怎么缩小知网论文的检索范围
综述：打开“检索词”旁边的“检索项”，下拉菜单选择“文献来源”，打开就能选择了。
知网，是国家知识基础设施的概念，由世界银行于1998年提出。CNKI工程是以实现全社会知识资源传播共享与增值利用为目标的信息化建设项目。由清华大学、清华同方发起，始建于1999年6月。
分类统计：
本系统的主要统计内容包括：A.中国正式出版的7000 多种自然科学、社会科学学术期刊发表的文献量及其分类统计表；B.各期刊论文的引文量、引文链接量及其分类统计表；C.期刊论文作者发文量、被引量及其机构统计表；中心网站访问量及分IP地址统计表。
参考资料来源：百度百科－中国知网
检索的途径有：
1.分类途径
分类途径是指按照文献资料所属学科（专业）类别进行检索的途径，它所依据的是检索工具中的分类索引。分类途径检索文献关键在于正确理解检索I具的分类表，将待查项目划分到相应的类目中去。一些检索工具如《中文科技资料目录》是按分类编排的，可以按照分类进行查找。
2.主题途径
主题途径是指通过文献资料的内容主题进行检索的途径，它依据的是各种主题索弓｜或关键词索引，检索者只要根据项目确定检索词（主题词或关键词）,便可以实施检索。主题途径检索文献关键在于分析项目、提炼主题概念，运用词语来表达主题概念，是一种主要的检索途径。
3.著者途径
著者途径是指根据已知文献著者来查找文献的途径，它依据的是著者索引，包括个人著者索引和机关团体索引。
4.其他途径
其他途径包括利用检索I具的各种专用索引来检索的途径。专用索引的种类很多，常见的有各种号码索引｜(如专利号、入藏号、报告号等）,专用符号代码索引（如元素符号、分子式、结构式等）,专用名词术语索引（如地名、机构名、商品名、生物属名等）。
检索注意事项：
1.找准关键词。 使用网络检索工具进行信息检索时, 最主要的是确定关键词。在进行检索前, 应首先把检索内容分解成一系列的基本概念, 再为每个概念确定一个合适的关键词。
2.反复尝试不同检索式。 文献检索需要不断更换关键词和检索式, 在不同的数据库中进行反复尝试, 以期获得最全的文献信息。
3.利用检索功能, 提升检索效率。 如, 中国知网每一篇论文都提供了节点文献示意图, 可以通过图中呈现的参考文献、二次参考文献、引证文献、二次引证文献等信息, 直接查看与检索论文主题相关的文献资料。
4.扩大或缩小检索范围。 如果使用某一检索方式所获得的检索结果太少, 可以考虑增加同义词或近义词。
问答题1.简述信息、知识、文献的概念及其三者之间的关系。1.答：信息：是事物存在方式、运动状态及其特征的反映，是事物发出的信号、消息。知识：是人类对自然界、人类社会中各种现象、规律的信息反映进行思维分析，加工提炼，经过系统化、理论化的结果。文献：记录有知识的一切载体三者从概念范畴上看，信息大于知识大于文献，知识是信息的一部分，是理论化系统化的信息，文献是知识中记载下来的那部分。2.文献按载体形式不同分为哪几种类型，并举例说明。2.答：文献按载体形式的不同分为：手写型文献，如甲骨文、金文印刷型文献，如图书、期刊缩微型文献，如缩微胶卷、缩微胶片视听型文献，如录像带、录音带、科技电影电子型文献，如数据库文献和网络文献3.文献的级别及其相互关系。3.答：文献按照加工程度不同分为零次、一次、二次和三次文献四种。其中零次文献是指未公开出版的实验记录、原始录音（像）、书信、手稿、口头交流的信息或实物等；零次文献在作者的加工处理后公开出版进入社会流通领域就变成一次文献；根据一次文献的各种特征按照一定的规则和方法对其进行整理、加工、浓缩，后形成的文献就是二次文献；利用二次文献线索对大量的一次文献内容进行综合、分析、加工、提炼后形成的文献就是三次文献。4.在计算机检索中，如何缩小检索范围？4.答：在计算机检索中，缩小检索范围的方法包括：（1）增加用and连接的检索词，或用“二次检索”（2）用特定的副主题词进行限定（3）用字段限定检索，如标题词检索、主题词检索、加权检索等（4）进行文献类型、语种、重要期刊、临床核心期刊、年份等的限定检索（5）进入更专指的分类范围内输词检索5.