公司管理制度》、《职位职责说明》、《绩效评价》、《会议记录》、《作业流程说明》、《ISO质量文件》、《分权手册》、《工作环境描述》、《员工生产记录》、《工作计划》、《设备材料使用与管理制度》、《作业指导书》等。（2）外部信息主要指其他企业工作分析的结果,这些资料可以为本企业的工作分析提供参照。为了保证所收集到的信息有较强的适用性,在收集信息的时候应该注意两点:第一,目标企业应该与本企业在性质上或者行业上具有较高的相似性；第二,目标职位应该与本企业典型职位有较高的相似性。

消费者行为分析论文文献综述

消费者行为学研究的发展历程 1、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 2、应用时期（1930-1960年）背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（）、凯利（Harlod ）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论 3、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（Everet ）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（）和斯坦勒（）关于广告效果的研究。费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald ）和罗斯留斯（）等人关于如何应付知觉风险的研究。

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许多研究和证据表明，由于受传统文化影响，中国消费者往往对高档的，象征着权力、地位和声望的商品具有特殊偏好，存在明显的地位消费或炫耀性消费倾向。当代中国消费者的个性消费却大致上被看做主要是受西方个人主义文化影响的结果，中国传统文化似乎与之无关。因此，迄今为止，我们对中国传统文化与个性消费之间的关系实际上仍不清楚，从而也就无从知晓企业塑造品牌个性的营销努力在中国文化背景下的效果是否会被削弱，或者得到改善。在现有文献中我们发现，许多学者都是从“面子”的角度对中国消费者的奢侈品购买行为进行解释(Wang & Lin，2009；Wan等，2009；Li & Su，2006)。由于“面子观”是东方集体主义文化中的一种重要的价值观(Zhou & Belk，2004；Li & Su，2006)，因此，本文也将从“面子”的角度来探讨中国传统文化与象征消费之间的关系，并将所关注的消费领域从地位消费延伸到个性消费。本研究所探讨的重点是中国传统文化中的“面子观”以及由此衍生出来的“身份匹配观”是如何影响消费者与个性品牌和地位品牌之间的象征型关系的。本研究中，我们将消费者—品牌关系的发展看做是品牌的象征形象(包括个性形象和地位形象等)与中国传统文化价值观(“面子观”和身份匹配观)共同驱动的结果，并非仅仅考察其中的某种单一力量的作用。二、文献综述及评价1、“面子观”、身份匹配观与象征消费一般认为，“面子观”和身份匹配观同属于文化价值观。价值观对象征消费行为的影响已在现有研究中得到广泛验证。例如，价值观会影响消费者对具有一定象征意义品牌的产品评价、态度和购买意愿(Allen，Gupta & Monnier，2008)，在购买时对某些特定产品价值的关注(Richins，1994)，以及他们对产品的最终选择(Allen & Ng，1999)。在有关中国人“面子”与其消费行为的研究中，Zhou & Nakamoto(2000)、Zhou & Belk(2004)提出“面子观”是影响集体主义文化中人们行为的一种重要的文化价值观，它可能是导致中国消费者对奢侈品具有强烈欲望的一个重要原因。后来研究者(姜彩芬，2009；张梦霞，2005；潘煜，2009)所提供的证据则都在一定程度上支持了这一论断。姜彩芬(2009)的研究表明，中国消费者的“面子”观念越强，其消费水平就越高，他们也更倾向于以建立关系为目的的象征性消费。类似地，张梦霞(2005)和潘煜(2009)的研究证明，“面子观”越强的消费者，他们所购买商品的价位水平越高。潘煜(2009)的研究结果还显示，“面子观”和身份匹配观会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值。此外，Li & Su(2006)通过对“面子”和“面子”消费概念的发展，进一步解释了为什么中国消费者在收入水平相对较低的情况下仍然对名牌奢侈品拥有强烈的兴趣。他们的研究发现，由于“面子”的影响，中国消费者的“从众性”、“区分性”和“他人取向”三种“面子”消费实际上都导致了他们倾向于购买价格相对较高的品牌商品，甚至是奢侈品。