新媒体媒介审判研究论文

典型媒介审判案例：夹江打假案：1995年7月28日,四川省技术监督局稽查一队得到成都彩虹电器(集团)股份有限公司的举报和协助,在成都市成华区公安分局几位警察陪护下,派员去该省乐山市夹江县彩印厂查封了该厂未经彩虹公司合法授权而印制的近二万个彩虹牌电热灭蚊药片包装盒(该种药片是彩虹公司产品),同时查封了有关的印刷设备和厂房(查封过程中双方发生了冲突),并于10月上旬对该彩印厂及其法定代表人万建华作出分别罚款5万元和4万元的处罚决定;因对该行政强制措施和行政处罚不服,夹江县彩印厂和万建华先后在夹江县人民法院和成都市中级人民法院提起了行政诉讼(这两场官司均是被告省技监局胜诉);与此同时,还打了两场有关的民事官司:一是彩虹公司诉彩印厂侵害其名誉权、荣誉权和商标专用权(成都市武侯区人民法院受理,原告胜诉),二是夹江县法院诉成都商报社在报道此案时侵害了该院的名誉权(成都市青羊区人民法院受理,以调解结案)。由于在夹江打假案实施和审理过程中,许多新闻媒介(包括中央电视台)作了连续、大量、重点的报道,部分人大代表也进行了强力干预,一时间这个本来很普通的行政执法案和接连提起的行政、民事诉讼案(特别是两个行政诉讼案)成了举国关注的一个新闻热点,张金柱案：1997年8月24日晚9时40分，河南省郑州市发生一起恶性交通事故：原郑州市公安局二七分局局长张金柱酒后驾车时将苏东海、苏磊父子撞翻，并把苏东海和两辆自行车拖挂在车下狂奔1500米，造成年仅11岁的苏磊当场死亡，苏东海身受重伤。案发后5个月，张金柱因犯故意伤害罪和交通肇事罪，被判死刑。蒋艳萍案：蒋艳萍(女)原系湖南省建筑工程集团总公司副总经理(副厅级)。1992年11月至1999年6月，被告人蒋艳萍先后担任湖南省第六建筑工程公司下属的劳动服务公司、七分公司与六建公司经理。同时蒋艳萍还担任了湖南省第六建筑工程公司副经理、党委书记及省建工集团总公司副总经理。在此期间，蒋艳萍先后15次收受或索取他人财物折合人民币1874589元，并利用担任上述职务的便利，为他人谋取利益。蒋还先后13次侵吞公款724981元，并有4936433元的财产不能说明其来源合法。此外，蒋艳萍还出于为恒基公司谋取非法利益而向国家工作人员介绍贿赂。2001年7月24日，长沙市中级人民法院一审判决，对被告人蒋艳萍以受贿罪、贪污罪、介绍贿赂罪、巨额财产来源不明罪等数罪并罚，决定执行死刑，剥夺政治权利终身，依法追缴其非法所得，没收财产上缴国库。一审判决后，蒋艳萍不服，提出上诉。湖南省高级人民法院依法组成合议庭，对此案进行审理，认为原审判决事实清楚，证据确凿、充分，定罪准确，量刑适当，审判程序合法，依法驳回了蒋艳萍的上诉，维持原判外国典型案例：上个世纪中叶发生在美国的“谢帕德案件”。1954年6月4日美国的一个外科医生谢帕德（SamSheppard）被指控谋杀自己的妻子的凶手。由于当时在事发现场没有留下任何线索，使得案情无法开展。但是，民众和媒体的合理想象认定谢帕德医生是杀死其妻子的凶手。媒体为了炒作的需要，不断制造新闻，以此来刺激受众情绪，致使法院最终裁定谢帕德医生有罪。作为无辜的受害者谢帕德医生每年上诉，一直上诉了十二年，屡次被法院驳回。直到1965年，美国最高法院接受谢帕德医生的请求，重新审判，被判无罪。