获取文献全文的方法有哪些？5.答：获取全文的方法包括：(1)检索网上全文数据库(2)利用网上出版社、杂志(3)利用图书馆馆藏目录（馆藏联合目录）(4)利用“网上全文传递服务”(5)向著者索取6.常用的检索途径有哪些？6.答：常用的检索途径包括：自由词检索、主题词检索、分类检索、著者检索、机构检索、引文检索、限定检索等7.简述信息检索的原理7.答：信息检索的原理是：将描述特定用户所需信息的提问特征，与信息存储的检索标识进行异同的比较，从中找出与提问特征一致或基本一致的信息。本质是用户的信息需求与存储在信息集合中的信息进行比较和选择， 即匹配的过程。8.计算机检索通常包括哪些步骤？8.答：信息检索的步骤包括：(1)分析检索课题，明确目的和要求(2)选择合适的检索工具(3)选择检索途径，确定检索标识。(4)查找文献线索。(5)浏览检索结果，获取原始文献。9. 简述IM主题索引的编排规则。9.答：主题索引的排列规则如下(1)整个索引按主题词字顺排(2)同一主题词下按副主题词字顺排(3)相关内容的文献题录分别纳入相应的主题词或者主题词/副主题词之下;一般总论性文献直接入主题词下，专指性文献入相应的副主题词下;同一文献题录可入多个主题词之下(4)同一主题词或副主题词下的文献题录，先排列英文文献，后排列非英文文献，非英文文献的英译标题用"[ ]"括起，以示区别(5)英文文献按刊名缩写字顺排(6)非英文文献先按文种缩写字顺排，同一文种下按刊名缩写字顺排。
检索到又如何？核心期刊是那么容易发表的吗？
知网高级检索论文范围是什么
CNKI是一个收录文章的数据库，里面收录了我国部分期刊、博士论文、硕士论文和会议论文，所以，检索文章的结果就是以上四种类型。期刊当然也就包括了中文核心期刊，但不仅限于核心。
中国知网（CNKI）是一个收录文章的数据库，绝大多数文章都收录在其中，其中包括中文核心，所以能检索到的不一定是中文核心，而中文核心一般都能在中国知网（CNKI）检索到~希望帮到你了，O(∩_∩)O~
检索是搜索，类似于搜索到某个论文。cnki是知网的一个数据库，里面收录了一些期刊，论文等，检索文章出来的结果就是已经收录的文章，这些文章中有的是核心，有的不是。检索到了只能说明被知网收录了，但是核心不核心要看这个刊物的级别。
1.布尔逻辑知网的高级检索“并含、或含、不含”实质涉及布尔逻辑的“与、或、非”在文献检索中，布尔逻辑的“与、或、非”则是常用的逻辑运算符总之，可将“并含、或含、不含”和“与、或、非”联合起来理解2.并含知网高级检索的“并含”是指布尔逻辑的“与”（AND），A和B为检索关键词，我们要检索A与B的阴影关系（蓝色部分）就需要用到“并含”，检索出来的结果是指关键词A与关键词B共同出现的文献若检索“共享经济”，并含“应用”，检索出来的文献是与“共享经济”和“应用”相关的文献词频是指该关键词出现的频率精确检索是输入的检索词在检索结果字序、字间间隔是完全一样的模糊检索是输入的检索词在检索结果中出现即可，字序、字间间隔可以产生变化3.或含知网高级检索的“或含”是指布尔逻辑的“或”（OR），A和B为检索关键词，我们要检索A与B的任何相关的文献（如蓝色阴影部分）就可以用到“或含”，检索出来的结果是指关键词A与关键词B出现过的文献若检索“共享经济”，或含“共享单车”，检索出来的文献将与“共享经济”相关的，或者与“共享单车”相关的文献如果要查找两个关键词的文献，直接通过“或含”即可4.不含知网高级检索的“不含”是指布尔逻辑的“不”（NOT），譬A和B为检索关键词，我们要检索A，但不含B的文献（如蓝色阴影部分）就需要用到“不含”，检索出来的结果是指关键词A相关的，但不含关键词B的文献检索“共享经济”，不含“共享单车”，检索出来的文献将与“共享经济”相关的、但不含“共享单车”的文献如此一来，读者通过这样的逻辑搭配检索，可以细化自己所检索的文献资源在高级检索中，输入内容检索条件可以选择主题、篇名、关键词、摘要、全文、参考文献、中图分类号等进行“并含、或含、不含”逻辑关系搭配，精确地进行文献检索，同样适用于其他数据库4.