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中西方动物文化差异研究毕业论文

发布时间:2024-07-04 21:43:56

中西方动物文化差异研究毕业论文

基于等值理论对中英动物文化内涵词翻译的研究——项静陈靓文/项静陈靓中国矿业大学徐州221008摘要:这篇论文是基于等值理论对中英动物文化内涵词汇翻译的研究。不同民族有不同的文化和语言,由于思维方式和文化背景的不同,人们对同一事物的认知和看法是有差异的,其中包括对动物文化内涵词的认识。本文介绍了文化内涵词的等值翻译理论,探讨了不同文化中一些动物文化内涵词内涵的不等值,并提出了如何实现动物文化内涵词翻译的等值,即直译和意译。关键词:动物文化内涵词等值文化内涵翻译方法Based on equivalent theory to Chinese and British animal culture connotation word translation researchXiang JingChen LiangAbstract:This paper is based on the equivalent theory to the Chinese and British animal culture connotation glossary translation different nationality has the different culture and the language,as a result of thinking mode and cultural context difference,the people have the difference to the identical thing cognition and the view,including to animal culture connotation word article introduced the cultural connotation word equivalent translation theory,has discussed in the different culture some animal culture connotation word connotation not the equivalent,and proposed how realizes the animal culture connotation word translation equivalent,namely literal translation and culture connotation word Equivalent Culture connotation Translation method【中图分类号】【文献标识码】A【文章编号】1672-3937(2008)08-0081-021.翻译和翻译等值理论翻译是联系两种语言的言语活动,即把一种语言所表达的信息转变成另一种语言信息的活动。翻译将一种语言的话语结构中蕴涵的各种信息分析出来并把它们贴切地综合在另一种话语结构中,使之达到语际等值传递。在当代的翻译理论中,翻译的等值理论被认为是一个核心问题。等值在翻译活动中就是指不同语言对同一事物的描述,如汉语中“母亲”一词,英语中则称为“mother”。在英语中我们表达自己心情时可用“I am very happy.”在译成汉语时可表述为“我很快乐。”这就是简单意义上的词语和形式对等。但是世界上任何一种语言都不是简单地由词汇和结构堆砌而成的,语言真正内涵往往是由表(words and structures)和里(the meaning between lines)结合而形成。因此内涵的对等也十分重要。美国翻译理论家尤金·奈达在“等值翻译”理论的基础上,提出了“功能对等”,此名称是在“动态对等”的基础上改称的。奈达认为功能对等不是在语言的形式上对应,是让译文和原文在语言的功能上对等。2.中英动物文化内涵词文化是一个群体精神、智慧和审美观点等的综合体,其包括传统、习惯、道德、法律和社会关系等。语言,作为文化的载体,记载了人类社会文明进程的发展过程。在人类语言中,有一大批关于动物的词汇。根据动物的形态、颜色和习性等,人们赋予一些动物词汇特殊的文化意义。在翻译动物文化内涵词时,译者一定要考虑到其不同的文化内涵,即该词所隐含的或附带的联想义,比喻义,象征义以及带有感情色彩的褒义和贬义等。如英语中“喜鹊”一词用来形容人叽叽喳喳的说个不停,而在汉语中,它被认为是“能够带来好运的鸟儿”。人们通常将好消息和喜鹊联系在一起。文化是语言成长的土壤。由于中西方文化的不同,中英动物文化词汇的内涵也不同。通过对同一动物在汉英语言中文化意义的分析,动物词汇的文化意义基本分为四大类:基本重叠、部分重叠、完全不对应和存在语义空缺。狼、狐狸和兔子等词属于第一类,其中英文化内涵基本是相同的。例如汉语里的“狐假虎威、狐狸尾巴”等词多带贬义,英语中的fox也有“狡猾、诡计多端”的含义。汉英不同的动物名称表达相同的文化意义属于第二类。例如,汉语中的“虎”和英语中的“lion”。汉语中的“虎威”在英语里不用tiger(虎),而用lion(狮)来表示。英语中的dragon与汉语中的龙,英语中的dog与汉语中的“狗”的文化意义都完全不对应。“龙”是中国人的图腾,神圣的象征,其在汉语中蕴涵着高贵、吉祥、欢乐的意义。而dragon在西方的象征意义与中国“龙”的文化意义截然不同。Dragon在西方被看作是一种不祥的动物,象征着魔鬼与邪恶,常喻指“凶暴,脾气暴躁的人”。在英语文化里,dog被认为是人类最忠实可信的朋友,人们对其采纳的是一种肯定的态度,如:Love me,love my dog;a lucky dog.可在汉语文化里,大部分的有关狗的习语都是含有贬义的,如:“狗仗人势”、“猪狗不如”等。语义空缺是指原语所载文化信息在译语中没有对等语,即:有些动物词汇在原语中含有丰富的语用意义,而在译语中却没有,无法产生等值的意象联想。如汉语中的“鹤”与英语中的“crane”。英语中的crane除了因颈长而有伸长脖子的引申义,没有其它的文化意义。而汉语中的“鹤”却拥有丰富的文化内涵。它不仅是长寿的象征,也常用来形容仪表和才能出众的人。3.如何实现中英动物文化内涵词的等值翻译直译。所谓直译就是在转达原文意思的时候,使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致,能完全对等的就完全对等,不能完全对等的也要大致对等。尤金·奈达认为不同语言和文化都有百分之九十相似的地方,只有百分之十是完全不同的。大多数的中英动物文化词汇,其文化内涵是基本重叠的。如在中英文化中狐狸都含狡猾之意,狼都含凶残之意,兔子都含敏捷之意。意译。意译是指通过对原文深层意蕴的理解和消化,将原文的表层结构打破和重组,然后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话来说,就是冲破语言的外壳,将其真正的意指挖掘出来。如 “I have made a bit of a dog’s breakfast of that essay”,如果直译的话,翻译成汉语后应为“我的那篇论文有点狗的早餐”。很显然,没有人能理解这句话的意思。在这个例子中,“Dog’s breakfast”是“混乱”意思,整句话的意思是“我的那篇论文有点混乱”。意译有很多种方法,以下主要介绍两种方式:文化对等译法。英汉中有时以不同的动物词来表达同一种意思,因此译者在处理动物词时,要注意不同民族文化中动物词的使用习惯,避免死译。这也就是所谓的“文化对等译法”(Cultural Equivalence)。其定义是指当原语言中的动物词使用的是其基本含义时,而译语中却习惯使用另一词来表示同一意义。下面以“马”为例:Eat like a horse.像牛一样大吃大喝。As strong as a horse.力大如牛。功能对等译法。所谓的“功能对等译法”就是把原语言中一个带有特定文化色彩的词翻译成译语中意义相同却不带文化色彩的词。原语言中的动物词所蕴含的文化是由特定的文化背景和历史背景形成的。因此,如果译语的读者没有背景知识,将难以理解该动物词的真正含义。所以在译语无法把原语言的动物词直接翻译时,就要采用功能对等译法。如汉语中的“骑虎难下”,如果按照传统方式直接译成he who rides a tiger is afraid to dismount,英国人也是能看懂的,但缺乏美感。但若采用功能对等法,将其译成in for a penny,in for a pound,就会很符合英国人的习惯,理解起来更容易。4

动物象征的意义的中西文化

动物象征的意义的中西文化,不同的动物有着不一样的形态特征,而世界上的动物是有很多的,每种动物在人们看来有具有不一样的寓意,下面为大家分享动物象征的意义的中西文化。

从文化发展的角度讲,人类借用动物的特点对客观世界进行感知与描述的过程不仅体现了语言发展的丰富性,同时赋予了不同动物以吉凶、善恶、美丑等不同的象征意义。

人们往往通过大量的神话、传说、史诗、寓言、童话、成语、谚语和俗语等赋予动物一定的象征意义。但在东西方文化漫长的发展过程中,由于地理环境、文化背景、风俗习惯、宗教信仰等因素影响,在其语言构建中动物词汇形成了不同的象征意义。