作为一种依托数字技术平台进行传播的现代化媒介，新媒体仅用了数十年的时间便获得了传统媒体近百年才慢慢拥有的受众。也正是这样的发展速度，在为我们带来信息便捷的同时，也产生了不少新的问题。而这些问题所产生的负面作用，随着新媒体的广泛传播，也变得不容忽视起来。一、新媒体的定义（一）新媒体的产生与界定新媒体（New media）一词，是1967年由美国学者戈尔德马克率先提出的。这一时髦单词提出之后，接踵而来的问题就是：什么是新媒体？如何界定新媒体？时至今日，可以说仍旧没有人能够给出一个明确的答案。对于这种学术畏途的产生，英国学者理查德?厄豪尔斯曾分析过这样三个原因：“首先，这是一个极具变化的领域，即使最时兴的研究，到它成熟时就已经可能过时了；其次，这是一个全新的领域，所以已经树立起来的重要文本和经典文本还很少；第三，甚至是‘新媒体’的定义还有待解决”[1]。事实上，自新媒体诞生以来，它的的发展历程经由精英媒体到大众媒体再到个人媒体这样三个阶段，不过也就短短几十年的时间，这和以往通过数百年时间才完成几个阶段发展的传统媒体相比而言，新媒体可以称得上是一个发展速度惊人的新兴领域。在这样的发展速度面前想要对其进行多角度多层面的深度分析立言，找出符合其现在乃至未来发展方向的准确定义，是必须要再过一些时日，一方面观察其发展变化，一方面还需要通过进一步的系统研究。虽然“新媒体”至今为止还并未存在一个确定的概念，但却已有了对于其相对准确的认识，而本文更倾向于清华大学的熊澄宇教授以及四川师范大学石磊博士的观点，即“相对论”的观点。熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[2]”同时，四川日报报业集团《天府早报》副总编石磊博士在《新媒体概论》中也对新媒体做了界定，他指出：新媒体一词是相对于传统媒体而言的，是指在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化新媒体[3]。（二）新媒体的构成要素新媒体虽然缺乏一个准确的定义，但是对于现阶段新媒体这一概念的构成要素却有以下共识：1.新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础上的，如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。5.新媒体的边界不断变化，呈现出媒介融合的趋势[二、新媒体的主要特点与优势关于新媒体的特征，也有着不同的观点，但对于新媒体的主要特点，业界与学术界则有以下几点共识：1.交互性与及时性尼古拉·尼葛洛交庞帝曾经在1995年出版的《数字化生存》一书当中中对“被动的旧媒体”与“互动的新媒体”进行了比较，认为交互式传播是新媒体的一种常态传播，这与传统媒体的“一对多”，“点对面”的传播是具有很大区别的。以伦敦火车相撞案为例：1999年10月初，伦敦发生40年来最严重的火车相撞事件，事发清晨，正是当天报纸出版之后，而下一次报纸出版还要十几个小时。这时，《卫报》网站立刻将现场照片、事发目击等报道送到网上，在第一时间告诉了受众发生的一切。可见，早在1999年，网络对于信息的传播速度已无可比拟。时至今日，发展中的互联网的传播时效已远远超过了报纸，仅需要第一现场的民众一条微博便可以广而告之。在拥有及时性的同时，新媒体也拥有着传统媒体无法比拟的交互性。在传统媒体的互动中，新媒体则可以不受时间、地点和环境的制约，只要所处区域内有信号覆盖，便可以高速传播和更新信息，在网络中所发表的评论都立即生效，可以直接与编者进行在线交流，几乎做到了与新闻事件同步。同时的，网络平台对于信息门槛的降低，使信息接收方和传播方处于平等的地位，在这一平等的平台上的交流和对话，使得普通民众也可以通过新媒体发表自己的观点，至此，信息传播才逐渐真正走向平民化和大众化，“草根”话语权获得的前所未有的尊重。2.海量性与共享性进入微博，我们可以看到大到社会热点、小至好友心情的众多信息，而云盘的使用则使得世界各地的信息都可以汇聚共享。依托数字化平台，新媒体克服了报纸版面的容量限制使信息得以海量传播，冲破了广播电视的单方传播与不可重复性，使资源得以下载共享，这种“天涯若比邻”式的区域覆盖使受众在随时输录信息的同时也可以便捷获得世界各地的讯息，而空间与时间上的开放性也促成了讯息的海量性，受众在汲取所需的同时也成为的信息的传播者，使受众在海量信息与讯息共享中真正做到了“秀才不出门，便知天下事”。3.多媒体与超文本新媒体使用多媒体展示的方式对信息进行处理，是一种以结点为单位的超文本呈现。相同的，新媒体的传播也是以是超文本、超链接为依托，以结点为单位组织各种信息的。面对不同受众的需求，信息通过这些结点的不同链接，构成特定的信息网络，提供不同事物信息媒体形式。网络将传统媒体的长处集于一身，对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的爱好以及接收条件自行决定”[5]。4.个性化与社群化新媒体出现后，虚拟社区、网络群团相继出现，受众不再受播出流程和内容的限制；各种网络平台尤其是博客微博的蹿红，使新媒体个性化与社群化这一特点便更加显著起来。以博客为例，对于博客最形象的比喻应该是公开性与私密性并存的“对外开放的私人闺房”。在这里，你可以根据自己的喜好随时随地的书写自己具有倾向性的个性化愿望，收看你的受众也可以随时随地根据自己的喜好进行个性化的回复。在具备这种个性化的同时，受众也在这个社群化的平台上拥有一群特定的观看者和收听人群。通过以上特点不难看出，以互联网为代表新媒体其优势在于：网络培养了人们的平等价值观念，淡化了人们的地位和身份意识；网络传播是一种注重个性创新和个性文化的传播，它拒斥千人一面，崇尚文化多元；网络传播营造出人们通过自由交往解决问题的能力，从而减少了那些不必要的中间环节；网络传播创造出人类历史上从未有过的新型的跨地域的“虚拟社区文化”，使人类文化的交流真正突破了时空的边界[6]。而这些，也正是新媒体能够迅速融入我们的生活，改变我们的思维习惯的重要原因，同时也使新媒体的存在与发展具有了必要性。三、新媒体所存在的问题新媒体在我们的社会生活中扮演着越来越重要的角色，但同时它也暴露诸多问题（一）网络爆炸式的信息传播方式导致信息良莠不齐，低俗虚假信息泛滥新媒体发展的最为直观的社会结果，便是信息量的绝对增加。根据美国学者弗莱德里克曾经做过的推算，即使以5年为周期来计算，也意味着，在今后不到70年的时间内，人类积累的信息量将达到我们今天信息量的100万倍[7]。作为新媒体的代表，网络克服了报纸的版面限制，降低了信息传播的门栏，使信息得爆炸式的增长。然而正是这样的增长速度使得信息良莠难辨，低俗淫秽信息严重危害未成年人身心健康。而一些网络谣言的制造者为了引起关注则不惜捏造虚假新闻。据悉，2010年2月20日至21日，由于听信“地震”传言，山西太原、晋中、长治、晋城、吕梁、阳泉六地几十个县市数百万群众2月20日凌晨开始走上街头“躲避地震”，山西地震官网一度瘫痪。2011年3月11日，日本东海岸发生级地震。从3月16日开始，中国部分地区开始疯狂抢购食盐。3月21日，杭州市公安局西湖分局查到“谣盐”信息源头，并对始作俑者“渔翁”作出行政拘留。这些网络大V，利用网络的快捷传播与迅速扩散，造谣传谣形成所谓影响力，进而谋取不当利益成为网络“大谣”，在误导民众判断的同时也造成了社会的动荡不安。（二）市场利益驱使供应商传播不良信息，法律法规却未能跟上中新网曾发表消息称：“传媒与出版业是现在乃至新世纪最后一个暴利行业。”受新媒体广大的受众市场与几何倍的利润回报的驱使，一些供应商便甘心以“人为财死”的方式追求眼前利益,无视法规法纪，向网络中大量投放、传播不良信息。以楼宇电视为例，由于户外广告媒体的不断增多，加快了户外广告投放额的上涨幅度。北京、上海、广州的楼宇电视与电梯平面媒体发展空间广阔，成长环境优越，面向的高、中收入消费群体相对集中，与其他市场相比，增幅显著，提升了一级市场的户外投放份额。但它有一个致命弱点，就是目前尚无播发新闻信息的资质，广告是其惟一内容，侵害了人们的公共空间，单一地播发商业广告，造成了“视觉污染”[8]。可以看出，在新媒体的管理中，法规制度还不够完善，从而使牟取暴利的营运商罔顾社会责任，导致市场经营秩序无法得到维系。（三）网络平台在提供便捷言论的同时产生网络暴力，使公民隐私难以维护网络是一个言论相对自由的平台，人们在畅所欲言的同时也很容易形成网络暴力，即：一定规模的有组织的网民，在“道德、正义”等“正当性”的支撑下，利用网络平台向特定对象发起的群体性、非理性、大规模的、持续性的舆论攻击，以造成对被攻击对象人身、名誉、财产等权益损害的行为。[9]这样的行为使得言论自由产生异化，“人肉搜索”成为一些人泄愤的途径，公民的隐私权变得难以维护。以胡伊萱案为例，由于孕妇谭培培诱杀送其回家的善良少女的行为，导致满腔怒火的网民曝光了谭培培父母以及妹妹等不涉案者的个人信息进而对他们的生活造成了影响，虽然这是大多数网民处于“公愤”与的行为“正义感”希望替枉死少女出气，但这样的行为，归根到底仍旧是侵犯了公民的隐私权，而这案例并不是个案。可见，网络暴力影响着公民的正常生活与学习，甚至会对当事人造成严重的精神侵害。（四）网络制度尚未完善，侵权抄袭现象难以遏制版权，作为一种民事权利，就是法律赋予创作者对自己创作的作品的表达、复制、传播及利用的控制权。它不是专指文学艺术和科学作品，在因特网中的微博、博文等，只要是首次公开表达的创造性表达，都可以受到著作权法的保护。[10]然而，由于网络上信息流通量大，审核能力有限，再加之在这个虚拟平台上通过网民的注册账号很难追查到本人，使得版权的维护变得举步维艰。大多数时候，人们仅仅只需要注册一个账号便可以任意复制、抄袭他人的言论，并在未经作者允许的情况下任意转播他人作品。这样的行为已然侵权，却由于提供了大量可供免费快捷下载的资料，使得很多网民也乐于接受这样的 “免费午餐”，从而形成了既有抄袭者复制，又有传阅者下载的网络环境，也使侵权现象在网络上成为了一种大家“默认许可”的行为。（五）政府监督困难，网络公信力有待提高2008年6月，中国已大幅超过美国，跃居成为世界第一网民大国。截至2012年12月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数达到亿。面对这样庞大的网民人数，要做好统计监督，必须经历一个长期的统计与规范过程。现今，政府对于网络舆情的监督引导难度较大，仍然缺乏对于网络等新媒体的监督力与审核力，一些希望借助谣言来博得眼球的网络媒体便不顾职业道德，大量散布谣言假新闻，造成了网络信息真假难辨，网络缺失公信力的局面。（六）网络中表层信息和通俗娱乐的“麻醉作用”与“数字鸿沟”的扩大拉扎斯菲尔德和莫顿曾在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中针对现代大众传播的负面作用提出了“麻醉作用”一说，认为：大众媒介以低廉的价格大量占用人们的时间，使人们沉浸在虚幻的自我满足中，从而丧失社会行动能力；所传递的浅俗、煽情化的内容，使人们的审美鉴赏能力退化；使人们成为不假思索顺从现状的单面人。本文认为，拉扎斯菲尔德和莫顿所阐述的大众传播的负面作用，同样也是网络所存在的问题。网络具有信息海量传播的特点，然而，在这些成爆炸式增长的信息中，充斥着大量的低俗表层信息，这些信息具有新异性与刺激性，在吸引人们去点击阅读的同时也侵占了人们思考与学习的时间，人们习惯于将注意力集中在零碎肤浅的八卦娱乐之中，加之网络上缺乏深度的评论对人们的误导，很容易使人们沉溺在虚拟信息中难以自拔，失去思考与判断的能力。此外，网络在带来信息量增大的同时也产生了“数字鸿沟”。美国学者蒂奇诺等人提出了一种“知沟”假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” [11]。随着新媒体发展中信息量的进一步增大，由于人们接受信息的能力与接受数字技术的机会的差异，便很可能会造成比大众传媒时代“知沟”更大的“数字鸿沟”产生。（七）负面舆论堆积造成“比坏”心理腐蚀社会道德网友利用网络的虚拟性，在匿名的情况下毫无顾忌的发表偏激言论，对社会风气产生负面影响，这些“好事不出门，坏事传千里”的现象，从“郭美美”、“干露露”到“天价月饼”、“豪华跑车”，由一点进而延伸到各个领域的负面信息五花八门，充斥全屏。就连我们生活中的“衣食住行”在网络上也更多的表现成为了一种异化与奢侈，在这样的环境下，人们往往会认为为了一己私利而罔顾法律，长久如此，将会造成整个社会诚信缺失，投机主义已及社会风气恶化。四、新媒体存在问题的解决对策由上述问题可以看出，新媒体在带来言论繁荣的同时也在带来言论失控与社会动荡的风险。如何看待这些问题、研究有效解决对策，对于新媒体的健康发展与社会的和谐稳定起着至关重要的作用。因此，针对上述几点问题，本文认为有以下几种解决措施：（一）借助广大受众的社会监督控制，健全信息审核平台信息审核是筛选网络信息是否适合传播的第一道门槛，在网络飞速发展的过程中，健立健全相信息审核机制这一关卡，有利于从源头上有效遏制不良网络信息的大面积传播，将不良信息扼杀在初始阶段。然而，在数量巨大的网民面前这样的审核并不好开展，因此，应借助广大受众的力量。由于受众是网络信息的直接受传者同时，是网络低俗虚假信息的第一受害人，因此，受众具有对媒介活动进行监督的正当权利。受众可以通过个人信息反馈等手段建立民间信息审核平台，由“公众利益”来制约网络虚假信息的发展。（二）完善网络法律法规，逐步形成规范的网络秩序在新媒体飞速发展的同时，法律规范应当如期而至。但是，据目前的资料来看，关于网络规范方面的立法资料还相对较少，在网络大面积普及的情况下还存在许多有待完善的法条法规。因此，应加快推进网络立法建设，依法治网，建立健全网络规范与监督，注重保护公民的隐私权与著作权。使民众在享受自己言论自由的同时也可以更好的履行自己的义务，不至于为了追求个人的利益而罔顾他人的合法权力，并在此基础之上，逐步形成规范的网络秩序，以保证网络的健康发展。（三）加强国家政府的舆论管控，引导舆论向正确方向发展传播学教授郭庆光在《传播制度与媒介规范理论》这一章节中认为：“国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面，这种控制的目的是通过法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。它主要包括以下几个方面：1.规定传媒组织的所有制形式；2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理；3.限制或禁止某些信息内容的传播；4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助”[12]。国家与政府强作为强力的管理者，在解决新媒体存在的问题上也居于主导地位。2007年中共中央新年伊始的第一次学习就是网络文化建设与管理，2008年，前总书记胡锦涛开与网民交流之先河，大力发展媒介和文化产业，在每个五年计划中都占有重要位置。可以看到，国家正在重视和支持着新媒体的发展。国家和政府对于新媒体发展的重视和关注，将对新媒体存在问题的解决与舆论的正确引导有着重要的指导作用，面对复杂的网络环境，只有国家和政府站出来指导的舆论方向，切实加强网上正面宣传，才能有效解决问题，使互联网真正成为传播先进文化的崭新阵地，成为教育的重要渠道和有效载体。（四）依托政府支持，加大技术监控治理力度从新媒体信息的传播过程来看，新媒体传播是产业链式的传播。整个传播过程需要涉及内容提供商、内容集成商、移动平台提供商、移动运营商、终端提供商、渠道合作伙伴等诸多环节。因此，新媒体的内容安全，也同样需要产业链中各个环节的密切合作。在移动互联网环境下，构建针对有害内容源、有害内容传播渠道、以及最终目标（移动终端、平板电脑）的全生态系的防护体系，才能对对信息内容进行有效监管，从而保障移动互联网健康、有序地发展。因此，应以政府为依托，研究不良信息传播的演化机制，加强对网络通信软件、网络传输内容的管理。规范应用商店对通讯软件的检验和测试流程，使用户，尤其是抱有新异心理的未成年用户在浏览信息时受到一定的合理制约，使互联网的网络信息体系更加干净与安全。（五）媒体人增强自身自律感，坚守职业道德提高“公信力”媒体的“公信力”来自于媒体人的自律与其对于职业道德的坚守，作为一个媒体人，其最基本的职业操守便是在威胁与利益面前，坚守媒体从业者客观公正的态度，也只有这样，才能获得公众的信赖。面对问题深入调查，客观负责的评论，促进积极信息的传播，这是网络媒体的责任与义务。通过“自律”换“自由”，以自律公约的形式强化自我约束和管理力度，才能在获得媒体公信力的同时，使网民拥有一个健康阳光的网络环境，向社会传递出“正能量”。（六）提高网民素质，实行网络实名制在网络普及的同时，也应该注重培养网民的思考与辨别能力，使网民具备对事件的基本的辨别能力，正确对待真实客观的负面信息报道，以避免将谣言信以为真而产生情绪激化。此外，网络的虚拟性也是网络存在大量谣言的重要原因，虚拟身份使得一些网民认为自己可以摆脱法律的规范而大肆造谣散布非法信息，在一些主要领域实行实名制则可以辅助网络法制建设，规范网民的行为，也为网络安全与“清网”行动提供了便捷。找出解决新媒体存在问题的对策是社会安定与和谐的必由之路，在未来，新媒体会将以更快的速度普及发展，新媒体对于社会的影响也将与日俱增。如何良好地解决新媒体存在问题，是需要国家、政府、媒体人乃至每一位公民共同努力的，也只有这样，新媒体才能健康发展，社会也才能的构建和谐。

