严复历史进化论研究论文
严复和他的教育救国论[font=宋体][size=]严复（[/size][/font][size=]1853-1921[/size][font=宋体][size=]）字又陵，又字几道，福建省候官人。是清末很有影响的资产阶段启蒙思想家，翻译家和教育家，是中国近代史上向西方国家寻找真理的“先进的中国人”之一。[/size][/font][font=宋体][size=]一、生平活动[/size][/font][font=宋体][size=]严复出生在一个医生家庭里，[/size][/font][size=]1866[/size][font=宋体][size=]年考入福州船厂附设的船政学堂，学习英文及近代自然科学知识，五年后以优等成绩毕业。[/size][/font][size=]1877[/size][font=宋体][size=]年被派往英国学习海军。留英期间，广泛地接触了资本主义社会及一些资产阶级思想家的著作，深受进化论思想的影响。[/size][/font][size=]1879[/size][font=宋体][size=]年毕业回国，到福州船厂船政学任教习，次年调任天津北洋水师学堂总教习（教务长），后升为总办（校长）。严复还曾担任过京师大学堂译局总办、上海复旦公学校长、安庆高等师范学堂校长，清朝学部名辞馆总编辑等职。[/size][/font][size=]1921[/size][font=宋体][size=]年[/size][/font][size=]10[/size][font=宋体][size=]月[/size][/font][size=]27[/size][font=宋体][size=]日去世，终年[/size][/font][size=]68[/size][font=宋体][size=]岁。著作有《严几道诗文钞》等。著译编为《候官严氏丛刑》、《严译名著丛刊》。[/size][/font][font=宋体][size=]二、教育思想[/size][/font][font=宋体][size=]在复法运动中，严复是一个反对顽固保守、力主复法的维新派思想家。他不仅著文阐述维新的必要性、重要性、迫切性，而且翻译了英国生物学家赫胥黎的《天演论》，以“物竟天择、适者生存”作为救亡图存的理论依据，在当时产生了巨大的影响。戊戌变法后，他致力于翻译西方资产阶级哲学社会学说及自然科学著作，是一个资产阶级启蒙思想家。严复信奉达尔文进化论和斯宾塞的庸俗进化化。这是他政治思想的理论基础，也是他教育思想的理论基础。严复在《原强》中提出，一个国家的强弱存亡决定于三个基本条件：“一曰血气体力之强，二曰聪明智慧之强，三曰德性义仁之强。”他幻想通过资产阶级的体、智、德三方面教育增强国威。“是以今日要政统于三端：一曰鼓民力，二曰开民智，三曰新民德”。所谓鼓民力，就是全国人民要有健康的体魄，要禁绝鸦片和禁止缠足恶习；所谓开民智，主要是以西学代替科举；所谓新民德，主要是废除专制统治，实行君主立宪，倡导“尊民”。严复要求维新变法，却又主张“惟不可期之以聚。”“除而不骤”的具体办法就是要通过教育来实现，即在当时的中国，要实行君主立宪，必须开民智之后才能实行，总之，“教育救国论”是严复的一个突出思想特点。[/size][/font]
1、进化论的中国进化 1895年北洋水师学堂总办严复发表<原强>，达尔文进化论自此传入中国。该文首创 “物竞天择”一词，流传中又加上“适者生存”，共八字，成为进化论在汉语语境中的基本定义。三年后再作<天演论>，举国震动。 <天演论>号称译作，但显然背离了原著。原作者为英国生物学家赫胥黎，以“达尔文斗犬”著称，书名直译<进化论与伦理学>。同样将进化论扩展到社会，赫氏认为人类已经进化到伦理竞争的层次，不再适用低等生物弱肉强食的法...《天演论》与《物种起源》 19世纪末的中国，正当战争屡屡失败、改革无功而返之际。1894年，甲午战败，曾长期在海军任职的学者严复“想唤起改变贫穷落后的觉悟”，于是第二年便提笔翻译《天演论》（原作者赫胥黎为达尔文学说的积极支持者）。 美国芝加哥大学进化学系教授龙漫远认为，赫胥黎在书里，意在用《物种起源》里面的一般规律、用“进化”这个科学观点解释人的事情，解释社会问题。这种功能，在1859年发表的《物种起源》里是找不到的。严复在译作中作了大量批注，对社会达尔文主义努力鼓吹。“物竞天择、适者生存”成为这位翻译家留给后世最著名的格言。吊诡的是，据就读于美国哥伦比亚大学政治学系的博士生林垚介绍，在原著中，赫胥黎对社会达尔文主义持批判态度，但译作却变成了鼓吹社会达尔文主义。 《天演论》在1898年出版后一纸风行。当年刚满17岁的中学生鲁迅，特意花了500文钱买回这本书，觉得很新鲜，一口气读了下去。同样受到进化论思想影响的，还有青年时代的毛泽东。而康有为、梁启超等知识界人士对于进化论精神在社会问题上的应用，更是乐此不疲。《天演论》风头太盛，以至于20年后，当《物种起源》终于被翻译到中国时，影响力反而大不如前者。 