1、中西文化中具有相同或类似象征意义的动物

所谓相同或类似象征意义是指中西方动物的象征意义内涵上、表现的文化形象上,即字面上、内涵上等效或基本等效。这种相同或相似是一种文化重叠的现象,这种文化重叠的产生主要是由于人类及其赖以生存的外部环境在某种程度上存在着相似性。

受这些外部环境的影响整个人类社会文化背景或多或少的存在着某些共性。这些共性使得中西文化中有些动物的象征意义出现形似、意似甚至神似的现象。

鹦鹉能模仿人类说话,因此无论在中国文化中,还是在西方文化中,鹦鹉都象征着人云亦云、缺乏主见。宋代释道原在《景德传灯录》中写道:“如鹦鹉只学人言,不得人意。经传佛意;不得佛意而但诵,是学语人,所以不许。”这就是中文中“鹦鹉学舌”一词的出处。英语中parrot-fashion和parrot-like都表示人云亦云,或者机械性重复的意思。

再比如,在中西方文化中狐狸的形象都与狡猾、奸诈和诡计多端联系在一起。《晏子春秋》中的“城狐社鼠”、《敦煌变文集》中的“豺狐之心”、《中山狼》中的“虎党狐侪”都带有这样的含义。英文中的“as sly as a fox”“A fox may grow but never good”“play the fox”也都带有类似的含义。

2、中西文化中具有不同象征意义的动物

中西文化中相同的事物拥有不同象征意义的现象,也被称作象征意义的非对应性。在一些情况下,虽然是同一种动物,但却在中西文化中被赋予不尽相同甚至截然相反的象征意义。这类象征意义上的非对应性最能表现出中西方两种文化在观察世界和表达思想方式上的差异,极其鲜明地体现两种不同文化的特色。

在中西方的文化里,狗的象征意义截然相反。在中国人的传统观念里,狗多被赋予卑躬屈膝、仗势欺人、恶势力爪牙的负面象征意义。鸡鸣狗盗、狗仗人势、狗尾续貂、狗眼看人低等一系列词语都与这种负面的象征意义有密切的关系。

而在西方社会中,狗一直是以人类忠实的朋友的形象出现,除去一些比较特殊的情况,狗的象征意义都比较良好。“Love me”“love my dog”“as faithful as a dog”“a good dog deserves a good bone”这些表达都带有比较正面的含义。

猫头鹰在中国也被称为夜猫子,在古代因其夜间叫声凄厉,被称为“恶声之鸟”,其叫声曾被归为四大难听声音之一,因此很不受欢迎。通常情况下猫头鹰带有不太好的象征意义,往往和厄运、凶兆联系在一起。中文中就有“夜猫子进宅,无事不来”“不怕夜猫子叫,就怕夜猫子笑”这样的俗语。而在西方社会猫头鹰则有一种完全不同的象征意义。

希腊神话中,智慧女神雅典娜的爱鸟就是一只猫头鹰,这只猫头鹰被认为可以预示事件,因此古希腊人把猫头鹰视为雅典娜和智慧的象征。受古希腊神话的影响,西方文化中猫头鹰经常以智者的形象出现在童话故事中,甚至在J·K·罗琳的魔法小说《哈利·波特》中,猫头鹰成为了魔法师最重要、最受欢迎、能够通晓人类语言和情感的一种宠物。

蝙蝠的“蝠”字与祝福的“福”字同音,蝙蝠的`谐音为“遍福”,寓意幸福如意延绵无边,因而在中国传统文化中具有美好的象征意义。《尚书·洪范》有言:“五福:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好德,五曰考终命。”

所以在明清时期,在很多器物、字画和建筑上都会出现五只蝙蝠的形象,寓意五福临门。在西方社会,蝙蝠因其丑陋的外形和昼伏夜出的习性,给人以恐惧和厌恶的感觉,因而被赋予邪恶和黑暗的象征意义。

诸如此类的例子还有很多,比如:喜鹊在中国文化中象征着喜悦、好运;而在西方文化中喜鹊则象征着混乱和吵闹;在中国文化中孔雀象征着喜庆吉祥,而在西方文化中孔雀却是骄傲的象征;一提到愚蠢,中国人立刻就会联系到猪的形象,而西方文化则会联想到火鸡。

3、中西文化中空缺的动物象征意义

所谓空缺的动物象征意义是指由于历史背景、风俗习惯、动物分布等原因,某些动物在特定文化中存在某种象征意义,而在另外一种文化中却几乎没有象征意义。

在中西文化中这种动物象征意义的空缺是一种比较常见的现象。比如,中国文化一直将鸳鸯视为爱情的象征,以鸳鸯比作夫妻。汉代司马相如为卓文君作《凤求凰》,其中就有“何缘交颈为鸳鸯,胡颉颃兮共翱翔”的诗句。唐代诗人卢照邻更是留下了“得成比目何辞死、愿做鸳鸯不羡仙”的千古佳句。再比如,龟在中国文化中与麒麟、龙、凤凰合称为四瑞兽。

一直是吉祥长寿的象征,有避邪挡煞、消灾避害、镇宅纳财的寓意。商周时代常用烧灼龟甲的方式来占卜吉凶,汉代象征皇权的九鼎也饰有龟纹。但是以上两种动物在西方文化中却几乎没有任何象征意义。

中国文明早期属于典型的农耕文明,因此文化中海洋和海洋生物的提及相对较少;早期西方文明属于典型的海洋文明,因此文化中对海洋和海洋生物的提及相对较多。鲸鱼就是一种在西方文明中带有象征意义的海洋生物。

《旧约》中曾经记载,先知约拿在一次海难中被鲸鱼吞入腹中,这位有勇有谋的先知凭借坚强的意志和上帝的保守,在鲸腹中呆了三天三夜,竟然安然无恙,成功脱险。因此鲸鱼在西方文化中象征着母性、再生、志向远大、勇往直前,并带有自由的象征意义。

4、中西方虚构动物象征意义的差异

无论是中国文明还是西方文明,都存在许多虚构的动物,龙和凤凰就是非常典型的代表。尽管都存在这两种虚构的动物,但在中西方文化中这两种动物无论是在外形方面,还是在象征意义方面都有着极大的不同。根据中国的民间传说,龙有鹿的角,骆驼般的头,兔子般的眼睛,蛇一样的颈部,鲤鱼般的鳞片,雄鹰般的爪子,老虎般的脚掌和公牛般的耳朵。

在中国文化中,龙被视为神圣的动物,具有掌控风雨的能力,是权力、威严和神圣的象征。龙还是皇室的象征,视皇帝为真龙天子,皇室器皿、服装、装饰、建筑上也多用龙作为装饰图案。民间将龙视为中华民族的祖先,因此中国人自称“龙的传人”。学术界一般认为西方龙的传说起源于对蛇的崇拜。

但是经过希腊神话、基督教的《圣经》、《贝奥武夫》等宗教著作和文学作品的描绘和传播,龙被塑造成了一种长着利爪和蝙蝠状翅膀,能够喷吐毒气和火焰的怪物,其象征意义也变成了邪恶、残暴和贪婪。

在中国传统文化中,凤凰是传说中的百鸟之王,雄为凤,雌为凰。西汉的司马相如就有一首著名的琴曲《凤求凰》。按照郭璞《尔雅·释鸟》的记载,凤凰的特征是:“鸡头、燕颔、蛇颈、龟背、鱼尾、五彩色,高六尺许。”凤凰身披五色,象征着仁义礼智信五德,也象征天道五行。在中国文化中,凤凰是喜庆、太平、人才、幸福的象征。