检索小技巧01.检索方式检索：只需输入所要找的检索词，就能查到相关文献的检索方式，是快速获取文献的有效途径高级检索：提供更灵活方便地构造检索式，自由组配逻辑关系，最多可以增加7行，帮助读者实现精确查找专业检索：指使用逻辑运算符和关键词构造检索式进行文献检索的方式，帮助专业人员进行科技查新作者发文检索：通过学者姓名、单位等信息，查找学者发表的全部文献及被引下载等情况句子检索：通过读者输入的两个关键词，查找同时包含这两个词的句子，实现事实性检索一框式检索：统一检索，全类型资源，期刊、论文、会议、报纸、年鉴、专利、成果02.检索结果按学科类别分组：直接从海量文献中定位本学科文献，使文献阅读紧绕主题按基金分组：读者可以了解国家对这一领域的科研投入如何；研究人员可以对口申请课题；国家科研管理人员也可以对某个基金支持科研的效果进行定量分析、评价和跟踪按研究层次分组：读者可以通过分组查到相关的国家政策研究，工程技术应用成果，行业技术指导等，实现对整个学科领域全局的了解按作者/机构分组：帮助读者找有权威的专家/研究单位，跟踪重要人员/研究机构的成果，也是获取文献的重要手段按主题排序：结果文献与读者输入的检索词相关的程度，越相关越排前，通过相关度排序读者可找到文献内容与检索词最相关的文献按发表时间排序：可以帮助读者评价文献的新旧，找到最新文献，找到库中最早出版的文献，实现学术跟踪，进行文献的系统调研按被引排序：根据文献被引用次数进行排序，帮助读者选出被学术同行认可的好文献以及好出版物按下载排序：下载频次最多的文献往往是传播最广，最受欢迎，文献价值较高的文献03.导出文献格式论文对参考文献的格式有一定要求，如果参考文献过多，一个个按照格式手打出来需要花费很多时间导出/参考文献技巧可解决这一问题
论文知网检索页怎么检索
1、首先打开CNKI的官方网站，选择页面右方的高级检索选项。
2、点击上方菜单栏里面的“专业检索”选项。
3、专业检索的界面如下图所示，在上方的输入框输入需要的检索表达式即可。表达式的下方是一个简易教程。
如上面写着可检索的字段：SU=主题,TI=题名,KY=关键词,AB=摘要,FT=全文,AU=作者,FI=第一责任人,AF=机构,JN=文献来源, RF=参考文献，YE=年,FU=基金,CLC=中图分类号,SN=ISSN,CN=统一刊号,IB=ISBN ,CF=被引频次。
以及提供了三个检索示例，可照着示例的格式写出自己需要的检索表达式。
4、值得一提的是，有的时候你输入检索内容，它会提示你，服务器不存在此用户，参数错误。这基本上代表你的检索式格式不正确。
如果你对照示例之后觉着没问题的话，那么检查一下你这里面是不是混入了中文符号，检索式要求全部都是英文符号。特别是括号、逗号、引号这些符号，如果用中文的话会报错。
扩展资料：
组成部分
1、自由词
自由词也称任意词，它可以是随机选取的词，也可以是一句自然语句。有些数据库可以用自然语句(即以问话的方式提问)，但系统后台会针对语句自动抽取关键词。
2、关键词
关键词也称专业词、非受控词，在主题检索中是指那些带有实际意义的词。
关键词具有一词多义现象，即一个关键词会出现多个同义词或拼写方式不同的词，如一种化学物质，它有学名、有俗称，可以用分子式表示，也可以用登记号表示，还可以用结构式表示。
因此．用关键词作检索词，必须要考虑到它的同义词和不同二恬写形式的问题，否则就会漏检。关键词被称之为非受控词，以示它与主题词的区别。
参考资料：
百度百科-检索式
1、首先我们打开电脑打开搜索引擎，并且在搜索框里搜索我们要搜索的内容“中国知网”。
2、然后搜索的内容“中国知网”出来后，选择带有“官网”标识的网站进入，也就是出来的第一个网站。