“媒介审判”的原初法律涵义西方学者认为：“媒介审判”是一种不是依据法律程序对被告或犯罪嫌疑人实施的非法的道义上的裁判，也叫“报刊裁判”（trial by news paper）。它的历史沿革是西方国家的法律审判实行大陪审团制度，陪审团由普通公民组成，如果大众传媒在开庭审判前就对案件或涉案的当事人做过多的报道和渲染，就会影响陪审团的公正投票，从而间接影响判决的公允。典型的案例是：上个世纪中叶发生在美国的“谢帕德案件”。1954年6月4日美国的一个外科医生谢帕德（SamSheppard）被指控谋杀自己的妻子的凶手。由于当时在事发现场没有留下任何线索，使得案情无法开展。但是，民众和媒体的合理想象认定谢帕德医生是杀死其妻子的凶手。媒体为了炒作的需要，不断制造新闻，以此来刺激受众情绪，致使法院最终裁定谢帕德医生有罪。作为无辜的受害者谢帕德医生每年上诉，一直上诉了十二年，屡次被法院驳回。直到1965年，美国最高法院接受谢帕德医生的请求，重新审判，被判无罪。我国学者魏永征认为，“媒介审判”是指新闻媒介超越司法程序，抢先对涉案人员做出定性、定罪、定刑以及胜诉或败诉等结论。“媒介审判”是对法院的审判权和犯罪嫌疑人的公民权利的双重侵犯。2009年5月7日发生的“杭州飙车案” 成为网络热点，在舆论与司法处于是非的泥潭中痛苦交锋中，许多新闻传播学者再次把眼光投向“媒介审判”现象。近些年来，在我国，无论是新闻传播界还是法律界的教授或学者都对“媒介审判”现象比较关注。笔者就这方面的研究论文在中国知网对“媒介审判”关键字进行全年跨库检索，时间从1998年到2008年，采取等距抽样的方法，时间跨度为2年，结果如图1—1。从图中可以看出，关于“媒介审判”现象的研究就目前而言，仍然是个热门话题，并呈现逐渐上升的趋势。由于“媒介审判”现象是个新生的事物，许多学者对此的研究仅仅以个案作为研究切入点，很少从一个宏观角度对我国近些年来发生的“媒介审判”现象的流变进行详细的梳理。学者魏永征曾经在他的《新闻传播法教程》里有过这方面的梳理，不过，只是一笔带过，略显粗糙。本论文在充分调查文献的基础上，以“时间”为经度和以“媒体功能”为纬度进行立体性扫描，以期更深度地理解我国“媒介审判”现象的流变过程。一、媒体本位功能缺失时期中的“媒介审判”现象自新中国成立到我国改革开放以前，媒体主要作为党的宣传工具，其传播方式基本上以“说教”和“灌输”为主。过多的强调媒体的宣传作用消弭了媒体的本位功能，即媒体以传播信息为主。在过去相当长的一段时期，一些政府官员和司法部门将媒体当作自己的传声筒，纯粹将媒体看作自己管理的工具，往往给媒体行政指令，先由报纸定性和预演，然后司法介入审判的做法更是成了惯例。媒体在这样长期的思维范式下，难免出现代替司法进行审判的现象。这种现象在我国“反右扩大化”和“文革”时期表现最为突出。当时的情形是新闻媒介已经演变为阶级斗争工具和专政工具的工具，新闻媒介可以凌驾于司法之上，直接宣布他人罪名，实行“专政”。“新闻审判”可谓登峰造极。媒体特别是中央级媒体以社论的方式，来营造“不杀”或“不判”不足以平民愤的舆论攻势的情况，许多案件最后的结果都依赖于中央级媒体确定的基调，案件的走向和涉案当事人的命运也多由媒体决定。在此期间，典型的“媒介审判”案例有1955年“胡风反革命集团”冤案。“胡风反革命集团”冤案是由最初的文艺思想的批判转化为对敌斗争的政治运动。媒体在这次事件中，扮演了它不该扮演的角色，出现了代替司法而“先行审判”的现象。当时报纸以“关于胡风反革命集团的材料”为标题公布了胡风和他的朋友之间通信摘编，判定胡风和其他有关人员都是反革命分子，然后才是对他们实行逮捕，而对他们的正式判决则是在十年以后。比如《人民日报》从1955年5月18日开始到7月初，每天都以半版或一版的篇幅发表“揭露”和批判文章。该报的专栏标题，先是“提高警惕，揭露胡风”，后改为“揭露和谴责胡风反革命集团的罪行”，进而改为“坚决彻底粉碎胡风反革命集团”，最后改为“坚决肃清胡风集团的一切暗藏的反革命分子”。一些文章标题带有严重的“审判”色彩，比如有：《这是个革命同反革命的斗争》、《不是作家，是阴谋家》、《胡风是最阴险的阶级敌人》、《胡风——反革命的灰色蛇》、《披着人皮的豺狼》、《胡风，你的主子是谁？》、《胡风是蒋介石的忠臣肖子》、《胡风是人民的死敌》、《我们决不能容忍》、《讨伐胡风》、《严惩胡风》等。二、传统媒体舆论监督功能复兴时期的“媒介审判”现象随着我国改革开放以来，媒体的本位意识开始觉醒，及时报道信息成了媒体生存的法宝。与此同时，媒体融入市场的改革也逐渐走人正规。由于我国处于在计划经济转向市场经济的转型初期，我们的法制建设还不健全，有法不依、执法不力的情况大量存在，传统媒体舆论监督的便凸现出来。1994年4月1日，中央电视台大型时事评论节目《焦点访谈》的出现，标志着传统媒体舆论监督进入了一个新的高峰。《焦点访谈》节目创办之时，适逢我国“二五”普法工作正进入关键性的后半阶段，很自然，节目关注的主要议题是涉及我国的社会主义法制建设。当然，司法不公、司法腐败凸现，这是广大群众反映最强烈的主要问题。