凤凰在英语中对应的phoenix一词来源于希腊语,是一种生活在阿拉伯荒漠的神鸟,体大如鹰,有金、红两色羽毛,艳丽无比。西方文化中凤凰也被称为不死鸟,其源头可以追溯到埃及神话中的贝努传,不死鸟每隔五百年左右。

便会采集各种有香味的树枝或草叶,并将之叠起来后引火自焚,最后留下来的灰烬中会出现重生的幼鸟。凤凰,或者说不死鸟,是重生、复活、完美甚至爱情的象征。

中西文化在动物象征意义上的差异,实际上体现的是两种文化的差异,它受到了历史、习俗、价值观念、宗教信仰等诸多因素的影响。人们往往通过大量的神话、传说、史诗、寓言、童话、成语、谚语和俗语等赋予某些动物以一定的象征意义。在中西方文化中,这些动物的象征意义传递了不同的历史、地理、生活习惯、美学观点、心理特征等文化信息,具有极其丰富的文化内涵。

西方动物象征的含义

羊:代表的是温和,和平,善良的性格。有时候可能会比较软弱。

鹿:类似于羊,不过鹿更有灵气。它温柔,善良,聪明,但是也可能有软弱的不足。

狼:狼可以象征心中害怕的各种东西,尤其是被人认为是兽的性的,攻击性的,破坏性的。可能一个人害怕的是非理性的或来自童年创伤经验(如恋母,恋父的情节)本能压抑的结果。

熊:在西方人的梦里,胸的象征意义与我们的有些不同。在西方,熊象征

一是男性心理的女性成分;

二是象征母亲,真实的母亲,或潜意识中可以获得的智慧;

第三,或者仅是潜意识的象征。在中国,汹在人们心中代表笨拙,但是有力量。熊更多是代表男人。他的性格是温厚的,天真的。

美洲中部湖泊里的一种四眼鱼,能敏捷地跃出水面,捕食正在飞行的昆虫。说它是“四眼鱼”,实际上它只有两只眼,这两只眼睛的特别之处在于,瞳孔上下径伸长,并被一层间隔将眼睛横截成两部分,其透明介质上部的折射介质适应于在空气中看东西,眼睛的下半部则适应于水中观察。

深海软体动物的眼睛,直径达20厘米,是具有延伸功能的套迭型眼睛。它们的瞳孔很大,可以将尽可能多的光线收入眼帘,在灵敏度极高的感光成分上聚焦。

猫头鹰是善于夜战的动物,光线再弱它也能明察秋毫。它看东西所需要的光,强度仅为人眼需求的1/100。

猫眼在黑暗中闪闪发光,狼眼在夜色中阴森可怖,其实它们的眼睛本身并不发光,但能反射进入眼睛的月光、星光和其他微弱的光线,并将这些光线汇集于眼睛的后表面上,所以才使它们的眼睛光彩照人。

动物的象征意义

猪的第一个象征意义:有福有财

在农耕社会,猪和马,牛,羊,鸡,犬共为“六畜”,如果家里没有养猪,就不成为“家”。同时猪也是财富的标志,从猪的扑满造形,可知猪可存满财富,由此认为猪是“富有”的象征。

猪的第二个象征意义:温和

猪的性情很是温驯可爱。它有圆滚滚的外表,和气量宽广的胸怀。猪憨厚老实,心宽体胖,代表心中坦然无憾,身体舒泰安康。它质朴厚道、忍辱负重。其实猪是个大智若愚的动物,它没有棱角,不露锋芒,敢于承受,用温和的姿态度过平凡的一生,能给人带来许多益处,也象征着一种吉祥圆满的人生态度。

猪的第三个象征意义:懒惰

猪在人们心目中,算是一个比较老实的家畜。它不像狗那么有灵性,能讨好主人,忠于主人,跟随主人,而圆乎乎胖滚滚的猪,除了就睡,睡了就吃,显得很懒惰。

猪是中国古代生肖属相中排第十二的生肖 亥是地支的十二位,就像自然数的12 。 猪的性格:勤劳质朴、不好争论、为人勇敢、待人诚实,为人不爱考究深度,追求物质、不善理财,通常吉星高照。

猪是大家非常熟悉的家畜,民间称其为六畜之首。在生肖属相中排在最后,让猪作十二生肖的压阵之物,倒也名副其实。

我国养猪历史已经有七、八千年了。在许多古人的墓葬中,远至新石器时期的人类遗址,都不乏猪的遗骸,因为他们常常以牲畜的多寡来标度地位和富裕程度,由此,葬猪或以猪做祭祀品就显得十分重要。家祭时,陈豕于室,合家而祭,故“家”是宝盖下有个“豕”字,这乃是今天我们所用“家”字的由来。也有人解释为农耕社会居室之下养一猪。