经由维新变法、新文化运动等社会事件，社会达尔文主义一直随着中国知识分子救亡图存的努力而流传。 2、影响： 进化论促使中国人思维方式、价值观念发生重大变化,彻底打破了封建统治阶级“天不变,道亦不变”的谎言,“物竞天择,适者生存”深深地影响了封建社会改良派、资产阶级和无产阶级革命家,对中国人民反帝反封建运动起到了巨大的促进作用。 进化论强调的是适者生存, 弱肉强食.近代中国经过多次对外战争失败后在进化论思想的影响下产生了如洋务运动, 维新变法等近代中国向西方国家靠拢学习的运动。 进化论也推动了资产阶级革命派反对过于保守的封建政府, 从而实现共和的历史。 从进化论发展出来的阶级分化和斗争的思想创造了共产党主义, 中国人在学习这些以后从而产生了以推翻阶级,恢复平等的违背进化论的思想造就了1949年后的工农为主的政府。
19世纪末、20世纪初，进化论在当时中国的传播也阻力重重。 1895 年，严复（1854-1921）节译了赫胥黎《进化论与伦理学及其他论文》，取名《天演论》，在《国闻报》上陆续发表，1898年正式出版。《天演论》对达尔文以自然选择为核心的进化论作了比较详细的介绍，其问世震动了当时中国的政治界和思想界，虽然受到了进步人士和知识分子的热烈欢迎，却受到在华教会势力的极力反对，并把它视为异端邪说——因为进化论从根本上触犯了宗教关于上帝创造万物而且永远不变的教义，加上该书在客观上唤起了中国人民的觉醒，令他们惊恐万状。 于是，天主教神父李问渔在教会界发起了对进化论的攻击。他在1907年出版的《哲学提纲·生理学分册》一书中提出，“达尔文等变类之说，举皆臆断，未出一实据”，纯属“无稽之谈，令人喷饭”；又言“变类之说，荒谬无凭”等等。 接着，由教会创办的福州美华书局又于1908年出版了《东西哲衡》一书，作者李春生在书中辱骂达尔文、赫胥黎、斯宾塞是“世界上诡邪怪哲”，诬蔑严复译赫胥黎所著《天演论》“无只字不是愚民惑世之言”，并斥责他们“造种种诡异无根之学说，传播流行，抵触吾教。明知天机不能尽泄，乃故为敲骨吸髓，吹毛求疵诸伎俩，发创世造物诸辩难，诬天地无主，万物是自然而致”。 此外，李问渔还写了一本反对进化论的专著——《天演论驳义》。书中顽固坚持万物皆由造物主创造的观点，不单批驳严译《天演论》，对进化论也进行了全面否定，可算是当时对进化论进行全面攻击的代表作。此书一版再版，直到上世纪30年代，宗教界一些反对进化论的文章仍以此为蓝本。影响物竞天择，适者生存。在中国屡战屡败之后，在庚子、辛丑大耻辱之后，这个“优胜劣败”的公式确是一种当头棒喝，给了无数人一种绝大的刺激。几年之中，这种思想像野火一样，延烧着多少年轻人的心和血。“天演”、“物竞”、“淘汰”、“天择”等等术语都渐渐成了报纸文章的熟语，渐渐成了一班爱国志士的口头禅。还有许多人爱用这种名词做自己或儿女的名字。据统计，自1898年以后，在短短的十多年中，《天演论》就发行过三十多种不同的版本，这是当时任何其他西学书籍都不可比拟的。其之所以如此风行，除了它的思想足以警世这一主要原因以外，译笔古雅耐读，也是原因之一。 阐述了进化论对中国近代人学思想发展产生的巨大影响，主要表现在：进化论的传播改变了近代中国以陆王心学和佛学为支撑点的人的观念，使以自然的人，群体的人及人类社会的历史以对象的研究得到发展，从而为唯物史观的传播扫清了障碍，强化了东西文化的交流，启发了人们对自然科学的哲学思考，从而导致了思想方法的变革，为人们认识和改造社会，寻找科学的救国救民的真理铺平了道路。
历史研究生论文进展报告
时光荏苒，光阴流逝一转眼研究生阶段的学习已经过半。回首过去的一年多，我觉得还是比较充实且有意义的，其中有收获，当然也有失落。总的来说自己成熟了很多。在这里对自己过去一年多的学习、生活、科研及社会工作等做一个小结，目的是总结经验，发现不足之处，以利于今后继续发扬优点，弥补不足，为将来适应社会做好准备，让自己的人生道路走得更稳、更好，以服务于祖国和人民。先从政治思想和道德品质方面谈谈我这一年来的认识和收获。虽然自己在本科阶段未能如愿加入中国共产党，但我始终不忘党的宗旨，时刻以共产党员的标准严格要求自己。用科学发展观来认识世界，认识社会，能清醒的意识到自己所担负的社会责任，对个人的人生理想和发展目标有了相对成熟的认识和定位。同时，我也在努力争取早日加入中国共产党。在学习方面，我根据自身研究方向的要求，有针对性的认真研读了有关核心课程，为自己的科研工作打下扎实基础，并选修了一部分其他课程，开阔了自己的学术视野。在导师的指导下，积极参与了一些课题的研究。在研究的过程中，认真阅读教材、查阅学术资料和参考书籍，增强自己的实践动手能力，使自己的理论知识与实践水平得到了进一步的增强和提高。通过对研究方向的深入钻研，对专业领域的应用背景、科学前沿以及整个学科的结构都有了宏观、深入的认识，使自己具备了自我学习，认真思考、善于钻研的能力。并认真撰写了研究生毕业论文开题报告，准备在专业领域根据自己的研究成果发表一到两篇学术论文。平时生活中，为人处世和善热情，和同学关系融洽，并积极参与各项集体活动。纵观研究生阶段这已过去的日子我所获颇丰，从学业、科研工作到个人素质都得到了充分的培养和锻炼，是充实且有意义的一段经历。相信这些经历和积累都将成为我人生道路上的宝贵财富。在以后的工作和学习中，我将继续保持并发扬严谨治学的作风，兢兢业业，争取让每一天更加充实且有意义。