3、接着进入中国知网后点击右上角的选择学校ip登录。
4、最后注册完登录后浏览页面，如果有想要检索的内容在搜索框里搜索或者搜索框周围有检索筛选条件，如果想看关于专门区域的文献往下滑动页面可以看见相关领域点击进去浏览即可。
文化论文选题怎么缩小范围
我个人的观点是，你可以从中日饮食的“味”出发。 中国的饮食讲究烹饪技巧和调味，而日本的饮食则重视食材的原味体现，两者表面相似但精神是截然不同的，非常容易展开讨论 这个是关于中日饮茶讨论的资料 这两篇是笼统的 这篇是讲筷子的 还有一部专门讲中日饮食比较文化的书，你可以上淘宝上查查。
1、导师的研究方向与课题导师一般都有自己特定的研究方向，并且在该方向已经有一定的研究积累，取得了一定的成果。论文的选题尽可能与导师的研究方向取得一致，以便获得导师在学术和经费上的支持，有助于按期完成学位论文。2、参加专业研讨会参加国际、国内或地区的专业研讨会是选题的另一个来源。实际上，许多研究人员都是通过这些研讨会成功地找到了自己的研究课题。学术研讨会上的信息往往是最新的，从中能理解其他学者最近在从事什么研究，有什么新的观点和新的发现，通过了解会议主题和参加专题讨论，可以把握同一领域内的其他学者所关注的热点问题和前沿问题。另一方面，参加研讨会可以接触资深专家，与一些著名专家近距离地交流，向他们请教并建立学术联系。
论文选题方法如下：
一、与所学专业有关，有创新性。毕业论文是高等院校对即将毕业的学生整个学习过程的一个综合考查，因此毕业论文不能脱离专业范围。论文选题要有所创新，与时俱进。其解决的问题是研究不透彻、不全面或是有争议性的方面提出新视角、新观点。
二、学术性。毕业论文的学术性是重点。虽然对于本科生来说毕业论文是本科生第一次真正意义上接触学术的东西，它的价值可能相对不高，但是本科毕业论文的写作应该是严谨而认真的，对专业的了解应该有所增长。
三、范围适当。论文选题时选择范围小的，可以细致而微的深入研究从而能将论文做精做细。但论文选题也不宜过于狭窄，否则难以查找相关文献资料，产生无法下手做论文的后果。因此先选出大的研究方向，再围绕该方向查询文献资料，然后将论文选题范围缩小，确定最终的论文方向和范围。
四、不能脱离实际。论文选题实用为好。本科生、研究生等对于陌生的领域最好不要研究，一方面是所做工作更加艰难，另一方面是难以把握论文走向。若选题具有实用价值，可以解决大众关注或者对于大众有益，这样有助于论文整体的面貌和发展。
五、结合热点选择自己感兴趣的方面。结合热点，选择自己感兴趣的方面着手写作论文，如果自己平时就有所了解、关注、积累相关资料，可以很好的把握论文走向。由于论文写作是长时间的苦心修炼，收集、整理资料有苦又累，兴趣是最好的解压添加剂。
论文选择的题目最好是通俗易懂的。找资料也比较好找。或者是话题，大家都能够明白。不要选一些特别枯燥深奥的。连自己都没有搞懂的。因为论文要进行论证。那就必须有独到鲜明的观点。
毕业论文怎么把公司的范围缩小
1、可以选取一个典型或者特殊的地点来进行调查研究，这样也比较有针对性。2、选择这个大问题中的你最熟悉，觉得最适合你研究，也很有价值的一个小点，进行深入的研究。论文不能写得太大，会流于浅薄。你可以上网查查相关的论文，看看别人研究到什么地步了，别人是怎么选题的。再就是可以咨询一下导师。
楼主，希望我的回答能帮助你。价值链与国际市场营销策略 论文一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。二、价值链与企业的竞争优势“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的 教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄因此，宝洁公司进入中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。