西方对动物文化的差异研究论文

中英文化动物之别由于英汉两民族长期生活在不同的文化背景中, 自然而然地对同一动物词产生不同的联想, 赋予动物词以更丰富的文化内涵。下面从传统文化差异、审美价值取向两方面分析英汉同一动物词的文化内涵差异。龙(dragon) 是中西方文化神话传说中的动物。中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的dragon 形成了鲜明的对比。在中国文化中, 龙象征着吉祥、权威、高贵和繁荣。中华民族是“龙的传人”。在封建社会, 龙是帝王的象征, 历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。时至今日, 龙在中国人民心中仍是至高无上的, 我们把自己的国家称作“东方巨龙”, 龙可以看作是中华民族的图腾。汉语中有大量的关于龙的成语, 诸如龙腾虎跃, 龙飞凤舞, 都展现了龙在汉文化中的文化内涵。然而在西方文化中, 人们却认为dragon 是邪恶的代表, 是一种狰狞的怪兽, 是恶魔的化身。中英文化的差异使同一动物词有不同的内涵, 给人带来的联想截然不同。人们若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念, 最好将其译成the Chinese dragon。如“亚洲四小龙”可译成“Four tigers”, 而不是“Four dragons”, 以免引起误解。审美价值取向和社会心理的差异审美价值取向和社会心理的差异的不同造成同一动物词在中英两种文化中产生不同的褒贬义, 这与英汉两个民族对动物的好恶有关。对该动物喜欢、欣赏, 那相对应的动物词就会向褒义方向发展。反之, 就会向贬义方向发展。(1) 同一动物词在汉英两种语言中褒贬意义截然不同。同一动物词在英语中表示褒义, 在汉语中却表示贬义, 如狗 (dog)、猫头鹰 (owl)、熊 (bear)。与人友善的dog 和令人厌恶的狗。在英汉语言中狗的基本意义是一致的, 都表示家养的, 有四条腿, 可帮人看家护院的一种动物。但其文化内涵意义却差异甚大。狗在英语中大多数场合是褒义词, 可用来形容值得同情信赖的人, 如help a dog over a still (助人度过难关) , a lucky dog (幸运儿) , an old dog (老手) , love me, love my dog (爱屋及乌)。很显然, 这些说法反映了英国人的文化心理, 他们视狗为可爱的同伴, 人类最好的朋友, 如as faithful as a dog 就是用来形容人的忠诚。可在汉文化中, 狗是屡遭谩骂的东西, 代表卑劣可恶的品性。带有狗字的词语明显具有贬义色彩, 如走狗、狼心狗肺、狐朋狗友、丧家狗、狗仗人势、狗咬狗等。(2) 同一动物词在英语中具有贬义, 而在汉语中却含有褒义色彩的也比比皆是, 如, 蝙蝠(bat)孔雀 (peacock)、等等。邪恶的bat 与吉利的蝙蝠。西方人一提起bat就害怕。蝙蝠令人厌恶, 使人联想到丑陋与罪恶, 所以英语中凡带有bat 的习语都含有贬义, 如as blind as a bat (有眼无珠) , bat 成了睁眼瞎的典型形象。而在中国传统文化中, 蝙蝠因其中“蝠 ”字与“福”字同音, 摇身一变成了吉祥物。骄傲狂妄的peacock 与吉祥美丽的孔雀。由于英汉民族的审美角度不同, 所以同一动物常常在他们的心目中产生不同的联想。英国人强调peacock与人媲美的高傲的一面, 如as proud as a peacock (孔雀般骄傲) , play the peacock (沾沾自喜)。而汉族人注重她开屏时的美丽, 孔雀在中国文化中是吉祥美丽的象征。人们在生活中,不可避免地接触到各种动物,不同的民族有自己不同的“图腾”(totem) 动物,也就是说每个民族都有自己喜爱的动物,所以“宠物文化”具有鲜明的民族性、地域性。中国人养狗是为了看门防盗,狗素有“看门狗”之说,西方人养狗是为了陪伴自己,人们把狗视为宠物,视为忠实的朋友,所以在中西方人的眼里,对狗的感情就截然不同。中国人一般厌恶狗的习性,鄙视狗,常用狗来形容坏人坏事,诸如:狼心狗肺、狗眼看人低、狗改不了吃屎…… 西方人看中狗的跟随与忠诚,喜爱它,赞美它,把它喻作人,亲切地称之为he,英语中关于狗的习语远远超过汉语中的狗的习语,诸如:a lucky dog (幸运儿)、a clever dog (聪明小孩,伶俐的小伙子)、gay (jolly) dog (快活的人)、work like a dog (拼命工作)、Every dog has his / its day. (凡人皆有得意日。) 等等。cat也是西方人“宠物文化”中的重要成员;人们多用cat;来形容女人,称之为she;模特儿走的舞台步就叫 catwalk (猫步),old cat 指脾气坏的老太婆,barber’s cat 指“面有病容饥色的人”,儿童们常用copy cat 来指“看样学样的人,抄袭别人的人”,形容某人病得很厉害用 as sick as a cat; like a cat on hot bricks 旨“像热锅上的蚂蚁”;英语中还有一句谚语是:When the cat’s away,the mouse will play,意思是“当有权力、能力或影响力的人不在时,其他人就会无法无天、调皮捣蛋了”。汉语中则没有相似的联想,倒有“山中无老虎,猴子称大王”之说。汉语中对猫没有太多的联想,我们常说某个小孩吃猫食,是说这个小孩的饭量小,还说积习难改的人“猫改不了吃腥”。下面这则短文是一个“爱猫胜于爱狗”的西方人写的,题目是:Cats make much better pets than dogs,不妨一读:Cats are small so they don’t need a lot of space.They can do as well in a city apartment as in a house with a yard.They keep themselves clean.They are not as messy as dogs are.Most of the time they are quiet.Cats seem to be smarter than dogs. They are certainly more independent.Yet cats can be every bit as affectionate as dogs.Dogs often seem to love everybody, but cats are more choosy. When a cat loves you,you real feel as though you are somebody special.除把狗、猫视为宠物以外,也有许多西方人把 bird 视为宠物,西方人关于bird的联想非常丰富,他们喜欢以 bird 喻人,在英国俚语中,bird 还指少女、美女、少妇、女朋友,an odd bird 是一个古怪的人,birdbrain 指愚蠢、轻佻的人,a little bird 指消息灵通的人,暗中提供消息的人,birds of a feather 指志趣相投的人;西方人还以bird 喻“事”,a bird in the bush 指“未到乎的东西;未成定局灼事情”,a bird in hand 则正相反,在俚语中,get the bird 指“被嘘,被喝倒彩,被解雇”。汉语中对鸟的联想也没有这么丰富,我们常说某人像鸟儿一样会唱歌,说小孩叽叽喳喳像小鸟一样快活。另外,西方人还有把 pig、snake、horse、ox 等等当成宠物养的,在他们眼里,宠物就像自己的孩子,孩子只有自己的最好,宠物自然也是自己的最好。他们无条件地爱它们,但有时却忽视了某些比宠物更重要的东西,譬如亲情、友情,试想如果把对宠物的爱转移一部分到人身上,结果将会如何呢?——这世界将会充满爱。中国人的十二生肖十分有趣。生肖指的是:the year of the animal in which one was born。为什么会有十二个动物呢?According to legend,传说很久以前Buddha (佛)在过年的时候召集天下所有动物来开会共商大事,but only twelve animals showed up,只有十二个动物赶来参加。于是,Buddha就按动物到来的先后顺序为每一年命了名。最先到的是rat,最后到的是pig。In the order of their arrival, from the rat to the pig, Buddha conferred (赐予,授予) on each a year of its own. 这样就开始了十二个动物为一轮的属相纪年法。The twelve-year cycle of the Chinese zodiac (黄道十二宫图) began. 古代中国的星相学认为人的属相,the animal sign underwhich a person was born,是同一个人的根本性格和命运息息相关的。According to Chinese astrology (占星术), the animal sign associated with the year of a person’s birth determines one’s fundamental character and foretells one’s destiny (命运). 在这里,我们来谈谈horse。“伯乐与千里马”的故事每个中国人都十分熟悉。西方人对马表现了同样浓厚的兴趣。希腊人凭借着腹中掏空的木马,a hollow wooden horse, 把将士藏在其中,巧妙地攻下了特洛伊城(the city of Troy)。特洛伊木马,a Trojan horse,从此家喻户晓。现在人们用它来指“一项活动(an activity)或一项政策(a policy)看似没有危害,但实质上是会坏大事的”,to seem harmless but is likely to damage or destroy something important。古罗马帝王查尔斯五世说:“他同God讲西班牙语,同women讲意大利语,同men讲法语,同他的horse讲德语。”对英国人来说赛马,horse race,从前是国王们特有的运动,the sport of kings,而今它变成了人人可以参与的“运动之王”,the king of sports。马的食粮很大。A horse has a large appetite (胃口),英语中说一个人能吃得很,会说:A person eats like a horse. 这一表达法可能来自于一个古老的谚语:A hungry horse makes a clean manger (食槽).(一匹饿马能把马槽打扫得干干净净)。而一个人饿极了会说:I could eat a horse.(我都能吃下一匹马。)He is extremely hungry. 马很强壮。英文中有as strong as a horse一说。To work like a horse指的就是像牛马一样辛苦地干活。To look a gift horse in the mouth, 这短语表达的是对别人送来礼物的质量不信任、百般挑剔,to be critical of a gift。据说马长到一定年龄,人们只要掰开马嘴看看嘴里的牙就能确定马的年龄。The expression refers to the bad manners displayed by one who receives a gift if he examines it for defects (缺陷). 那么收到礼物的人如果不顾场合,迫不及待想看看礼物有没有毛病,这个坏习惯令人想起“得了便宜还卖乖”的说法。It was considered insulting to closely examine and inspect a horse that was a gift — as if you did not trust the donor to give quality. 既然马的下齿不折不扣地显示一匹马的实际年龄,因此to get something straight from the horse’s mouth指的就是to get something (news, information, etc.) from a reliable source, 得到的消息、信息可靠,可信。Horse around是说没有目的地乱玩、胡闹,to behave in a silly and noisy way, 用来指公众场合无视规矩的举动。相近的另一说法是horseplay, 指的是你推我搡的嬉闹。“Cut the horseplay. Be quiet. This is a library.”(“别胡闹了。安静。这是图书馆。”)马常常会发出大声的类似人笑的声音,the loud, laughter-like noise。Horse-laugh从十八世纪开始,就用来指人毫无顾忌的放声大笑、哄笑,a loud, coarse, vulgar (不雅的) laugh。在选举或是比赛中支持错了人,英语说to back the wrong horse, 意思是to make an error in judgment, to support the wrong person。To ride the high horse, 骑着高头大马,表现的是一个人摆架子,神气活现、自命不凡,to act pretentiously (自命不凡地)。“马到成功”是马年的祝福语,它的意思是能迅速成功、能轻易成事,to win instant success, to accomplish quickly and easily。祝大家马到成功!