本科毕业设计（论文）中期检查表指导教师： 职称： 所在院（系）： 教研室（研究室）： 题 目 10t桥式起重机总体设计学生姓名专业班级学号一、选题质量：（主要从以下四个方面填写：1、选题是否符合专业培养目标，能否体现综合训练要求；2、题目难易程度；3、题目工作量；4、题目与生产、科研、经济、社会、文化及实验室建设等实际的结合程度） 1、本题目符合机械设计专业的培养目标，能够充分锻炼和培养分析问题和实际操作能力，能够体现综合训练的要求；2、本题目难易适中，符合本科毕业设计要求；3、本题目工作量适中，能在规定的时间内完成； 4、所选题目10t桥式起重机总体的设计与实际贴合比较紧密，在实际的应用中比较广泛。在设计过程中，对机器的零件的设计和计算对我来说是以往所学知识的总结和应用，所以能够满足综合训练的要求二、开题报告完成情况：根据自己在各方面资料的收集和整理，通过对可行性的分析，结合老师给的题目的选择，我完成了这次设计的选题。在选题结束之后，通过自己认真查阅相关的资料，最后结合本身的实际情况和设计的时间任务完成了开题报告。三、阶段性成果：1、通过对10t桥式起重机的了解，再加上老师对我们的讲解，算是对10t桥式起重机有了一个大概的了解。前期阶段主要是对有关于10t桥式起重机的各方面的文献和资料进行搜集，为设计以后的设计做了必要的准备。 2、中期阶段主要是依据参考资料，从上面找到一些关于关于10t桥式起重机的信息，首先对其零部件有了大致的了解，其次是已有了大概的设计方法，并开始了一些基本的结构设计。3、正在进行装配图的CAD画图和设计说明书。四、存在主要问题：由于这是我第一次单独进行10t桥式起重机总体设计，所以刚开始进展的并不是很顺利。而我对这方面的知识掌握比较少，所以需要在图书馆和网上查找更多的相关资料，对有关起重机的知识进行更深入的了解。不过我坚信，只要自己努力和在指导老师的指引下，我能把各方面的问题逐个击破，最终顺利完成毕业设计。五、指导教师对学生在毕业实习中，劳动、学习纪律及毕业设计（论文）进展等方面的评语指导教师： （签名） 年 月 日
论文中期检查表的论文进展情况如下：
一、选题质量：（主要从以下四个方面填写：选题是否符合专业培养目标，能否体现综合训练要求；题目难易程度；题目工作量；题目与生产、科研、经济、社会、文化及实验室建设等实际的结合程度）
1、本题目符合机械设计专业的培养目标，能够充分锻炼和培养分析问题和实际操作能力，能够体现综合训练的要求。
2、本题目难易适中，符合本科毕业设计要求。
3、本题目工作量适中，能在规定的时间内完成。
4、所选题目10t桥式起重机总体的设计与实际贴合比较紧密，在实际的应用中比较广泛。在设计过程中，对机器的零件的设计和计算对我来说是以往所学知识的总结和应用，所以能够满足综合训练的要求。
二、开题报告完成情况：根据自己在各方面资料的收集和整理，通过对可行性的分析，结合老师给的题目的选择，我完成了这次设计的选题。在选题结束之后，通过自己认真查阅相关的资料，最后结合本身的实际情况和设计的时间任务完成了开题报告。
三、阶段性成果：
1、通过对10t桥式起重机的了解，再加上老师对我们的讲解，算是对10t桥式起重机有了一个大概的了解。前期阶段主要是对有关于10t桥式起重机的各方面的文献和资料进行搜集，为设计以后的设计做了必要的准备。
2、中期阶段主要是依据参考资料，从上面找到一些关于关于10t桥式起重机的信息，首先对其零部件有了大致的了解，其次是已有了大概的设计方法，并开始了一些基本的结构设计。
3、正在进行装配图的CAD画图和设计说明书。
四、存在主要问题：
由于这是我第一次单独进行10t桥式起重机总体设计，所以刚开始进展的并不是很顺利。
而我对这方面的知识掌握比较少，所以需要在图书馆和网上查找更多的相关资料，对有关起重机的知识进行更深入的了解。不过我坚信，只要自己努力和在指导老师的指引下，我能把各方面的问题逐个击破，最终顺利完成毕业设计。
五、指导教师对学生在毕业实习中，劳动、学习纪律及毕业设计（论文）进展等方面的评语。
写论文中期检查表的论文进展情况的注意事项：
1、“专业、 指导教师、类型、论文题目、支撑论文科研课题来源、 论文类型、论文经费”来源 务必填写准确，特别要注 意与论文选题报告中相关内容及学位论文相关内容保持-致。
2、“论文工作实际进展、取得的研究成果”中的内容注意与选题报告、学位论文相关内容保持一致，特别是各种时间进度。
3、“存在的问题及解决方案” 要结合选题报告和学位论文的内容来写，不能空洞无物。“导师对论文工作的评价”要手写，不能打印。