但两位研究者仍然没有涉及“面子”对个性消费的影响；即使是他们所讨论的区分性“面子”消费，也主要是指旨在建立群体或社会阶层区分的一种消费。2、品牌的象征形象及其对消费者行为的影响自Park，Jaworski & MacInnis(1986)提出将品牌概念/形象区分为“功能的”、“象征的”和“体验的”三个范畴的理论框架以来，品牌的象征形象及其对消费者行为的影响已引起学界的广泛关注和探讨。但在现有研究中，大多数都是将象征形象作为一个一维构念，并将它等同于品牌的个性或奢侈性来对待(Bhat & Reddy，1998)。尽管如此，这些研究已直接或间接地表明，品牌象征形象对消费者自我—品牌联结(Escalas & Bettman，2003，2005)、品牌忠诚(Hung，2008；Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009)、感知价值(Tsai，2005)、购买行为(Hsieh，Pan & Setono，2004)以及品牌市场份额(Roth，1995)等都具有显着促进作用。最近的研究已开始尝试重新定义品牌的象征形象，并提出了一个包含“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架(王长征，2006；崔楠和王长征，2010)。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象则指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。然而，由于上述构念才提出不久，对于这些不同的象征形象有可能激发的消费者反应及其作用机制，目前则知之甚少。3、对现有研究的评价通过文献梳理，我们发现，上述文化价值观视角与品牌形象视角的两种研究路径基本上是相互独立的，尽管文化价值观和品牌形象所引起的消费结果存在某些明显的一致性或相似性。这就带来了一个理论上的问题：某种特定的消费者反应到底是由文化价值观，还是由品牌的象征形象所驱动的？抑或是因为两方面因素共同作用的结果？现有研究对此并没有给予回答。就文化价值观视角的研究而言，它们并没有考虑产品或品牌所具有象征意义的影响(张梦霞，2005；潘煜，2009)。就品牌形象视角的研究而言，它们在探讨品牌的象征形象与消费者反应之间的关系时，却又很少考虑文化因素，特别是价值观的影响，仅有少数例外(Hsieh，Pan & Setiono，2004)。也许更重要的是，现有研究在探讨“面子”对中国消费者行为影响时，主要集中在对炫耀性消费，即奢侈品购买行为的解释上，而基本上忽视了“面子”可能对其他象征消费行为(如个性消费)具有的潜在效用。为了弥补现有文献不足，本文将集中关注以下两个方面的问题：(1)由于象征消费所产生的消费者—品牌关系实际上是一种基于意义的自我—品牌关系(Fournier，1991，1998；Thompson，1997；王长征，2006)，因此，如果“面子观”和身份匹配观直接影响象征消费行为(张梦霞，2005)，它们是否会作用于这一结果？(2)如果品牌的象征形象是一个多维构念，这些不同的象征形象(特别是品牌所代表的个人形象与社会形象)对自我—品牌关系的促进作用(崔楠和王长征，2010)是否会受“面子观”和身份匹配观的影响？为此，本研究将采纳崔楠和王长征(2010)所发展的多维的“象征性品牌形象”构念探讨品牌的象征形象在“面子观”和身份匹配观的作用下对消费者的自我—品牌联结可能具有的影响。三、概念框架及研究假设本文的基本研究框架如图1所示。我们将“自我—品牌联结”作为衡量象征型的消费者—品牌关系的变量。由于本文所关注的重点是个性消费和地位消费，因此，主要就品牌的个人形象和社会形象可能对自我—品牌联结具有的主效应，及其分别与“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结具有的潜在交互效应进行分析和讨论，并在此基础上提出具体研究假设。图1研究假设模型1、品牌的个人形象、社会形象及自我—品牌联结消费者将品牌作为一种象征进行消费，是为了实现自我建构与表达(Wattanasuwan，2005；Schau & Russell，2005)。当消费者购买和拥有了某个品牌时，实际上也就占用了该品牌的形象(意义)，包括它的个人形象(个人自我意义)和社会形象(社会自我意义)。消费者占用品牌的个人形象，是为了建构和表达自己的个性，建立与他人的区别，从而形成了个性消费。消费者占用品牌的社会形象，则是为了建构和表达他的身份地位，向他人展示或炫耀自己的成功、权势、声望和财富等，从而形成了地位消费或炫耀性消费。当消费者倾向于接受和占用来自于特定品牌的象征意义时，消费者与该品牌之间的联结也就形成了(Escalas & Bettman，2005)。作为一个理论构念的“自我—品牌联结”，所表达的是“个体将品牌吸收进他们自我概念的程度”(Escalas & Bettman，2003，2005)。