蛇意象之中西方文化的对比论文

毫无疑问,在一般人的印象中,蛇是毒、恶、丑的集大成者,是人人唯恐避之不及的可怕的“长虫”。那么,如果有时它又被赋予善与美的因素,你是否会感到吃惊?听起来,这似乎是与我们的生活经验相矛盾的,然而,只要将中西文化背景下蛇的形象作一全面考察,我们就会发现事实的确如此:蛇,也有两面性。

一、蛇的矛盾性在人们的日常生活习俗中表现得最为集中和突出。

一个明显的事实是,蛇毒的致命威力以及人因此产生的对蛇的恐怖心理导致了在西方语汇中,一般是将蛇视为狠毒、可怕的象征加以运用的。如西语中的“两头蛇”就是一个建立在这种象征意义基础上的很著名的典故,古希腊悲剧之父埃斯库罗斯的三部曲《奥瑞斯提王》之一《阿伽门农》中,克吕特美斯特拉因对丈夫阿伽门农不忠且伙同情人杀害了他,便被人咒为“两头蛇”。西语典故中还有不少是以蛇为象征来揭示反面性的特征的。如“美杜莎的头”比喻可怕的或丑恶的事物。又所谓 “冻僵的蛇”,源于伊索寓言,它警告人们,无论怎样,邪恶的人(或是动物)是不会改变其本性的,善良的人如果怜惜恶人,最后只能被恶人伤害。从后世文学作品中,我们也能看出西方人这方面的用语习惯,如莎士比亚悲剧代表作《哈姆莱特》中,克劳狄斯向国人撒谎以掩盖其篡位真相时说是一条毒蛇咬死了在花园睡觉的老王,而老王的鬼魂则在嘱咐王子复仇时咒骂说“那毒害你父亲的蛇,头上正戴着王冠呢。”

与此同时,西方人的生活习俗中也有对蛇的正面性特征的肯定。古希腊罗马的传说中,雅典卫城就由一条巨蛇守卫,而这条蛇据说是象征着雅典城的老国王、蛇人厄瑞克透斯的灵魂。希腊民间还流行在亡者的墓前洒奶祭奠以使其变身为蛇的习俗,那里至今还流行“跳蛇”的风俗,神庙里也往往供奉着大蛇,这都是为了以示对蛇的感激之情。

在中国人的生活习俗中,一方面,中国人在自己的语汇系统特别是日常用语中,将蛇当作阴险、毒辣的象征,丑恶、恐怖的体现,有始无终的代表,敌对力量的化身加以运用、警诫或诅咒。如:打草惊蛇、引蛇出洞、牛鬼蛇神等。民间甚至还把漂亮而言行不为一般人赞许的女性叫做 “美女蛇”,纤细的女性身肢叫“水蛇腰”……等等,可谓丰富多姿,穷形尽相。

而在另一方面,中国人的生活习惯中,蛇也不乏正面的象征意义。如蛇是十二生肖之一,居代表十二地支用以记人出生年的十二种动物之列,在这种民俗事象中,无疑蛇的反面因素是被排除或者说是被有意地忽略了的。《诗经·斯干》云:“维虺维蛇,女子之祥。”意思是说,梦见蛇是生女之吉兆。在所有蛇类中,一种“两头蛇”更是具体的吉祥物,据说谁见了这种像是身穿紫袍、有车轮那么粗、车辕那么长、听到雷声便昂起红色的头站起来的怪蛇,谁就将成为帝王。在中国古代,阴阳五行说是关于宇宙起源的学说,它将五行(金、木、水、火、土)与四方、四季相联系,进而又与民间神灵相联系,出现了四种象征性的动物代表四方:青龙为东,朱雀为南,白虎为西,玄武为北。而玄武即龟蛇之合体,它既是北方之神,又是水神。这里蛇与其它几种动物一起被视为神物,去代表宇宙四方,对国家兴旺繁荣及领土完整有深刻影响。

二、早在大约公元前六千年至公元前一千六百年间,一种自然宗教(自然崇拜)其推崇两类神祗——家庭女神和自然女神,而前者的标志就是一条长蛇。

古希腊神话还描绘到,智慧女神与胜利女神都是手拿着画有蛇图案的盾牌,复仇女神的头发则本身就像一条条的蛇,医药之神阿斯克勒庇俄斯则拄着一根长蛇盘绕的拐杖,等等。显然在这里,蛇被当时的人们作为了一种炫耀自己、威慑敌人的标志和象征物了。正如马克思说的:“任何神话都用想象和借助想象以征服自然力,支配自然力,把自然力加以形象化。”我们有理由相信,在生产力水平极低、人类防御自然灾害能力极差的当时,蛇的至尊地位完全是由于人类对它的恐惧与担忧造成的。

接下来的情况发生了一些变化。中世纪的人们对蛇的态度与情感更多的变成了厌恶与憎恶。一个经典的例证就是,在西方,作为基督教主要经典的《圣经》中蛇给人的第一印象便是一个反面角色。正是蛇,使得夏娃违反了上帝的禁律,偷吃禁果,最后被赶出伊甸园,并被罚永受怀孕、生育之苦。蛇因此被描写成为“比田野一切的活物更狡猾的”生物。其实在《圣经》中,蛇也存在着另一方面的象征意义,《圣经·民数记》中,上帝派来的火蛇虽然使许多以色列人丧生,但也正是因此“上帝的选民”本身才获得新生的:在毒蛇的惩罚下,还活着的以色列人对死亡感到极大的恐惧,对怨渎耶和华和耶稣感到衷心的忏悔,于是上帝叫摩西造了一条火蛇,说“凡被咬的,一望这蛇,就必得活”,果然以色列人最后因此得救了。

可以说,古代西方人对蛇的崇拜与信仰,就是在这种恨怕交织的复杂心态下形成的并维持久远的。

在中国古代,人们对蛇的态度也是复杂的。首先,恐惧心理是难以避免的,这可以从大概是最早的招呼语之一“无蛇(它)乎”窥见一斑。上古恶劣的自然环境中,一般野兽虽猛还可提防,而毒蛇却是防不胜防的,对那个时候尚未建立固定居住村落的远古人群来说,被蛇咬伤致残甚至丧命的情况随时都可能发生。

但总的说,蛇在国人心目中始终没有像在西方人眼中那样坏得那么厉害。比如《山海经》记载着中国古代有个信奉图腾的部落,其中有"个以蛇为图腾,另外书中所传故事里的夸父、大人、载天、延淮等神祗,他们或蛇身,或双手操蛇,或由蛇环绕,都与蛇有难解之缘。

三、文学是生活的反映。社会文化与集体意识决定了文学中的蛇形象的基本特征。

从西方文学描写来看,蛇被突出表现的特征当然还是他对人类的威胁以及人们由此产生的对它的厌恶感。罗马诗人奥维德的.《变形记》也讲到,俄耳浦斯结婚后,其新娘与仙女们在草地上散步,结果被蛇咬伤踝骨,不治而死。维吉尔的《伊尼德》则描写了拉奥孔及两个儿子被巨蟒缠死的故事,表明蛇身也是足以致人死命的,是可怕的。在西方寓言中,从古希腊伊索寓言到古典时期法国拉封丹寓言再到19世纪初俄国克雷洛夫寓言,都有关于农夫与蛇的寓言,反映的则是蛇的只会害人、不知图报的卑鄙“小人”的特征。