5、打印时要双面打印，一式二份。
把自己论文的完成程度，主要的标题写清楚就可以了
傣族历史文化研究论文
《史记》里记载的“勐掌”事古傣语音译，其实就是云南德宏周边傣族群众传说到“勐西拉”古国中心遗址，元代也译做“麻蚱”地，由于发展历史较长，也有古汉语“勐舍龙”“舍龙”的，最后还有“邪龙”县。宗上所述，也就是当地各族群主传说的“习腊国”，现在已经属于临沧市凤庆县的营盘镇，最为关键的是这一代还有四个自然村的傣族。
历法 傣族有千余年的老傣文文献，有古老的贝叶经。傣族有自己独特的历法。傣历和公历纪元相差638年，即公历的639年为傣历元年。傣历的年是阳历年，月却是阴历月。傣历分为三季，一至四月为冷季，五至八月为热季，九至十二月为雨季。每隔三年的九月为闰月，这种历法现仍通用于泰缅等地。 文学 傣族文学的发展大致可以分为四个阶段：一是古歌、神话、创世史诗产生和发达的时期；二是英雄史诗、传说、歌谣形成和昌盛的时期；三是故事、叙事长诗兴起和繁荣的时期；四是新文学蓬勃的时期。 著名的《傣族古歌谣》共收30首傣族古歌，反映了原始时期傣族先民的生产活动和生活状况。天地起源神话有《英叭开天辟地》、《古老的荷花》、《费梅嘎帕》（《大火烧天》）等，人类起源神话有《葫芦人》、《葫芦生蛋》、《人类果》、《污垢泥人》等，洪水神话有《葫芦传人种》等，图腾神话有《鸟姑娘》、《象的女儿》、《神牛之女》等。史诗有《巴塔麻嘎捧尚罗》、《变扎贡帕》（《古老的荷花》）、《细木过》、《天地万物的来历》。英雄史诗有《厘俸》。歌谣主要是情歌、习俗歌、劳动歌、童谣等。 傣族人十分喜爱诗歌，尤其是叙述长诗。佛教的传入，傣文的创制，都对叙事诗的繁荣奠定了基础。傣族民间艺人接受、翻译和传播外来的佛经文学，同时还把傣族民间故事吸纳进来，创作了大量的民间叙事长诗。据研究，仅阿銮叙事诗（即以佛本生经为核心内容的佛祖轮回转世的修行故事）的数目就多达550部。 总的来说，常见的傣族叙事诗有《金蛙阿銮》、《口袋阿銮》、《大叶子阿銮》、《金羚羊阿銮》、《香谷阿銮》、《酸鱼阿銮》、《十二位王妃的眼珠》、《朗兑罕》、《兰嘎西贺》、《相勐》、《召树屯与楠玛诺娜》、《娥并与桑洛》、《金皇冠》、《三牙象》、《七头七尾象》等作品，是中华民族的宝贵文化遗产。 戏剧 傣剧傣剧是云南独具特色的少数民族戏曲剧种之一，流传于云南省西双版纳傣族自治州、德宏傣族景颇族自治州各县市及保山部分傣族聚居区。 傣剧发源于有一定人物情节的傣族歌舞表演及佛经讲唱，后吸收滇剧、皮影戏的艺术营养，与此同时，傣剧从土司衙门扩散到民间，涌现出大量民间傣剧表演组织。新中国建立后，傣剧有了新的发展。1960年第一个专业演出团体潞西县傣剧团成立，1962年扩建为德宏州傣剧团。 1962年，《娥并与桑洛》参加西南区少数民族戏剧观摩演出引起轰动，被誉为“东南亚的明珠”。除德宏州傣剧团这样的专业团体以外，较大的傣族村寮几乎都有业余演出队伍。目前傣剧基本上只为老年人所喜爱，年轻人因为听不懂而对其没有多大兴趣。傣剧在传承方面的困难日益凸现[1]。 民歌舞蹈 傣族民歌曲调节奏灵活优美抒情。德宏民歌曲调鲜明重音突出，西双版纳民歌滑音装饰音较多，瑞丽山歌活泼爽朗各有特色。舞蹈种类很多，动作及内容主要模拟当地常见的动物的活动，在此基础上加以人格化。孔雀舞既来源于孔雀优美动作的模仿，也来源于傣族美丽动人的传说。著名舞蹈家刀美兰因表演孔雀舞而闻名中外。 节庆 著名舞蹈家——刀美兰(傣族)泼水节（傣历新年）是傣族最富民族特色的节日。节期在傣历六月，相当于公历4月。泼水节这一天人们要拜佛，姑娘们用漂着鲜花的清水为佛洗尘，然后彼此泼水嬉戏，相互祝愿。起初用手和碗泼水，后来便用盆和桶，边泼边歌，越泼越激烈，鼓声、锣声、泼水声、欢呼声响成一片。泼水节期间，还要举行赛龙船、放高升、放飞灯等传统娱乐活动和各种歌舞晚会。其大多数都与佛教有关。 民居 傣族人居住的竹楼是一种干栏式建筑。竹楼近似方形，以数十根大竹子支撑，悬空铺楼板；房顶用茅草排覆盖，竹墙缝隙很大，既通风又透光，楼顶两面的坡度很大，呈A字形。竹楼分两层，楼上住人，楼下饲养牲畜，堆放杂物，也是舂米、织布的地方。 服饰 傣族男子一般上穿无领对襟袖衫，下穿长管裤，以白布或蓝布包头。傣族女子的服饰各地有较大差异，但基本上都以束发、筒裙和短衫为共同特征。筒裙长到脚面，衣衫紧而短，下摆仅及腰际，袖子却又长又窄。 饮食 傣族以大米为主食,喜爱糯米，最具特色是竹筒饭。制作方法是将新鲜的糯米装进竹筒后加水后，用一个玉米胡塞上，放在火上烧烤，吃起来清香可口。傣族还有很多特色烧烤。傣族的凉拌也十分美味，比如干巴丝，包烧鱼等等，那可是美味至极啊。 普洱茶是云南普洱特产，唐代就远销中国各地，清代时远销东南亚及南亚，现已进入日本和西欧等国家和地区的市场，成为中外驰名的名茶。 西双版纳傣族自治州特产非常丰富，仅水果就有110多种，这里动植物品种繁多，是有名的“植物王国”和“动物王国”。1991年，西双版纳国家自然保护区正式向外界开放，人们可以亲身游历大自然的宝库，体味浓郁的亚热带风情。 傣族风味小吃也很多。如有一种糍粑是用糯米饭舂成团，包苏子糖馅做成的圆饼，用抹上腊油的芭蕉叶包好，食时可用火烘软或炸后蘸蜂蜜吃。粑丝是用水把米粉搅成颗粒，蒸熟后舂成团，擀成薄而大的圆饼，冷后叠成叠，食时烫软入碗，撒各种调料。泼水糍粑是用糯米粉和成团，包红糖蒸熟，再裹上一层炒香的碗豆面，用芭蕉叶包好可作待客点心。还有把糯米饭泥炸后做成的麻脆等。 香茅草烤鱼香茅草烤鱼，是一道傣族风味菜。一般先将洗净的鱼裹上味道芬芳的香茅草，然后置于火上烧烤，并抹上适量的猪油，烤时香气四溢，这样烤出来的鱼香味扑鼻，鱼肉酥脆、味道鲜美独特。