它通常被看做是衡量品牌关系质量的一个重要的维度(Fournier，1998)。显然，由于品牌个人形象和社会形象可以分别满足消费者的“个性需求”和“身份需求”，它们将很可能有利于促进自我—品牌联结的形成和发展。基于以上分析，我们提出如下假设：H1：品牌的个人形象(H1a)和社会形象(H1b)都将对消费者的自我—品牌联结具有积极促进作用。2、“面子观”和身份匹配观的调节作用(1)“面子观”的调节作用。“面子观”通常被看做是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一(Wan等，2009；Li & Su，2007；Wong & Ahuvia，1998)。一般认为，“面子”涉及对声望、名声和地位的强调(Wan等，2009；Wang & Lin，2009)。一个人有无“面子”及拥有“面子”的多少既取决于个体在社会上获得的财富、地位和权力(Wan等，2009)，也取决于他或她将这些成就与他人进行沟通所做的努力(Wong & Ahuvia，1998)。因此，“面子”与炫耀性消费有着密切的关系，它导致中国消费者倾向于通过使用奢侈品或品牌商品来沟通或炫耀他们的权力、地位和声望。不仅如此，他们还通过对财富和成就等的夸耀，来进一步提升他们现实的社会地位(Bagwell & Bernheim，1996)。因此，我们提出如下假设：H2a：“面子观”与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。尽管“面子”这一术语暗示了中国人可能更重视个人可见的外在特征而不是他或她的不可见的内在品质(Wan等，2009)，但我们也应看到，这并不意味着中国人就会忽视他们个人的内在特征。朱瑞玲(1987)指出，自胡先缙(1944)提出脸面分野以来，实际上出现了两个“面子”概念：一个是符合外在社会要求的“面子”，包括地位、权力、成就等；一个是个人内化的道德行为，是来自自我要求的“面子”；翟学伟(2005，2011)进一步论述了“脸”和“面子”对于中国人的区别，认为“脸”是个体经由印象整饰后所呈现出来的“自我形象”，而面子则是该形象在他人心目中所赢得的地位，即心理地位。因此，我们认为，中国人建构“脸”的重要资源之一必是心理学中所讲的“个人的自我”，包括个体的人格、价值观、态度和能力等。它只有通过适当的方式并以社会认可的形象(“脸”)加以呈现，才能维持或提升个体在他人心目中的心理地位(“面子”)。否则，一个人就有可能感受到“没脸”或“丢脸”，进而也就没了“面子”。可见，“脸”与个性消费是密切相关的，它导致消费者对具有“个人形象”的品牌和商品的购买与使用。个性消费成了除地位消费之外可以被消费者用来维持和改善“面子”的另一条途径。王宁(2009)通过对消费者的深度访谈发现，在消费中追求个性、“避免与他人雷同”已被今天的许多中国人看做是一件有关“面子”的事情。基于以上分析，我们提出如下假设：H2b：“面子观”与品牌个人形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的个人形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。(2)身份匹配观的调节作用。身份匹配观可以被看做是对如何获得“面子”的行为的一种规范或约束。黄光国(2004)指出，对于传统的中国人来讲，人们的“面子”行为必须符合“礼”的要求，与他在特定关系情境中的角色或身份相匹配，遵守有关的社会规范；许火良光(2002)也提出，面子意识强的人会注意在适当的场合穿适当的衣服，适当的情境中有适当的态度以及尊卑之间的一般恭顺，否则就会遭到“失礼”的批评和嘲笑。换言之，中国消费者的行为是以情境为中心的。为了维持或提升面子，个人的行为必须根据特定的关系情境进行调整，以保持与外在的社会身份或角色而不是内在的个人自我的一致。因此，身份匹配观并不鼓励，甚至反而压抑或降低了个人自我的相关需求，这很可能会限制消费者与具有个人形象的品牌之间发展自我—品牌联结。基于此，我们提出如下假设：H3a：身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的个人形象越不利于发展他们的自我—品牌联结。尽管中国人倾向于强调个人的行为应与其身份地位相匹配，但他们在特定或相同的社会互动情境中的身份地位却并不被看做是固定、不可改变的。相反，中国人在同辈群体中常常存在着“地位竞争”，而消费的内容和方式往往就成了竞争中可以利用的一种重要的资源(Wang & Lin，2009)。这便产生了一种可能：人们越是普遍地强调身份匹配，个体越是有可能并成功地采取机会主义行为，即通过对各种地位象征资源(包括地位品牌)的使用来提升，至少维持他们在互动关系中的个人地位。