这些描写进一步表明,在西方人的意识与观念中,蛇与丑、毒、恶的对应关系已经是较为固定了。这与中国文学中描写的蛇的主导特征仍是基本一致的。在中国神话传说和其它文学描写中,蛇往往被视为带给人类不幸与灾难的怪物、不祥之物。如传说中,洪水之神叫相柳,“九首,人面,蛇身”,这恶神所到之处,土地都要变成泽国。

与此同时,中西文学中也都有着赋予蛇类以某种善良人性的作品,如但丁在《神曲·地狱》第二十五篇的开头,诗人看到了一个窃贼和渎神的罪人被一条执行神圣教义的蛇活活缠死,诗人不由得赞赏地喊道:“从这个时候起,蛇类反而成为我的朋友。”同样,中国文学作品中也有将蛇作为美好理想化身加以赞美的,如《白蛇传》中大胆追求人间爱情生活并具有大无畏反抗精神的白蛇娘子,这里的白蛇不再是危害人类的化身,而是一个令人感动、值得同情的正面形象。

当然,总的说来,文学作品中蛇的形象还是“瑜”不掩“瑕”的,它的毒、丑、恶的特质及其因此令人恐惧与憎恨的一面,毋庸讳言还是文学作品表现的主体。

由以上对中西蛇文化的概要审视,我们得到这样一个启发,即任何事物都有其两重性乃至多面性的特点,它们因而就具有丰富的内涵和多重的意义,它们也就具有了不能被人们简单地加以肯定或否定的前提条件。蛇在本质上说的确是凶狠而丑陋的,但不能否认由于它具有的某些特征和功用,当它作为一种文化现象的载体时,在特殊背景下,在某些艺术表现形式中,蛇又可能以正面的形象出现或被人赋以某些另外的特征。应该说,也只有这样的认识,才符合古今中外人类社会生活的辩证法。

中西方文化差异的研究论文

对中西文化进行了深入的探源分析,通过对比研究,剖析其不同的自然观、世界观,寻求不同意识形态的表征语言。下文是我为大家整理的关于中西文化对比论文的范文,欢迎大家阅读参考!

中西禁忌文化对比研究

摘 要:禁忌是世界各民族共有的文化现象,是跨文化交际中的一大障碍,本文通过对中西文化禁忌的对比研究,提高人们的文化意识,避免交际冲突和失败,以此提高跨文化交际能力。

关键词:禁忌;文化差异;跨文化交际能力

禁忌(taboo) 源于太平洋汤加群岛的Togan(汤加语),是一种普遍的文化现象,指通过禁止人们实施某种行为或者回避某些话语表达对神灵的敬畏或达到消灾避祸目的的规范。由于文化不同,各国间的禁忌习俗也不尽相同。

禁忌是世界各国共有的文化现象,只是禁忌的内容和形式有所不同。禁忌几乎无处不在,按照禁忌的范畴来分,可分为宗教禁忌和生活禁忌,其中生活禁忌包含其中生活禁忌包含饮食禁忌、服饰禁忌、婚姻禁忌、丧葬禁忌等方面,本文主要从宗教和生活禁忌两个方面探讨各国文化的异同。

一、宗教禁忌

世界各国人民都有不同的信仰,英语国家的人主要信仰基督教,另外还有天主教、新教和东正教。中国的宗教的有佛教、道教和伊斯兰教。宗教不同,禁忌也有很大差异。

1.基督教禁忌

基督教忌讳拜除上帝以外的偶像,进入教堂要严肃,保持安静,以表达对神的敬意。忌食带血的食物,忌衣冠不整和在聚会或礼拜中吸烟等。同时, 在西方信奉基督教的国家里,人们都记得耶稣被叛徒出卖,钉死在十字架上的故事。因此在耶稣受难日的当天,绝对不能从事与耶稣在十字架上受难有象征性联系的事情,如:理发、钉马蹄,钉钉子等。

2.天主教禁忌

天主教是基督教的三大教派之一,除基督教的某些禁忌外,天主教还有自身独特的禁忌。如:天主教的主教、修女和神父是不能结婚的,因此他们的相关隐私如子女问题是不能问及的。参加丧礼忌穿色泽艳丽的衣服,忌说笑;丧礼后两三星期死者亲属忌见客人,一年内忌参加大型宴会或舞会等。

3.佛教禁忌

佛教禁忌包含身体行为方面的禁忌如不杀生,不偷盗,不淫邪;语言方面的禁忌如不妄语,不恶口;意识方面的禁忌如不贪欲等。因此,信奉佛教的人忌吃荤食、不结婚、不蓄财。僧侣和教徒非常注重头部,忌讳别人提着物品从头部经过,忌随便抚摸小孩子的头部。忌当着僧侣的面杀生,喝酒,吃肉。女士面对僧侣忌穿着暴露;对于女信徒,在生理期间不得进入寺院朝拜,以免亵渎神像。

4.伊斯兰教禁忌

伊斯兰教是世界三大宗教之一,信奉者遍布世界各个国家和地区,在饮食方面,信仰者忌吃自死和非正常死亡的动物,忌饮酒。妇女忌外出工作,忌与男子相互观看,妇女在陌生人面前要带面纱。(《中国实用禁忌大全》,1991)①他们认为妇女除双手、双足和面部外,其余身体部位,不能显露给丈夫以外的男子观看。在卫生方面,禁止用右手处理污秽事物,如大小便均需用左,忌讳用左手给人传递物品尤其是事物。

二、生活禁忌

生活中禁忌很多,比如在英国,避免问他人私事,不能插队,忌购物时讨价还价等。下面着重谈一下饮食和饮酒方面的禁忌。

1.饮食禁忌

饮食是生活的重要组成部分,饮食禁忌包含饮食内容和饮食方式两个方面。中国人的饮食禁忌主要表现在饮食规矩而不是饮食内容上。中国人几乎什么都吃,包括动物的头脚和内脏。英语国家的人忌吃肥肉、粘骨,忌食动物的头脚或内脏制成的食品。忌食狗肉、蛇肉等特殊动物制成的食品。忌食大蒜等有酸辣味道的食品。在饮食规矩方面他们也有一些禁忌,如喝汤时忌出声,进餐时忌狼吞虎咽,用刀叉进菜时忌叮当作响。餐毕,刀叉忌乱放。忌当众挑牙,口中有食物时讲话。

2.饮酒禁忌

中国和英语国家在饮酒禁忌方面有较大差异。西方酒类繁多,讲究不同场合,不同饭菜配不同的酒。比如,饭前喝开胃酒,饭中喝佐餐酒,饭后喝鸡尾酒或威士忌酒等。隆重的宴会上,他们会一道菜换一种酒,有时会把几种酒参在一起混饮。而中国人主张隆重场合喝一种酒,混饮现象更是少见。西方人喝酒忌畅饮,一醉方休,而中国人忌牛饮或急饮。主人给客人斟酒宜勤,但忌浅、忌溢。

三、社交禁忌

在英语国家里,拜访某人需提前预约,否则会打乱别人的安排,造成不便。突然造访被视为粗鲁无礼的表现。以前中国人除了大事没有预约访客的习惯,但随着社会节奏的较快,预约访客逐渐开始实行,但没有那么严格。在预约到达时间上,中西方也存在差异。在西方晚到十分钟被视为正常现象,美国人习惯晚到3-5分钟,因为一般情况下女主人忙于饭菜,饭前5分钟才有时间换衣服,早到会使主人感到尴尬。在中国,人们习惯于提前4-5分钟到达以示尊敬。