傣族历史档案研究书籍作者：华林图书出版社：民族出版社出版时间： 2000-12 傣族史书傣文《泐史》该书所记从傣历五四二年(宋淳熙七年，1180)一世帕雅莫起，至傣历一三一二年庚寅(1950)四十四世或作三十六世召孟罕勒(汉名刀世勋)止，共七百七十年事。详记各世召片领姓名、生卒年、在位时间及其配偶、儿女与封地、俸禄等，对于制度、历史大事及与泰、老、缅等邻邦关系，也有所记述，颇类边疆土司的谱牒，为研究中国西南边疆地方史和傣族史的重要史料。现存的汉译《泐史》有:①《泐史》(1947)，繁本，李拂一译，。②《车里宣慰世系考订》(1947)，简本，李拂一著，。③《车里地方志》，繁本，傅懋勣、刀忠强译，1962年云南省历史研究所有油印本。。④《叭真以后各代的历史记载》，简本，刀国栋、吴玉涛、张亚庆译，。⑤《西双版纳傣族近百年大事记——续泐史》，繁本，张公瑾译，以上三种，于1982年编入西双版纳傣族社会调查资料丛刊第三辑出版发行。另外，还有《西双版纳召片领世系》和《西双版纳召片领四十四世始末》。《傣族社会历史调查(西双版纳之2)》~ 《中国少数民族社会历史调查资料丛刊》修订编辑委员会 (编者), 《民族问题五种丛书》云南省编辑委员会 (编者)
傣族族系发源至今已有1300多年历史，主要分布在云南西双版纳自治州和德宏傣族自治州两个地区。傣族具有自己的语言文字，也有自己信奉的宗教信仰，傣族不仅是一个“水的民族”也是一个民族文化丰富的民族。傣族有自己的民族语言和文字。傣语属汉藏语系壮侗语族壮傣语支。主要有德宏方言和西双版纳方言。傣族有拼音文字，各地使用文字略有不同，傣文可分为傣仂文（西双版纳傣文）、傣哪文（德宏傣文）、傣绷文和金平傣文（又称傣端文）。这4种傣文都来源于古印度字母（婆罗米字母），与老挝文、泰文、缅甸文、高棉文属于同一体系。均为自左向右书写，自上而下换行，但形体结构有所差异。
广告历史与文化研究论文
平面广告设计中的传统文化艺术研究
在平面广告的设计中，文字的主要作用是介绍商品的基本信息，保证人们通过阅读文字能够直观的了解到商品的相关信息。以下是我为大家分享的关于平面广告设计中的传统文化艺术之论文范文。
摘要：中华文化上下五千年历史悠久，博大精深。中国传统文化艺术是现代平面广告设计不可或缺的重要元素。中华民族在漫长的历史进程中，形成了许多的传统文化艺术，为我们留下了宝贵的精神财富。在现代平面广告的设计中，设计者经常将传统文化艺术应用在自己的广告设计中，这样不仅可以提升广告的文化品位，而且能够将传统文化艺术以更加新颖的形式展现出来。本文将分析平面广告设计与传统文化艺术的内容与特点，探讨现代平面广告设计中传统文化艺术的应用。
关键词：平面广告;广告设计;传统文化艺术
随着市场经济的不断发展，如今的企业在宣传中更多的出现了平面广告的宣传形式，这种形式能够将自己的产品以艺术化的形态展示在人们眼前，提高了产品宣传的效率。中国作为拥有丰富艺术资源的国家，在长期的发展中积累了深厚的文化艺术基础。将传统文化艺术应用于现代平面广告设计中，不但能够提高广告艺术价值，而且能够同时促进传统文化艺术的传承与发展。现代平面广告与传统文化的有机相容是平面广告最为完美的表现形式，它能够对平面广告艺术设计直接产生重要的影响。
一、现代平面广告与传统文化的内容与特点
任何一个优秀的广告设计都离不开民族传统文化的完美融合，传统文化元素是现代平面广告设计的灵魂。广告作品是一种艺术的表达形式，传统文化是现代平面广告艺术表达形式的赖以存在的根本基础，对广告设计有着十分重要的影响。
1、现代平面广告设计的内容
近年来，经济的快速发展带动了广告行业的迅速崛起，作为一种新兴行业，已经全面的超越了传统行业，成为社会经济结构中的重要组成部分。在广告行业中，平面广告以其独有的视觉传达能力成为了广告的主要形式之一，设计中具有的强烈的视觉冲击力是其主要特点。图像在信息传播中具有独特的优势，能够快速的引起人们的注意并将需要传达的信息准确的表现出来。在进行平面广告设计的过程中，最常用的表达工具就是图像，为了使图像能够更加准确的表现出想要传递的信息，设计者必须在设计时对图像进行特殊处理，使其更加视觉化，这样才能够实现自身的作用，表现出蕴含的信息。如果图像的视觉化做的不到位，就会影响信息的传递与思想的表达。
2、传统文化的特点