也许正因为如此，中国市场才出现了“满大街都是追逐跟他们身份不相匹配的奢华的人”这一独特的消费景观。基于以上的经验观察和推理，我们提出如下假设：H3b：身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。四、研究设计1、样本选取和样本特征我们采用问卷调查方法进行数据的收集。受访者主要来自武汉地区高校的学生(包括本科生和MBA学员)，所调查的品牌则为ZOL排行榜前20位的手机品牌。对产品和品牌的选择主要考虑了以下三点：(1)手机属于社会可见性强的产品，消费者在购买和选择时一般比较关注品牌的象征意义；(2)被试对ZOL排行榜前20位的品牌大都比较熟悉，普遍具有两个或以上品牌的使用经历；(3)这些品牌的象征意义和价格差异较大，既有价格昂贵、象征身份地位的高端品牌(如iphone4)，也有提供多个价位档次、被认为富有个性的品牌(如索尼爱立信、三星等)。本研究共发放问卷350份，回收有效问卷298份。其中，男性被试占43％，女性占57％。受访者年龄在18～36岁之间。2、变量的测量本研究共涉及七个变量，分别是品牌的“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”、“集体形象”、“面子观”、“身份匹配观”及“自我—品牌联结”，所有变量的测量均采用7级李克特量表。对象征性品牌形象的测量采用的是崔楠和王长征(2010)开发的量表。其中，个人形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为；社会形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为；关系形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为；集体形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为。自我—品牌联结采用Escalas & Bettman(2003，2005)开发的量表。原量表共有7个测项，经项目分析后保留了其中的5个语句，分别是“该品牌反映了我是谁”、“我觉得我与该品牌之间具有个人的联系”、“我使用该品牌来向他人表明我是谁”、“我认为该品牌可以帮助我成为我想成为的人”以及“我认为该品牌就是‘我’”，Cronbach α值为。“面子观”的测量采用的是从Wan等(2008)开发的“面子意识”量表中选取的3个测项，分别是“不看僧面看佛面”、“人靠衣装，佛靠金装”及“人要脸，树要皮”，Cronbach α值为。身份匹配观的测量量表选取自张梦霞(2005)开发的儒家文化价值观量表，共有3个语项，分别是“个人的行为应与其社会地位相匹配”、“一个人的穿着打扮应与其身份相匹配”及“消费行为应当与消费者的身份相匹配”，Cronbach α值为。3、信度和效度分析我们采用验证性因子分析(CFA)来衡量模型中所有变量的信度和效度。使用最大似然法生成的完全标准化结果显示，所有测量指标在相应潜在变量上都有大于的载荷，t值范围在～之间，表明各变量具有足够的收敛效度。在测量模型的总体拟合优度上,=，df=254，/df=，AGFI=，CFI=，TLI=，PGFI=，PNFI=，RMSEA=，这些指标表明，整个模型具有良好的拟合优度。模型中7个潜在变量的Cronbach α值都在以上，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter，1979)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度在～之间，都超过了所推荐的临界值(Nunnally & Bernstein，1994)；它们的平均方差提取量(AVE)在以上，也都达到了所推荐的临界值的要求(Johnson，Anderson & Fornell，1995)。这些数据说明，本研究中所使用的量表具有良好结构信度和效度。此外，我们还利用平均方差提取量检查了各个构念之间的区分效度。本研究中所测量的7个构念的AVE平方根均大于它与其他构念之间的相关系数，这表明各个构念之间具有良好的区分效度(Fornell & Larcker，1981)。五、数据分析与讨论我们使用多元回归分析方法来检验本文中所提出的研究假设。为了精确地估计各个变量的主效应与交互效应，我们通过以下三个回归方程模型进行了分析：为了减少多重共线性问题和得到无偏的参数估计，我们对模型中所有变量的取值进行了均值中心化处理(Jaccard & Turrisi，2003)。从模型解释度来看，三个模型调节后的R[2]分别为、、，各模型自变量对因变量的解释度均显着大于0。模型1和模型2的参数估计如表1所示，模型3的参数估计如表2所示。