新媒体的媒介市场研究论文

伴随着传媒体制改革的逐步深入,面对市场的激烈竞争,经营管理意识和人才的缺乏已成为了当前制约传媒机构发展的短板之一。下面是我为大家推荐的传媒经营与管理论文，供大家参考。

传媒经营与管理论文范文一：媒介经营与管理

[摘要]随着经济的发展，科技的进步，各种新型媒介相继出现，媒介竞争日益加剧。从媒介经营管理的角度看，品牌是增加媒介产品附加值的最有效的手段，因此，媒介的生存与发展要树立品牌意识，实行媒介品牌战略。只有这样媒介才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。

[关键词]媒介经营管理品牌战略

进入21世纪，随着全球经济的发展，科技的进步，各种新型媒介相继出现。然而新媒体却不会取代旧媒体而独占市场，因此，各种媒介之间的竞争便日趋激烈而至于白热化。对于每一种媒介而言，如何吸引受众的眼球、如何在日趋激烈的竞争市场上分得一杯羹才是生存的关键所在。那么，一个媒介如何才能立于不败之地呢?我以为，应该实行“媒介品牌战略”。品牌，才是王牌。

对于这个观点，我们不妨剖析开来认真研究。

首先，何为“媒介品牌战略”? 媒介是否适合实行“品牌战略”呢? 中国著名品牌专家余明阳在他的品牌论里面这样说，“所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。”

在知识经济时代，社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点将发生深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产———包括技术、品牌和企业形象，管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。对于媒介而言，它不同于普通的企业，在寻求经济效益的同时，它还肩负着引导社会舆论、娱乐、教育等等一系列的责任，这就是社会效益。但是无论它的功能如何定位，其生存之道也是要遵循社会生产的竞争规律的，由此看来，“品牌战略”同样适用于媒介。

然而，在这样竞争激烈的时代背景下，媒介企业的经营管理已经远远超出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对媒介资源的有效组合。从媒介产品经营到资本经营，从有形资产经营发展为无形资产的经营。媒介无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的经营，并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。简而言之，要生存就需要经济效益，经济效益就是生命。

第二，主打“品牌”的经营管理模式有何特征?它又包涵那些具体内容呢?

媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念，媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。只有这样，才能游刃有余的实施品牌战略。寻找新客户、维持老客户，这是品牌战略的任务，也是品牌战略成功的关键，即维持消费者的核心价值地位，提高品牌的市场竞争力。具体来说，媒体品牌战略具有以下特点：

(1)整体性。品牌战略是媒介为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题，而是全局性问题，是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题，把各方面的因素制和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制，将整体功能发挥最大。

(2)长期性。品牌战略的建立是一个长期的过程。媒介公司在树立品牌时，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中，媒介需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值及最终维持品牌价值。

(3)系统性。品牌战略的长期性决定了它具有系统性。只有对品牌进行系统的操作，才能使其走的更远。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。

(4)指向性。由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有指向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。

(5)创新性。制定品牌战略是一个创新过程，每一个媒介自身条件都不同。媒介树立品牌时，要根据自身的特点和条件，准确无误地选择和确定自己的经营目标。创造出有别于他人的独特性。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜，才能起到引领作用。一个媒介如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位，不可能赢得市场竞争的最终胜利。

(6)社会性。媒介具有传播信息、宣传文化知识等功能，而品牌媒介更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮。品牌媒介的特殊地位，决定了在制定媒介品牌战略时要充分考虑到品牌的巨大社会影响力。

媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介品牌。品牌往往是媒介实力和竞争力的象征。一个媒介品牌栏目、品牌节目、品牌专栏等的多少、强弱，往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此，媒介品牌战略归根到底，必然要形成品牌战略。媒介实施品牌战略主要包括这么几点：质量战略、创新战略、广告战略、市场战略、人才战略。

品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常，每个媒体都需要强化品牌意识，重视品牌的建构和经营。接下来的问题就是，媒介应当如何建立、经营管理自己的品牌呢?