传统文化是针对文化的传承而言的,它强调的是文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化的特点就是其具有悠久的历史。并能够集统一性、独创性以及包容性为一身。传统文化是中华民族在发展过程中必须实现传承的重要财富，传统文化能够在人们的生活中发挥重要作用，促进国家和民族的进步。传统文化与人类属于相互依存的关系，我们既可以在社会发展中将传统文化传承下来，又可以对传统文化产生各种影响，是传统文化在现代文化的作用下改变传统的状态，使其更加具有时代特色。在社会发展的不同时期，人们都会根据每个时期的不同特点创造出不同的文化艺术。
二、在平面广告设计中应用传统文化艺术的重要性
1、能够传承并发扬传统文化艺术
在科技不断进步的今天，人们在生活中享受着先进科技为我们带来的便利，在这种快节奏的生活中，人们对传统文化的认识已经越来越淡薄，甚至不再重视他们，导致一些文化艺术濒临消失，因此，我们需要保护这些传统文化艺术。平面广告设计中应用传统文化，能够体现传统文化的艺术价值，提高了平面广告设计的艺术水准，同时也使传统文化艺术得以传承。与此同时，在设计中将传统文化与现代艺术互相融合，对传统文化进行现代化的改造，使其能够顺应时代的发展，重新焕发出新的生机。
2、促进经济发展
改革开放以来，我国的经济发展取得了长足的进步。在快速发展的过程中，商品经济已经成为经济发展的主流形式，各项事物的商业化也逐渐开始被人们所接受。在完成平面广告设计的过程中，一般会通过设计向人们传播商品信息，如果这种信息量过度的呈现在人们眼前，就会引发人们产生一种反感的情绪，甚至是厌恶。而将传统文化艺术运用到平面广告设计中，就会丰富设计的表现形式，使商品信息变得更加容易让人接受，不会引发人们的反感，进而提高宣传效果。这种设计方式要求设计者具有很高的文化素养，了解并能够熟练的使用传统文化艺术，选择适当的素材及表现形式，保证设计在完成宣传功能的同时又具有一点的艺术价值。
3、促进现代广告设计的发展
在当前的广告行业中，竞争十分激烈，一个广告设计师或设计团队想要在行业中占有一席之地，就必须依靠自已设计的创意和质量来夺取人们的关注。想要完成这种设计，不但要在设计中融入传统文化艺术，而且需要改变传统文化的表现形式，以保证设计符合现代审美标准。所以，平面广告设计者必须明确传统文化的意义，使二者的结合更加和谐。此外，利用这种方式进行平面广告设计，对现代平面广告设计的发展具有一定的促进作用。
三、现代平面广告中传统文化艺术的应用
我国的传统文化具有风格多变、种类繁多、底蕴深厚等特点，大部分能够用于进行平面广告设计，应用这些文化艺术能够提高设计的艺术价值，增强宣传效果。在现代平面广告中，设计的主体是由文字、图形以及色彩三个环节构成的，在这三个环节的设计中，传统文化都能够为其提供丰富的素材，提高设计的艺术价值，增强广告的宣传效果。
1、平面广告文字设计中传统文化艺术的应用
在平面广告的设计中，文字的主要作用是介绍商品的基本信息，保证人们通过阅读文字能够直观的了解到商品的相关信息。与此同时，产品的外包装也是平面广告的一种，其不仅能够发挥保护商品的作用，同时也能发挥广告的'作用。在一些具有一定历史传统的商品，例如历史悠久的白酒、知名的传统食品的包装上，可以运用传统书法的文字书写商品名称，以体现出其具有悠久的历史和传统。与此同时，平面广告中的企业标志代表着整个企业的形象，这些标志中，文字已经成为一种符号，象征着企业的文化与精神。在企业标志中使用篆刻字体，既能表现出企业的精神面貌，又可以展示出企业的特点。
2、平面广告图形设计中传统文化艺术的应用
图案是传统文化的主要表现形式之一，在现代平面广告的图形部分使用传统文化图案，能够在设计中体现出更高的艺术价值。在设计中应用传统图案，必须要掌握图案中蕴含的意义，通过新颖的创意设计出优秀的作品，这种设计能够体现出传统文化艺术的内涵，需要设计者具有一定的文化修养，能够体会传统文化艺术的精华，在设计中发挥自己的优势。例如，中华民族最有代表性的图案就是龙的图案，而龙的形状可以有多种变化的方式，设计者可以使用龙的图案形成多个字母或汉子的偏旁，将这种图案运用在平面广告的设计中，能够使广告具有较强的象征意义，体现出产品的品质与情怀。此外，在我国的传统图案中，还有许多适合应用在现代的平面广告中，例如祥云、鱼纹、如意、中国结等，将这些图案应用在平面广告中，同样能够提高广告设计的艺术水平。
3、平面广告色彩设计中传统文化艺术的应用
在我国的传统文化中，不同的色彩能够表达不同的意义，现代平面广告设计中可以利用色彩的这一特性对其进行合理的组合，在展现出不同视觉效果的同时也增加了设计的不同含义。红色是最能代表中国的颜色，因此在宣传具有中国特色的产品时，平面广告的主色调通常为红色，这种设计方式将民族的代表色用于广告中，不仅提高了产品的辨识度，而且能够快速吸引人们的目光。再适当的配以明快的颜色，能够提高广告的宣传效果。
四、结束语