模型1的参数表明，品牌的个人形象、社会形象、关系形象和集体形象均对自我—品牌联结具有主效应，并且个人形象和社会形象都在的水平上显着，因此，假设H1(包括H1a和H1b)得到支持。本研究虽然没有提出有关面子观和身份匹配观影响自我—品牌联结的主效应的假设，但我们还是通过模型2对它们的主效应进行了测试。模型2的参数表明，面子观在的水平上、身份匹配观在的水平上对自我—品牌联结存在显着的主效应。原因可能在于，“面子观”强的消费者更注重自我的建构与表达，他们对商品、品牌等象征资源的需求更强烈，容易感知到品牌的自我相关性，从而也就容易发展出较强的自我—品牌联结。模型3测试的是“面子观”和身份匹配观分别与象征性品牌形象的四个维度可能具有的二阶交互效应。从表2中的数据我们可以发现，“面子观”与品牌的个人形象对自我—品牌联结的正向交互效用在的水平上是显着的，假设H2b得到支持。然而，“面子观”与社会形象对自我—品牌联结的交互效用却是负向的，它的非标准化与标准化回归系数分别为和(t=，p<)，与我们假设H2a的预期刚好相反，说明当消费者的“面子观”强时，品牌的社会形象反而会降低消费者的自我—品牌联结。这一数据结果意味着，尽管有证据表明中国消费者在“面子观”的作用下，可能倾向于炫耀性消费和地位消费，但“面子观”却会在一定程度上弱化他们与其所购买的地位品牌之间的自我—品牌联结，从而不利于象征型品牌关系的发展。之所以如此，可能与中国人自我所特有的“隐我—显我”结构(徐冰，2005)有关。中国消费者在“面子观”作用下所产生的地位消费，常常是出于“显我”的需要，即是为了顺从权力、伦理等世俗的压力，是“做给人看的”；而其真实的“隐我”所代表的情感、价值和态度却很可能是拒绝这种消费、不认同地位品牌的，特别是当他们实际的社会地位和支付能力都相对较低的时候。表2中模型3的参数还清晰地表明，身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向交互效应，并且在的水平上是显着的，假设H3a得到支持。身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结则存在正向交互效用，并且在的水平上显着，假设H3b也得到支持。六、结论、研究意义及进一步的研究方向本文重点探讨了在“面子观”和身份匹配观的作用下，品牌的个人形象和社会形象对消费者的自我—品牌联结的影响。数据分析的结果表明，品牌的个人形象和社会形象、消费者的“面子观”和身份匹配观总体上对自我—品牌联结具有积极的促进作用。这些变量对自我—品牌联结不仅存在显着的主效应，而且还同时包含有较为复杂的正、负向的交互效用。本研究的理论贡献在于，它丰富了我们对传统文化价值观如何影响中国消费者行为的理解。首先，“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结所具有的促进作用表明，中国传统文化价值观对于培育和发展积极、稳定的象征型品牌关系总体上是有利的；其次，尽管以往的研究已证明，“面子观”导致中国消费者倾向于炫耀性消费和购买高价位的地位品牌，但它却会削弱消费者与地位品牌之间的自我联结，对发展高质量的品牌关系存在一定的负面影响；第三，当代中国消费者的“面子观”很可能已经发生了某些改变，其表现之一就是把自我个性的表现也看做是一件有面子的事情，而不再仅仅局限于对外在的地位、权力、成就的夸耀；第四，本研究将身份匹配观作为区分于“面子观”的一个独立的构念，身份匹配观对象征型品牌关系的作用并不完全与“面子观”的作用一致。就营销管理实践而言，本研究的意义主要体现在以下三个方面：(1)在中国市场进行品牌的象征定位总体上对于企业来说都是有利的。无论是定位于个性品牌，还是定位于地位品牌，都将会有利于品牌关系的发展；(2)企业可以将目标消费者群体的“面子观”和身份匹配观作为在对品牌进行象征定位时的两个重要的参考依据。例如，当目标消费者的“面子观”较强而身份匹配观较弱时，定位于个性品牌将更为有利；当目标消费者的“面子观”相对较弱而身份匹配观相对较强时，则定位于地位品牌将更为有利；(3)企业也可以考虑同时为它的某个品牌选择和注入多重的象征意义，而并非只可以在个人形象、社会形象、集体形象及关系形象中做“四选一”的选择。例如，正如许多奢侈品品牌所做的那样，企业既可以赋予它的品牌某种社会地位的象征意义，又可以赋予同一品牌某种独特的个性。由于本研究所关注的是“面子观”和身份匹配观对基于个性或地位象征意义的品牌关系的影响，因此，我们并没有考察具体的品牌个性(如纯真、刺激、能力、教养、强壮等)，以及当一个品牌同时具有个性和地位信号特征时，在“面子观”和身份匹配观作用下对象征型品牌关系的影响。这可以作为未来研究的一个方向。此外，我们的研究对象是高校学生，他们具有相似的社会地位，因此，本研究的结论是否适用于其他地位的群体，个人的社会地位本身是否会是一个影响变量等，也是需要我们在未来研究中做进一步探讨的。