在西方国家,隐私是最大的禁忌。与西方人交谈时切忌谈论涉及个人隐私的问题如年龄、收入、婚姻等。而在中国上述问题则被作为关注的话题加以讨论。中国人也有忌谈的东西如涉及个人尊严、缺点、短处等方面的事情。

在英语国家,有一火不点三支烟的忌讳。也就是说点一次火只能连续给两个人点烟,如果给第三个人点烟时需重新点火,否则会给其中一个人带来不便。

英语国家的人们在传统的节日互送小礼品是常有的事儿,但忌送重礼,重礼被认为是一种行贿行为。在美国,忌讳在公共场合或者业务交往过程中送礼,忌讳送有公司标志的东西(好像是在为公司做广告)。在英语国家,毫无缘由的送礼会使受礼者感到莫名其妙,这和中国相似。

四、其他禁忌

关于颜色的忌讳。在欧美国家,尽量少用黑色,比利时人忌讳蓝色,巴西人忌讳黄色。在中国,忌用红笔写自己的名字和写信。

关于数字的忌讳。西方人把“十三”视为不吉利的数字,公共场合尽量避免使用这个数字。“星期五”在西方被视为黑色星期五。据说耶稣是在这一天被钉在十字架上的,亚当夏娃是在这一天偷吃禁果的,大洪水也是在这一天爆发的。

中国人忌讳使用“四”和“三”(散的谐音),在喜庆场合避免使用这些数字。

由此可见,不同的国家和民族有不同的禁忌,不了解对方国家的禁忌就会导致友谊破裂,交际失败,种族冲突等严重问题。在跨文化交际的过程中,要想达到交际成功,避免文化冲突,必须了解对方的文化禁忌。通过深入的对比研究,提高文化意识,减少文化冲突,促进跨文化交际的顺利进行。

参考文献:

[1] 杨宗、聂嘉恩、郭全胜,《中国实用禁忌大全》,1991,上海:上海文化出版社

[2] 胡文中、杜学增,《中英文化习俗比较》,1998,北京:北京外语教学与研究出版社

[3] 李建军、李贵苍,《跨文化交际》,2011,武汉:武汉大学出版社

中西餐桌礼仪文化禁忌的对比

摘 要:随着各国之间的交流日益密切,了解西方的餐桌礼仪文化对于了解西方文化至关重要。本文主要从餐具摆放及使用方面介绍中西餐桌礼仪文化的差异,来比较中西文方餐桌礼仪禁忌的差异,并剖析这些差异背景,加深我们的了解。

关键词:禁忌;餐桌;礼仪;中西方

一、引言

餐桌礼仪在日常生活中扮演着重要的角色,在中西方文化交流中的作用自然也不可小觑。中西方餐桌礼仪文化主要由入席离席、餐具使用与摆放、上菜顺序及品酒四个方面组成。本文旨在介绍中西餐桌礼仪文化禁忌的差异,主要从餐具摆放及使用这一方面来比较中西文方餐桌礼仪禁忌的差异,并剖析这些差异背景,加深对西方文化的了解。

二、问卷的数据分析

通过对问卷进行发放,采访被调查者,我们了解到大家对中西方餐桌礼仪禁忌的认识很局限,并且极少数人对其后的文化背景进行过探析,下面是我们分析问卷的详细情况。下面是我们分析问卷的详细情况,通过分析问卷,我们可以得出被调查者中大二的较多,占有效百分比为;大一占,大三占,而大四的最少,占有效百分比为。被调查者中英语类所占比例为,非英语类占,英语类和非英语类所占比例几乎相当。通过这些问卷的结果显示被调查者对中西餐桌礼仪文化的禁忌了解程度一般,而相当一部分人对此不了解。

具体分析问卷得出,大家对于极少数禁忌了解比较深,但是却很少有几个人了解到其中的文化渊源,对于其它中西文化餐桌礼仪禁忌的了解有限,有待加强。因此,我们将主要从中西文化餐桌的餐具使用及摆放这方面的对比和背景进行分析,系统的分析中西文化餐桌礼仪并究其根源。

三、正 文

餐桌礼仪在日常生活中扮演着重要的角色,也体现了中西方文化的差异。

餐具的摆放及使用

(1)筷子的摆放、使用及禁忌(忌讳、讲究)

通常就餐之前,在中国筷子的摆放应该放在饭碗的右侧,并且一定要两端对齐的整齐地摆放。如果是就餐期间使用筷子夹完菜之后,但是并没有连续进食,筷子则应整齐地竖向饭碗的正中间。

在中国餐桌上会看到一些这样的场景,客人拿起筷子夹菜时会举棋不定,不知道夹什么好,这种现象被称为“疑筷”,在正式的场合中疑这是较为忌讳的,在非正式的场合中则不是很严格。在夹菜时一些客人用筷子在菜盘里来来回回扒拉到底要夹什么菜,这种现象被称为“脏筷”。脏筷从浅层意义上来讲是不礼貌的。有时候大家会在中国的餐桌上看到两个人同时夹同一道菜时,不小心筷子撞在一起的情形,这一现象被称之为“抢筷”。为避免尴尬,人们在遇到这种情况时会巧妙地半开玩笑地说一句:“让我来帮你夹怎么样?”或者一方表示谦让地让对方来先夹。一般在连续就进餐时,筷子上仍然留着吃上一道菜留下的残迹就去夹菜的情况被称之为“粘筷”,这是忌讳的,所以在打算夹菜时要轻轻小嘬筷子,来避免夹别的菜时筷子上还粘着东西。

在吃放间隙聊天的时候,筷子的一大禁忌就是“指筷”,及用筷子指人。在用餐之时,最为忌讳的是“供筷”,就是将筷子插在饭菜上或者自己的饭碗中央。在中国的传统当中,一般在祭奠去世的人会上香叩拜,如果将筷子插在饭菜中央就与这一情形及其相似,因此,供筷不论在正式的还是非正式的中国餐桌上都是最大的禁忌之一。

除了以上描述的之外,中餐当中使用筷子的禁忌还有忌“刺筷”,即在夹不起菜的时候将筷子当叉子用,扎着夹;忌“别筷”,就是拿筷子当刀使用,用筷子撕扯肉类菜;忌“泪筷”,即在夹菜的时候使菜上有的汤汁淋了一桌;忌“敲筷子”。在等待就餐时,不能坐在桌边一手拿一根筷子随意敲打或用筷子敲打碗盏或茶杯。忌“叉筷”。 筷子不能一横一竖交叉摆放,不能一根大头,一根小头。用餐完毕,筷子应整齐地搁在靠碗右边的桌上。

(2)西方餐具的摆放、使用以及禁忌

相对于中餐,西餐的餐具则更为复杂。狭义上的西餐餐具有:刀、叉、匙三大件。刀子分为食用刀、鱼刀、肉刀(刀口有锯齿,用以切牛排、猪排等)、黄油刀和水果刀。叉子分为食用叉、鱼叉、肉叉和虾叉。匙子则有汤匙、甜食匙、茶匙。公用刀、叉、匙的规格明显大于餐用刀叉。而广义上的西餐餐具则包含:刀、叉、匙、盘、杯、餐巾等。其中盘又有菜盘、布丁盘、奶盘、白脱盘等。

在餐具摆放中,各个西方国家摆放西餐餐具遵循的共同规则是:“垫盘居中,左叉右刀,刀尖向上,刀口向内”。具体的规则有:“盘前横匙,主食靠左,餐具靠右”,其余用具酌情摆放;酒杯的数量与酒的种类相等,摆法是从左到右,依次摆烈性酒杯,葡萄酒杯,香槟酒杯,啤酒杯;西餐中餐巾放在盘子里,如果在宾客尚未落坐前需要往盘子里放某些物品,餐巾就放在盘子旁边。