在全球经济一体化的今天，广告已经是人们日常生活不可或缺的重要组成，无论是在大街小巷，还是城市广场，以各种形式出现的广告设计充实着城市的每一个角落。现代平面广告发展迅猛，已经成为城市一道靓丽的风景线。在现代平面广告的设计中应用传统文化艺术，不仅能够促进我国传统文化艺术的传承与发展，而且能够提高广告设计的艺术价值，增强宣传效果。
参考文献
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浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文，供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一：试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面： (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式
研究台湾历史文化的论文
<<台湾见闻 -- 你所不知道关于台湾的N个细节>>作者：张宏杰 到台湾的第一个早晨，是被摩托车的噪音叫醒的。拉开窗帘，不远处是一个十字路口，数十上百辆摩托黑压压地停在人行道后面，骑士们都戴着安全头盔，绿灯一亮，一拧把手，齐齐向前射去，马达声震耳欲聋。台北称摩托为“机车”，其数量之多几乎赶得上大陆的自行车，且速度极快，与其它车辆并驾齐驱，毫不谦让。这完全出乎我的意料之外，广州刚刚通过“禁摩令”——“禁摩”似乎成了城市发展和进步的象征，可是台北的摩托居然如此“猖狂”。我向同行的台湾学者、台湾大学的杜教授介绍了大陆的禁摩情况，并问台北市有没有考虑禁掉？杜教授很惊讶，他说，这怎么可以，这是人民的行路权啊！机车是有很多缺点，噪音大，不安全，污染重。但是，它方便，占道少，价格低廉。你考虑过没有，使用机车的都是什么人？主要是中低收入者。仅凭这一点它就不能被禁掉。因为制定公共政策，要优先考虑弱势群体的利益。你都禁掉了，他们买不起汽车，怎么办？物价的高与低：农产品价高，风景区门票低台北的物价很贵。一“粒”普通的富士苹果30台币，约合人民币7元。芒果一“粒”60元，人民币15元。为了保护果农的利益，这个水果大省的水果可一点也不便宜。至于其它日用商品的价格，也基本是大陆的三倍左右。一瓶纯净水25台币，约合人民币6元。书更是贵得离谱，我的《大明王朝的七张面孔》，人民币28元，台湾版的价格是480台币，换成人民币是120元。可是也有一些价格比大陆便宜，比如风景区和博物馆的门票。开完会，政治大学的曾教授驱车带我们去野柳地质公园玩。这里是一片风蚀海岸，处处是磨菇石，风景优美，景观独特，差可比拟为大陆的石林，票价40台币，约合人民币10元。风景区和博物馆，是属于所有国民的“公共产品”，应该惠及全体国民，特别是其中的“弱势群体”。相比之下，祖国--大陆大部分风景区和博物馆的门票，对农民、下岗工人及其它城市低收入者来说，是否太高了些？为什么台湾的穷人可以享用这些“公共产品”呢？原因很简单，在台湾，一个人再穷，他也和那些亿万富翁一样，拥有一张选票。火车站的东西和外面同等价格在野柳地质公园游玩，印象最深的是偌大个风景区，居然没有一个卖旅游纪念品的摊子，也没有一个流动小贩。没有人向你兜售纪念品，没有人拉你照像，纠缠你骑沙地摩托车……你所看到的，只有清可见底的海水，天工造化的奇石；你能听到的，只有天风、海涛。整个海滩安静惬意。三月六日，我乘火车从台北去高雄。去火车站前，我背着沉重的大包，先去超市买了水，又到街上买了“便当”（盒饭）。按照我的经验，这些东西进了车站就要翻倍。等到了车站，我惊讶地发现，站内的物价居然一点也不比超市贵。上了车，巡回手推车上的“便当”也和外面同价。我平生第一次知道，原来火车站里的东西，是可以和外面一样价格的。和气生财因为被摩托车吵醒，我去找招待所的管理员，一个五十多岁的很瘦的女人。她检查了一下我的房间，发现上面有一个小窗没有关严。她奋勇地踩着桌子椅子上去关好，然后不停地对我说对不起对不起。第二天早上，她特意跑到我的房间来问昨晚休息得怎么样，我说很好，她冷不防地给我鞠了个九十度的躬，连声说，谢谢您！昨天实在对不起了！以后每天遇到我，她都会问我休息得怎么样，然后给我鞠上一躬，弄得我十分地不适应。台北的大部分商家，从商场到小吃摊，在接到付款后都会向你道声谢谢。找你零钱时，许多人都是用双手奉还。在台湾宾馆住宿，退房的时候，是没有“查房”这一环节的。传统文化保存好，传统节日气氛浓厚这次去台湾，我留心的一个重点是观察“传统文化”在台湾的留存情况。三月四日是元宵节，这一天，台北街头非常热闹。台北市举行了规模盛大的灯会，许多文艺团体上街表演。当天中午，我们在野柳遇到“迎神轿”活动。在地质公园参观时，恰好遇上当地渔民举行“开渔仪式”，十数艘渔船在海面上兜着圈子，不停燃放烟花爆竹，以祈祷今年渔业丰收。在台湾，清明、端午、中秋，都会放假一天，传统节日的味道很浓。台湾的“温良恭俭让”应该是我们传统的一部分。