中国传媒大学教授凌昊莹总结出了以下几点：第一，建立媒介品牌的核心价值;第二，规划品牌媒介管理系统;第三，提高市场渗透度，吸引潜在顾客，赢得有价值的消费者;第四，维护品牌忠诚度。

了解了这些，前文所提到的观点便具有了一定的实际意义，而“媒介品牌战略”也显然具有很强的可操作性了。

总结来看，媒介市场经济的发展好和科技的进步促进了媒介品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的媒介市场必将是名牌的天下。品牌不仅是媒介市场营销的锐利武器，是一个媒介经营管理实力的代表，也是媒介市场经济成熟度的一项指标，是一项具有战略价值的经济资源。

[参考文献]

[1]薛可，余明阳主编《媒体品牌》上海交通大学出版社，2009年

[2]凌昊莹《媒介经营管理》中国广播电视出版社，2002年5月

[3]支庭荣《媒介管理》暨南大学出版社2009年9月

传媒经营与管理论文范文二：中国电影产业的长尾化趋势

改革开放三十年来，中国的经济得到了飞速的发展，人民生活水平不断提高。于此同时，多种多媒体如手机、宽带迅速发展，使信息传播的成本大大降低，范围不断扩大。中国已经基本进入了，信息极度丰富，渠道极为多元的“丰饶经济”时代。以“丰饶经济”为基础，中国的市场将进入“长尾经济”的时代，当然也包括中国电影市场。

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

“长尾市场”主要有以下三个特征1、非热卖品，即在这个市场上经营的产品都属非热卖品，它不是以满足大众为目的，而是以满足个性为目的。2、单一特征的商品市场窄。在这个市场上，任何单一商品的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者，但许多不同单一特征的商品却汇聚成一个大市场。3、品种繁多，即处于(1)“丰饶经济”状态，各种特征的商品数量繁多。在过去，企业都是集中全部资源开发“大头市场”，那是因为过去行业供给未达到饱和。但是随着技术的发展，企业的生产能力开始过剩，于是在这个“大头市场”上开始出现了过度竞争，“大头”市场价值潜力渐失，相反，“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显，因此开发“长尾市场”是互联网商业运营模式的必然。

分析长尾市场的特征并将其与中国电影产业的实际相联系，我们可以发现，中国电影产业其实存在巨大的长尾市场。首先是非热卖品。中国每年的电影产量超过500部，其中只有很少的十几部热门的大片，剩下的则大多票房惨淡。这些票房稀少的小制作电影正属于非热卖品这一类。第二，单一特征的商品市场窄。中国的一些小制作、低成本电影，难以博得大众的认可，但是足以满足一小部分消费者的个性化偏好。而且，这些各种不同风格，不同类型的电影联合起来，就能形成一个很大的市场。第三，品种繁多。中国已经进入“丰饶经济”时代，人民的文化生活得到极大的丰富，消费能力得到提升，更多不同类型的电影也被生产出来，以满足人们的需要。由此看来，中国的电影市场完全符长尾市场的特征。对长尾市场的开拓将会是中国电影市场发展的关键，也是决定电影公司商业化运营的成败的关键。

欧美的一些电影公司已经认识到了长尾市场的重要性，并将这部分市场作为公司的重要盈利手段。加拿大狮门电影公司就很好的把握住了长尾市场，在电影行业激烈的市场竞争中，站稳了脚跟。狮门公司取得成功的要诀有两个方面——偏门加长尾。这两个方面在我看来其实就是“长尾理论”的成功应用。

首先是“偏门”，顾名思义，就是拍一些非主流的，禁忌话题的电影。比如《电锯惊魂》、《撞车》、《华氏911》之类电影就涉及恐怖、种族歧视、政治调侃等话题。之所以称这类电影为偏门，很大程度上是因为他们不能为普罗大众所接受。但是这些电影却可以满足一部分人的个性化需求，占领着部分市场，同样可以为公司带来不菲的票房收入。

再者是“长尾”。美国电影市场一项充斥着大制作电影，宏大的场面，完美的特技效果，令人赏心悦目的演员。这一切的背后，都需要巨大的成本投入。当然，很多的大片都取得了成功，拿下了不俗的票房成绩，但是再减去所有的成本，利润似乎也寥寥无几。无数大片充斥荧屏，给观众带来了审美疲劳，一些大片的票房依然惨淡。大片制作的高成本也带来了高风险，一些实力不强的电影公司。

(2)只要有一部大片失败，就要关门大吉了。狮门电影独具慧眼，发现了小制作电影的市场。狮门通过自制小成本电影，收购小电影公司，进军家庭影碟业务等手段，建立了自己影片储存库。这个仓库相当于是将一众长尾市场结合起来的平台，无数的小市场在这里连结成为了一个相当大的市场，这一市场完全可以与主流电影市场相抗衡，同时也为狮门公司带来了巨大的收益。

总结狮门电影的经验，小制作、小成本的电影，虽然单个的票房难以与大片相提并论，但是利用数量上的优势，将这一部分市场加以联合，就可以形成一个可以与主流市场相匹敌的大市场。

在“丰饶经济”时代，“分众传播”的发展日新月异，“分众传播”更加注重差异和尊重个体的喜好，受众的个人偏好和对自我个性的展现更加受到重视。过去我们一直将注意力放在少数“热门”大片上，但是现在，一枝独秀的时代已经过去。在电影的储存成本越发低廉，传输渠道更加方便快捷的情况下，数量巨大、内容多元的“冷门”电影终于有了更多的机会展示自己，吸引人们的注意力，成为我们的消费选择。中国的电影市场正在迅速的发展，一大批新锐导演迅速涌现，随之而来的是一大批，构思奇特、思想先进的小制作电影，这些电影形成了中国电影的长尾市场。这些市场的整合需要一个平台，互联网、手机媒体等等都可以作为这样一个平台，将无数的小市场整合成为一个大市场。

中国电影的发展肯定不能仅仅靠那么几部大片，毕竟市场的主要组成部分是小制作电影组成的长尾。中国的大电影制作和营销已经逐步步入正轨，但是小制作电影的长尾市场却没能得到足够的重视。“长尾理论”为开发这几百部电影提供了充分的理论支持，但是如何转化为现实中的真正商机却是一个巨大的挑战。除了受到自身艺术质量制约之外，盗版和非法网络下载成为开发长尾的最大障碍。如何利用新媒体所搭建的平台，加强对长尾电影的营销，是中国电影面临的问题。

一、广建数字院线，开发潜在市场

数字电影相对于胶片拷贝来说成本较低，数字院线的广泛推广有利于降低票价，吸引更多的观众。中国院线数量偏少，加上几部大片所占用的放映时间，小制作电影的放映时间受到挤压。增设院线，可以给小成本电影更多的机会。

对于小成本电影其实还有很多未被开发的潜在市场，比如说大学生的市场。相对于其他观影群体，大学生拥有较高的文化素质和审美能力，有较为充沛的观影时间。这些特质决定了大学生不仅会对主流大片感兴趣，也会对一些小成本影片感兴趣。针对大学生群体，可以使用优惠票价、月票、季票、年票等方式进行销售，或是提供捆绑的套餐服务，将热门影片与小制作电影捆绑销售。