在大陆，我走访过一些原本文化发达，因交通形势改变而衰落的小乡镇。比如以前的西塘、乌镇，福建的永定，山西的小县城。这些地方的人都有一个普遍的特点，就是待人和气，温文有礼。到了台湾，感觉也是如此。1952年，从大陆溃退台岛后的国民党，把“保卫中国文化”，“实行民主宪政”，“平均社会财富”作为所谓“复兴基地”建设的工作重点。其中，“保卫中国文化”，又因为扫除台湾岛上日式教育文化遗存的需要而愈为台当局所重视。当然，这一切者是在“一个政党，一个领袖”的权威政体下实施。民进党执政后，学校教育中“中华文化”的内容有所减少，但还是占了相当大的比重。我曾经专程查阅过台湾的中学教材，一、二、三册是伦语选读，四、五册是孟子选读，第六册则是大学、中庸讲读。这一套书，基本上涵盖了“四书”的主要内容。电视政治接触时间一长，你会感觉到台湾人身上的优越感。他们的优越感，不是建立在经济上。他们知道大陆的发展速度远高于台湾。几乎每一个台湾朋友在和你聊天时都会问：怎么样？看到电视上打嘴仗了吧！台湾人就是这样，什么事都可以批评。台大教授说：“台湾政治对社会的影响力其实是很有限的，比如，政治是管不到大学的。政府只负责给大学拔款，别的，什么都管不着。在台湾，一流的人才都不在政界，而是在商界和学界。其实，一个正常的社会，学者只要做好学问，商人只要做好生意，其它的都不用他关心。”他的声音里透着某种自豪。在其它场合，台湾人都是那么“温良恭俭让”，女人说话嗲兮兮，男人有点娘娘腔，文明得有些“文弱”。只有在有关政治的论坛上，火药味十足。台湾的电视乏善可陈。那些滥得不行的综艺类节目对大陆人来讲一点也不新鲜。因此每晚只好锁定在政治类的节目上，听台湾人在电视上唇枪舌剑。好在这样的节目不少。在台湾的那几天，正好赶上“中正纪念堂”改名。四五个频道长篇大论地讨论这个话题。请的来宾中，四分之三的人都是反对改名的，只有四分之一的人支持。反对派呈一面倒的压倒之势，对在坐的民进党政策会副执行长极尽嘻怒笑骂之能事。这位副执行长连话都抢不到，十分可怜。好容易抢到发言机会，他说，要把“蒋庙”改掉，是因为这是一座像征“威权政治”的建筑，建筑理念充满专制精神。旁边的一位民意代表马上拦住说：“胡说！现在的“总统府”不也是威权政治的建筑吗？要知道，那是日本总督府啊，为什么陈水扁还住在那里……”那个戴眼镜的民进党说：“所有这些威权时期的建筑，都应该改名。因此，党内的主流意见，是迁都，迁到中南部去……”民意代表又打断他：“纯粹放屁！迁都？迁到中南部？这明显是为了选举。中南部是你们的票仓，你们提出这个建议，不过是为了讨中南部的好……”看台湾的政治类节目，一言以敝之，就是“百无禁忌”，谈什么都可以，怎么谈都可以。为什么不统一：大陆不民主从台北开车出来，不到半小时，就来到了台湾海峡。大海波涛不定，海风挟来浓重的海腥味。曾教授指着西北方向说，那里就是福建。极目远眺，似乎可以看到些什么，当然，这一定是错觉。从台北出发，只需要四个小时，就到了台湾最南端。站到高雄港边，眼前仍然是一片无边无际动荡不定的浩瀚苍茫。在台湾这片土地上，你不由得会产生一种无可名状的孤独感。这片纺缍状的岛屿，太狭小，太孤单。每一个大陆人和台湾人坐到一起，不可避免地谈到一个话题：“统一，还是分裂”。辅仁大学的一位学者，自称站在“理性”的立场上，对“大陆观点”和“民进党观点”各打五十大板。他说，统一还是分裂，要从“利益”这个角度出发。大陆人往往认为，统一是先天地不需论证地“好”。民进党人则认为，“独立”代表了“正义”、“真理”、“进步”。台湾人考虑问题是现实的。让他们选择统一还是分裂，他们只会有一个考虑标准，那就是对自己有没有利。统一了，大陆的经济资源、文化资源、社会资源，将更方便、更顺畅地为台湾人所用，两岸交往成本也会大大降低。唯一的阻碍，是政治。台湾人的政治理念和大陆差别太大了。台湾人认为，民主政治才是可以信赖的，其它政治类型的不稳定性太多。在高雄，我和那位支持民进党的司机也谈到了这个问题。出乎我的意料，他的看法居然与辅大的教授基本一致。他说，用屁股想都会知道，大陆那么大，如果政治再民主了，对台湾当然有吸引力，为什么不统一？毕竟，我们的祖宗都是从大陆来的啊！
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“世界上只有一个中国，台湾是中国领土不可分割的一部分。”这是两岸有识之士的共同心声。两岸同属中华名族，两岸关系最早可追溯到公元230年。此后虽历经坎坷，却都继承和发扬了中华民族的璀璨文明。近代，国共分治两岸。随后，李登辉，陈水扁登台，跑出台独言论，妄图分割祖国，造成两岸关系一度紧张。2008年，马英九上台后采取“不独，不武，不统”方针，开始发展两岸关系，两岸关系大为缓和。然而，台海问题及其复杂，两岸最终走向统一道路依然漫长。两岸关系未来走向不明朗，但这一切都阻挡不住两岸走向统一的历史潮流，中华民族的伟大复兴必将实现。
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