二、电视平台的营销推广

在众多的电视频道中，一些频道主要向受众播放电影，如央视的CCTV-6。这类频道为观众提供免费的电影播放服务，深受大众欢迎。在我国，电视的普及率极高，如今数字电视的普及更为多个电影播放类频道的建立提供了可能。对于小制作电影，与这些频道合作是绝好的扩展价值链的机会，数以亿计的观众的消费潜力是不可估量的。

三、开展网络在线点播服务

随着IPTV的发展，网络点播服务也越来越得到人们的认可，在IPTV所能提供的点播节目中，电影类最受欢迎。但是目前这个庞大的市场对于这个电影行业的贡献几乎是可以忽略不计的。如果能对电影的知识产权进行有效的管理，网络点播服务也必将成为低成本电影的重要盈利手段之一。

四、手机媒体营销

手机已经在中国普及，而且现在的手机功能也愈加丰富，视频播放已经成为一部手机的必备功能之一。小制作电影可以尝试与电信营销商合作，向他们提供视频，由他们向用户推广，获取利益。人们可以在自己的手机上接收到这些影片，方便了人们随时随地进行观赏。电影公司和电信营销商也可实现双赢。

五、多样化的宣传方式

小制作电影没有实力去进行打规模的广告轰炸，定时、定点、定向的广告投放才是明智的。其实广告宣传的方式有很多种，我们没有必要局限在一个范围内。比如存在于楼宇、电梯、公交、火车、机场等地点的视频播放装置，就是小成本电影投放广告的好地方。而且，这些地点的受众，除了这些视频外没有别的娱乐方式，宣传效果可以得到保证。此外，网络也是一个廉价的宣传平台。网络具有传播信息量大，传播速度快，受众广泛等特点。同时网络也是年轻一代比较喜欢的传播方式。因此一些拥有先锋创意的影片在网络上宣传，往往可以得到更好的宣传效果。

电影产业从整体看来已经是一个夕阳产业，但是，在民众文化需求不断上升的中国，电影行业的发展前景是一片光明的。作为行业的一条长尾的无数低成本、小制作影片，更加是中国电影产业的希望。如今，这条长尾还没有的到完全的开发，但是我相信，在媒体传播分众化迅速发展的今天，中国电影产业的长尾化发展是中国电影发展的趋势，是中国电影走向世界的必然。

参考文献

(1)丰饶经济学(The Economics of Abundance)。或叫富足经济学，是《连线》主编克里斯·安德森挂在嘴边的词汇。自从他写了《长尾理论》之后,更把丰饶经济学当作发现长尾的基础。在他看来,从传统意义上去理解经济,是对生产资料和稀缺资源的整合分配。谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。现在,在互联网上当我们能够通过一个成本几乎不计的工具来创造价值时,这无以数计的生产者们的劳动成果——数字"物资'造就了一个"丰饶经济"。数字时代的“丰饶经济学”。当用户/消费者面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的管道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起.在数字化世界里，匮乏是不存在的。

(2)《狮门电影——偏门加长尾的胜利》陈璧欣，陈纬豪，陈从愿，关礼健，马敏成，麦俊康《深圳特区科技》200(1)

(3)《新媒体开启电影市场的"长尾"时代》司若中国传媒大学影视艺术学院《当代电影》2008(2)

(4)《长尾市场商业运营模式》卜华白衡阳师范学院应用经济研究所《企业管理》 2007(1)

新媒体这个新兴专业的就业方向相对来说还是很广泛的，这个专业并不是冷门专业。随着社会的不断发展，新媒体已经走出了百姓生活，并且深深的影响着社会的各行各业。新媒体技术日新月异，传播理念不断革新，全媒体化信息传播路径出现，网络与新媒体专业在这样的背景下应运而生。当今世界媒介融合的趋势日益凸显，以互联网为主导的新媒体迅猛发展，正在成为推动社会经济文化发展的新动力。其中，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。网络与新媒体专业的发展前景网络与新媒体是一门将要适应其媒介内容生产，媒介经营管理、新媒体设计制作等。具体而言，网络与新媒体专业的设置就是为现代传媒产业服务，为新媒体行业发展与进步提供高质量的人才保障与智力支持。

新媒体类研究论文

新媒体行业财务风险探析论文

摘要：随着互联网的普及新媒体行业逐渐成为了社会分工中极为重要的一环，新的市场经济形势也对于新媒体行业提出了更高的要求，行业的发展离不开财务工作，因而新媒体行业的财务问题也逐渐成为了一个炙手可热的议题，本文采用理论结合实际，对新媒体行业财务风险产生的原因进行了剖析，并提出了针对性的意见与建议.

关键词：新媒体；风险控制；财务管理；对策

一、背景与意义

新媒体行业作为21世纪全球最具有媒体创新和商业价值的朝阳产业之一，对社会经济的发展起着非常关键的作用，随着新媒体产业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目，文化传媒业在政策的扶持下不断增强活力，市场运行机制也逐渐获得了更大的发展空间。目前，新媒体产业已经成为当代社会分工中极为重要的组成部分，防范和控制财务风险是行业健康发展的重要前提，本文基于对新媒体产业的分析，探究新媒体行业财务风险产生的原因，并提出了相应的意见建议，意在通过本文对新媒体行业提出有价值的指导。

二、新媒体行业概述

新媒体主要指的是基于网络技术发展的媒体形态，它以数字化传播为基础，以计算机和手机终端为主要媒介，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。新媒体行业作为文化产业中重要的组成部分，是第三产业重要的分支，也逐渐成为了国民经济不可分割的一部分。随着世界范围内科技的飞速发展，新媒体行业越来越受到人们的关注，逐渐成为人们议论的热门话题，行业内除了形成了引领方向的巨头外，也不断涌现出一大批以新媒体内容制造、服务提供为主要目的的企业。人们在享受新媒体快速发展带来的便捷与丰富内容外，也逐渐把目光投向了这些内容的制造者、服务的提供者。对于这些企业，如何有效防范可能存在的财务风险关系到企业切实的利益。

三、财务风险概述

财务风险指的是在各项财务活动过程中，受到各种难以预料的因素影响导致企业的财务收益与预期收益发生偏差，从而遭受损失的可能性，对于企业而言，财务风险客观存在于各类经营活动中，其影响因素包含内部因素和外部因素两方面，其中，内部因素主要包含债务规模过大、资金来源不当等问题，外部因素主要包含政策环境风险、金融市场风险等。对于新媒体行业而言，其财务风险产生的主要原因有以下两大部分：

1．外部原因。在政策方面，国家广电总局在新媒体的政策方面采取了诸多限制以规范文化产业市场健康有序的发展，这对于新媒体行业而言，一方面必须不断加大创新的力度以满足政策的要求，另一方面，严格的审查也使得新媒体行业的很多作品难以通过审查以获得盈利。在外部竞争方面，随着新媒体行业整体红利空间的上升，新媒体行业中竞争压力也在逐渐递增，对于新媒体企业而言，为了能够占据市场中的有利地位，必须不断加大对蓝海领域的开发和新产品的投入，因而外部的压力会转化为对企业财务的巨大压力，形成相应的风险。

2．内部原因。在新媒体企业的行业结构方面，对于企业本身财务结构而言，进行负债经营能够解决企业短期资金的紧缺问题，对于竞争压力巨大的新媒体行业，负债经营也成为了一个较为普遍的现象，然而负债经营本身存在着很高的风险。从会计学上而言，负债是企业所承担的能以货币计量、在未来将以资产或劳务偿付的经济责任，对于公司而言，尽管负债经营可以扩大生产规模，但借债越多，需要定期偿还的利息自然也就越多，一旦资金链受到压力，企业破产的风险会很大，对于新媒体行业而言，很多企业尚处于发展初期的小微企业，面对税务、竞争压力，利润空间本已很小，再依靠负债经营，自然财务风险会大大升高。在信息公布方面，经济活动的进行离不开信息的公开和传播，然而由于新媒体行业信息披露方面仍然存在很大的问题，导致很多新媒体行业在季度财报中避重就轻，仅仅公布靓丽财报，从而加大了企业经济活动决策的风险。在管理决策方面，由于新媒体行业尚处于行业发展的初期阶段，企业财务仍然缺乏成熟可借鉴的体系，这也导致在管理决策过程中，缺乏可以直接借鉴的经验，经常出现财务分配管理权责不明的不良现象；财务决策在新媒体行业占据着极为重要的位置，它不仅能够给新媒体行业带来更大的利润，而且能够对企业内部的资源配置进行优化，而由于新媒体行业财务决策的主观性，使得行业本身风险性进一步增大、资金利用率降低，为新媒体行业的健康发展带来了挑战。

四、解决对策

1．优化完善负债体系。对于企业而言，尽管负债经营会相应加大经营风险，但通过规范的操作，也可以相应减低风险转为危机的可能性。新媒体企业应该合理评估自身产出能力和利润空间，不做过高预算。对于自身偿还能力的正确认识是规避风险的重要前提，对于很多新媒体行业而言，尚缺乏有效的变现途径和利润空间，因而切勿过高评估自身偿还能力导致负债过高的悲剧发生。

2．认真思考资金配置。由于新媒体行业中，大多数企业都在同时经营不同的产品线，所以在进行资源配置时，不仅要正确评价资源的总量，更要对资源分配不同方向的收益率进行认真的思考，通过科学的评估，不仅可以获得不同资源最佳的分配组合，而且能够最大化地控制自身成本。

3．建立有效的风险防范机制。对于新媒体行业而言，资产主要包含流动资产和固定资产两方面，其中，流动性资产带来了较大的风险，流动资产是指企业可以在一年或者超过一年的一个营业周期内变现或者运用的.资产，流动比率越高，企业资产的流动性越大，表明企业有足够变现的资产用于偿债，对于新媒体企业而言，更应注重流动性资产风险的产生，从而保障行业的持续发展。具体来讲，新媒体企业风险防范可以根据公司发展的实际，发挥会计的监督职能，增强账目的透明性，并参考和采纳审计部门的意见，通过内部讨论、集体决策的方式建立有效的防范机制。

4．保证足够的现金流量。现金流是指企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量，充足的现金流可以为企业合理控制营运风险提供保证，也可以保障公司资金的整合利用，在现代企业的发展中，现金流量不仅是决定企业兴衰的重要因素，同时也是企业评价体系中最能反映其本质的重要指标，因而保证足够现金流量有利于新媒体行业长足健康的发展。

5．优化内部管理体系。对于新媒体行业而言，尽管行业风气较为自由独立，但在公司内部仍应加强内部牵制制度的建设，在企业财务风险分析的过程中，引入第三方作为评估机构，发挥法律事务所、审计事务所规避财务风险的重要作用，对内部体系进一步优化改造和降低内部风险具有极为重要的作用。

五、总结

本文结合新媒体行业本身的特性与特点，对新媒体行业中，企业具有的财务风险进行了分析，归纳了产生的原因，并提出了优化完善负债体系、认真思考资金配置、建立有效的风险防范机制、保证足够的现金流量、优化内部管理体系的意见。

参考文献：

［1］冯天．基于哈佛分析框架下的浙报传媒集团财务分析［D］．辽宁大学，2015．

［2］袁恒琼．传媒集团财务风险管理研究［D］．湖南大学，2010．

［3］尹继北．高等学校财务风险管理研究［D］．河北工业大学，2006．

［4］李旭轩．网络视频企业并购动机和风险研究［D］．西南财经大学，2014．

［5］阳阳．风险资本进入新媒体企业的决策研究［D］．湖南大学，2009．

［6］范舒舒．AA报社媒体资源整合项目风险分析［D］．华南理工大学，2013．

［5］陈赓．整合审计视角下的华谊兄弟公司发展问题研究［D］．云南大学，2015．

新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体?新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，很多专家分别从不同的角度对新媒体进行了研究。目前我国研究新媒体比较有名的专家学者有：中国人民大学新闻学院彭兰、匡文波，上海戏剧学院陈永东，[1] 清华大学新闻与传播学院熊澄宇，[1] 中国社会科学院新闻与传播研究所孟威、黄楚新，中国传媒大学邓忻忻、赵子忠，北京大学胡泳，华中科技大学钟瑛等学者。

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拿五个金币换两千字的论文，你太扣了。去百度文库吧，那里肯定有的

浅谈新媒体广告

摘要文章分析了新媒体广告与传统媒体广告相比出现的新特点，并详述了新媒体广告的营销模式。

关键词新媒体广告第五媒体

新媒体，不是指一种具体的风格或流派，而是一个不断发展的开放体系。一般认为“新媒体”是指基于已存在并相对成熟的传统形式条件和环境下应运而生的新形态、新技术、新观念等，如数字杂志、数字报纸、数字广播、电子菜谱、手机媒体、IPTV(交互网络电视)、移动电视、网络博客等。相对于报刊、广播、电视、互联网四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，也叫做“手机媒体”或者“移动网络媒体”。

新媒体广告，是新媒体传播方式下的一种具体广告形式，新媒体广告的兴起，对传统的媒体广告环境造成了冲击，为传统广告的传播与营销带来了翻天覆地的变化，广告的形式、内容、呈现方式也都与以往大不相同。

一、新媒体广告的新特点

1、颠覆了时空的限制

传统媒体广告是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。新媒体广告的诞生突破了传统媒体地域、版面、时段的局限性，有着其他媒体无法比拟的快捷时效性，延伸了传播范围，最大限度地实现了公开性和无国界性。受众无论登录哪个级别的网站，甚至个人博客，在全世界任何一个地方，只要有网络，就能迅速将信息发布到网上，真正实现了全面、彻底的无国界、无地域限制。

2、服务多元化、交互性

新媒体广告几乎承载了传统媒体广告所能承载的各种形式，诸如文字、图片、音频、视屏等，凭借其完全个性化的信息服务几乎可以同时送达无数的人，彻底颠覆了传统媒体的单项传播模式，实现了信息的双向传播、多向传播。新媒体广告密切了传播者与接收者的关系，受众可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，成为媒体的一部分，如在手机报、杂志、手机微博、二维码等应用中，用户在“消费”这些内容的同时，如浏览观看等，还可以与这些内容进行互动，如参与活动、对内容进行评价、进一步的点击深入、转发等，提高了受众的主动性，大大激发了消费者的兴趣，传播效率呈几何倍数上升。

二、新媒体广告营销模式探析

1、“终端推广”是新媒体广告的主要营销模式

与传统模式下受众被要求在固定的时间接触固定的内容相比，新媒体与受众的接触方式却是“每小时、全天候”，受众可以不受时间、空间的限制，只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享，即新媒体的营销方式借助于新媒体中受众的广泛性，深入地进行信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。

CTR媒介智讯最新的广告主研究调查显示：2012年后，“终端推广”正成为中国广告业不可逆转的趋势，这也就意味着广告内容传播不再受媒介形态的限制，受众可以从任一终端设备获取某一媒介上的内容，至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。目前来看，媒体已通过多种方式转向终端化发展，媒体间的优势内容可以相互输送，例如网络与广播电视台之间节目的输出与互动、平面与网络媒体的内容合作等;例如电视节目不再是传统电视媒体的专属，IPTV、视频网站也都占据了电视的一席空间;同时媒体开始移植可与受众能有效互动的新方式，例如YOHO!有货，这个定位在在线潮流购物商场的网站，配套的每期《YOHO潮流志》杂志中都有其型录别册，向读者推荐现下YOHO!有货最应景、最具特色的商品，读者通过扫描二维码可以直接进入该商品的详情页进行下单购买。此举带给消费者的最大新鲜感是“分享和互动”，它能够让用户从普通的线下体验上升到线上传播渠道。因此，广告营销必须多终端整合，而广告的形式或创意最好能适合多终端传播，将受众分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

2、新媒体广告更注重“情感营销”

基于传播模式的变化，新媒体时代营销的主体发生了位移，广告的营销方式将更加注重情感到达，即“情感营销”。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。在分化的受众中，要想进行群体的传播，首先要满足消费者的情感需求，为其提供与自己心理需要更为契合的产品和服务，这样才能有效打动消费者。

让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“活动中的主角”，这就意味着相对于传统模式，新媒体营销中的广告创意也已经不仅仅是对相关传播信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全局层面考虑策略性的大创意，把创意运用于新媒体平台商业资讯的整合化营销运作中，将各视觉要素加以融合并合理利用，激发受众参与的兴趣，从而引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播的范围和深度等。比如现下的电子杂志广告，其时效性、可读性、交互性、不受地域和时间的限制性，在满足受众认知需求的基础上，在阅读的体验感和视觉享受方面都是传统印刷类媒体无法比拟的，杂志的内容信息也更加集中更加精粹，再辅以动态效果和接近真实的音效，大大增强了受众对实物的切身感受。

三、结语

新媒体发展势头不可抵挡，它的出现使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，更引人瞩目的是，新媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，几乎所有的传统媒介都可以利用新媒体这个平台创造出新的传播价值。在它与人们的行为活动越来越密切的今天，广告人只有充分意识并把握这些特点，才能适应时代特征，更好地利用新媒体，让广告的投放更精准、更有效，使其发挥更大的传播效益。

参考文献：

[1]CTR媒介智讯.中国广告市场进入变局前夜[J].市场研究，2012，(3) .

[2]晋雅芬.中国广告市场营销呈现三大趋势[N].中国新闻出版报，2012(3) .

范文二

摘要：新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，硬广告即以生硬露出，强迫接受的所有新媒体广告形式的统称，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。

关键词：新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告

Abstract : The new media advertising has gone through three stages: the Internet advertising in the traditional sense, rich media advertising and digital media interactive advertising. In the phase of its development, new media advertising types of colorful, complex and diverse, but can be roughly divided into hard advertising and soft advertising two forms, hard advertising that is blunt exposed forced to accept all of the new media forms of advertising is referred to, soft advertising that is the audience interaction, unforced content implantable all interactive new media advertising collectively.

Keywords: new media advertising development stage; a new form of media advertising; hard advertising; soft advertising

新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

一、新媒体广告发展阶段

新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

3.交互广告。交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。

二、新媒体广告类型

一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。

1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。

按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。

其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。

2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的.不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。

视频植入广告的形式一般有以下几种：(1)道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。(7)文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising，简称IGA)，是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：

(1)常规植入：(也称品牌植入)，即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

(2)品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》)，由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。

(3)虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题，开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。

最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

三、小结

软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。

参考文献：

[1] 梁峰.交互广告学[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2] 刘东明.网络整合营销兵器谱[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009.

[3] 周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009(12).

[4] 谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻导刊，2009(4).

[5] 刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010(19).

1. 论广告策划在广告活动中的地位和作用2. 广告目标与营销目标的关系3. 整合营销传播中的广告策划4. 品牌战略与广告策划5. 广告创意理论研究6. 广告诉求理论研究7. 广告对消费观念的影响8. 影视广告中的电影原理运用9. 广告创意中中国民族文化艺术的运用10. 音乐在广告创意中的作用11. 中国广告创意发展史研究12. 广告新媒体研究13. 数字电视发展对广告的影响14. 期刊杂志广告发展对策15. 广告目标与媒体行程策略16. 4A公司在我国的经营策略17. 北京、上海、广州广告业发展分析18. 北京广告业发展趋势分析19. 本土广告公司国际化研究20. 本土广告公司经营机制21. 本土广告公司经营机制分析22. 广告传播对和谐社会的作用23. 广告主广告观念发展变化分析24. 国际广告公司本土化研究25. 和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究26. 宏观政策变化对广告业发展的影响27. 加入WTO,北京广告公司市场格局变化28. 跨国广告公司在中国的发展轨迹29. 跨国广告公司在中国的发展轨迹研究30. 论广告对构建和谐社会的作用31. 论广告行业协会的发展32. 论广告行业协会的功能与作用33. 论健全我国广告监管法规与监管制度34. 论品牌运营35. 论违法广告对社会造成的危害36. 论我国广告法规的体系与监管模式37. 论我国广告监管模式的改革38. 品牌构筑模式分析39. 我国广告业发展趋势40. 我国广告业发展趋势与监管对策研究41. 中国广告法律环境研究42. 中小广告公司生存之道43. 广告艺术与广告创意44. 从创意视角分析中国广告与世界广告的差距45. 广告艺术表现46. 平面广告中的视觉美47. 电视广告中的视觉美48. 平面广告中视觉艺术49. 广告艺术与纯艺术50. 优秀广告作品的创意给我们带来的启示51. 如何看待名人广告52. 从视觉美角度看广告53. 从视觉角度分析中国广告与世界广告的差距54. 现代中国广告与世界广告的差距与发展障碍55. 试分析艺术品市场发展趋势56. 构成理论在广告中的运用57. 现代广告创作中的机器味和人性化58. 论房产广告的文化诉求59. 论广告中的文化诉求60. 论制约广告创意的因素61. 广告文案的创意诀窍62. 报刊广告文案创作63. 论广告文案的表现策略64. 浅析广告语言中的修辞策略65. 中国儿童广告的发展趋势66. 广告中文化冲突的有效管理67. 中国媒介市场之变化68. 中国广告发展史69. 论植入式广告的发展70. 如何测定报刊广告效果71. 如何测定电视广告效果72. 广告中的女性形象73. 浅析中国公共关系事业的发展现状、对策与前景74. 论中国政府的形象建设75. 论广告关系与组织形象76. 论政府公共77. 论公共关系与市场营销78. 论公共关系与品牌战略79. 论公共关系与广告80. 论企业风险防范与危机公关（企业危机管理战略）

新媒体用户研究论文

可参考网络与新媒体专业的选题如下：

新媒体环境下的品牌建设研究——以拼多多为例。

新媒体时代基层政府形象的定学号姓名位与塑造为例——以 XX市为例新媒体时代Vlog新闻的影响力。

当代传统媒体与新媒体的转变后——定制化交互所带来的语言表达的变化新媒体传播对消费者购买行为的影响分析。

新媒体时代互联网企业危机公关管理研究———以马蜂窝旅游网为例网络综艺与传统综艺对比研究——以《火星情报局》与《天天向上》为例自媒体发展的现状及优化路径研究——以抖音为例。

浅析民俗文化纪录片的纪实性和艺术性——以《敦煌》为例。

针对 IP 产品的沉浸式VR影像设计与应用——以盲盒公仔《嫌疑人》为例。

论新媒体时代背景下新闻反转的原因——以"榆林孕妇坠楼事件"为例新媒体环境下网络暴力的社会效应与思考。

选题应注意以下几点：

1、选择自己感兴趣且有一定把握的内容，这样写的时候不至于一头雾水。

2、在确定研究方向之后，通过关键词全面搜集研究课题的相关资料文献，了解目前的研究现状和发展趋势。

3、选题范围不能过大，最好结合具体的案例进行分析。

4、切忌空和泛。如果题目的观念模糊、研究方向不清晰就会导致论文的研究缺乏指导和依据，无法得出明晰的结论，更谈不上实践指导作用了，甚至可以说是毫无价值和意义。

5、要避开有争议性的选题。在选题时一定要避开具有争议性或者发展方向还不明朗的选题，因为这些选题的参考文献较少，所以极有可能会存在很多主观性的内容，而这有悖于学术论文的严谨和客观。