西餐用餐餐具摆放为八字形,如果在用餐中途暂时休息片刻,可将刀叉分话盘中,刀头与叉尖相对成”一”字形或”八”字形,刀叉朝向自己,表示还是继续吃。用餐结束的摆置方式有两种:用餐结束后中,可将叉子的下面向上,刀子的刀刃侧向内与叉子并拢,平行放置于餐盘上。在宴会中,每吃一道菜用一副刀叉,对摆在面前的刀叉,是从外侧依次向内取用,因为刀叉摆放的顺序正是每道菜上桌的顺序。刀叉用完了,上菜也结束了。刀与叉除了将料理切开送入口中之外,还有另一项非常重要的功用:刀叉的摆置方式传达出“用餐中”或是“结束用餐”之讯息,而服务生是利用这种方式判断客人的用餐情形,刀叉柄朝向自己并列放在盘子里,则表示这一道菜已经用好,服务员就会把盘子撤去。

参考文献:

[1]蔡德贵、田辰山.三极世界文化差异(上)――筷子、手指和刀叉的视角[J],东方论坛,2007(02)

[2]卞浩宇.论中西饮食文化的差异【J】。南京林业大学学报(人文社会科学版),2004

[3]胡文仲.跨文化交际学概论【M】背景:外语教学与研究社,1999

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[5]多晓萍.从饮食角度浅谈中西文化【J】。兰州工业高等专科学校学报,2005

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[7]林丽端.中西方饮食文化之比较[J],2009(18).

[8]杜莉, 孙俊秀. 西方餐饮文化,中国轻工业出版社

由于我国与西方的生活习惯以及民族习俗的不同,中西方 文化 存在许多差异。下面是我为大家整理的中西方文化差异论文,供大家参考。

摘要: 从历史文化的角度来说,中西方文化无论从萌芽、发展到现在的格局无疑是各具特色的。一个偏重群体关系和整体作用,提倡大家庭理论;一个偏重个体能力和英雄主义,提倡自由万岁。在两个文化理念截然相反的作用下,我们必须融合两者意识上的差异,在文化层次本身找到共性,以利于整个人类文化的发展。

关键词: 差异;价值观;文化

0 引言

历史发展至今,中西方文化就像两条时而胶着、时而分离的不规则线,同样源远流长,同样博大精深。自成体系、相互交融。但,无论任何时候,两者从未有过平行的时候,因此,研究世界文化不可能单一的研究中西方某个文化,而应全面、系统的对中西方文化加以研究。

1 关于中西方文化

文化的定义 著名人类学学者泰勒(Edward Burnett Tylor)这样给文化定义:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。”这个定义已经比较权威。在此,我们将文化定义为人和环境互动而产生的精神 、物质成果的总和。这个总和中可以包括生活方式、价值观、知识、技术成果,以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象。

中国文化定义 中国文化一般指中国 传统文化 ,它是中华民族在长期历史发展中形成的,是中国各民族集体智慧的结晶。汉族是中华民族的主干民族,对中国文化的形成和发展起了重要的作用,其他少数民族也对中国文化做出过不可抹杀的贡献。

西方文化定义 西方文化和东方文化一样,源远流长,气象万千。一般是指发源于古希腊、罗马时期,浸染了中世纪的____传统,兴盛于文艺复兴、宗教改革,经启蒙运动而最终确立,并且近几百年来大盛于西欧北美的文化系统。

2 中西方文化的特点

中西方文化均源远流长、气象万千,两种文明都经历了几千年历史的发展演化才成型。迄今,无数学者为更好的研究两种文明,划分了各种各样的时期或时代,以将历史分割成各个有机统一的整体加以研究。在此,笔者参考各权威观点,结合自己的观点,在权威学说的基础上以阶段性为前提,简单描述一下中西方文化各自的特点,以便更好的对论题加以研究。

中国文化的特点 中国文化在西周时期创造出了中华文明的母形。这一时期建立了“余一人“的专制王权思想,敬德与重民思想开始萌芽,西周时期我国宗法社会与宗法文化开始成型,并且对后世中国文化脉络和思潮的演化产生了深远影响。战国时期,平民观点开始兴起,以孔子、孟子、墨子、老子、韩非子等为杰出代表。我国出现百家争鸣的文化发展状况。以仁为核心的儒家思想成为中国文化的中心。同时法家、道家思想并立。至此在几千年的发展过程中,中国形成了以“谦、恭、信、敏、慧”为核心的文化思想观、以“学而优则仕”的文化价值观。总的来说,中国文化就是细节服务于整体、突出整体效果的文化模式。

西方文化的特点 西方文化经过中世纪____文化的长期统治,阿拉伯文化的融入,随着资本主义经济萌芽的出现,出现了影响深远的文艺复兴和宗教改革。经过17世纪的科学革命,18世纪的启蒙运动,现代西方文化到19世纪臻于成熟,并向全世界扩张。西方文化在20世纪面临着来自内外多方面的挑战。现代主义、后现代主义只反映了现代西方文化的一个方面,表现出其躁动不安的情绪,远远不能概括其全貌。在几千年的发展过程中,西方文化形成了以“争”为核心的文化思想观、以自然科学和科研为核心的文化发展观。总的来说,西方文化就是突出细节、突出个体效果的文化模式。

3 中西方文化差异

西方文化文化的发展态势不同 中国文化中整体上来看,属于一种静态文化、一种家国文化。由于中国所处地理环境较为优越,给予了人一个可以长期居住生产的环境,所以,这种长期居住在同一个地方的条件便使家族发展的很快,安居乐业、居安而不思流动,就容易促使静态的文化模式发展。家族繁衍、代代相传,家族纽带越来越复杂,尊老和祭祖现象就必然在这样的发展模式下产生,家族观念,宗法制度也就逐渐形成并根深蒂固了。所以说,中国为什么叫家国,因为,家就是国、国就是家,家和国仅仅是规模上的差别,于此,这种静态文化和家国文化直接促成了中国仁、孝、礼、信为核心的贵和尚中的中庸思想。

而西方文化则属于一种动态文化、一种斗争文化。西方文化三大起源(古希腊文明、罗马文明和____文明)均源自地中海沿岸,西方的地理环境、气候促成了流动性较强的文化。并直接促使西方人的家庭观念相对薄弱,个人主义、自由主义等价值观念得以发展传承,由此产生的竞争意识、斗争文化更是西方文化发展的原动力。

中西方文化中的伦理观念不同 中国文化主张家庭伦理本位,而西方文化主张个人本位。上点已经提到,中国以家国主义文化为核心思想文化,以家族为本位,家庭便有长幼之序,夫妻之分,家庭成员各安其分,各尽义务,即“尽伦”!孟子认为:圣人是“人伦之民”,伦的核心是“绝对服从”,幼服长,妻服夫。使家变得如此重要的原因之一就是“孝”,“百善孝为先”,“孝道”是中国的国本,国粹,中国自古就有孝的文化,有以孝治天下之说.家与孝原本有伟大的理性意义,但由于过分强调,终成了一种过分的家族意识,而忽略了个人自由的发展,“存天理,灭人欲”,以个人向群体负责为人生宗旨。

而西方的地理环境及种种社会关系导致个人主义的兴起,导致家庭、家族纽带功能相对松弛。“上帝面前人人平等”的____义充分说明了西方文化中追求人格独立的特点,骑士精神、英雄主义的盛行源自于此。个人权利任何人不得侵犯,信奉个人本位、自我中心,这种个人本位思想使即使亲人间的界限也划分得非常明确,AA制、强调子女独立生活,喜欢谈论一己之所得。伯克哈特在《意大利文艺复兴时期的文化》一书中,认为只有个人得到充分的发展才能有社会的充分发展。存在主义把这个基本观念推向了极端,鼓吹“人是绝对自由的”,“他人就是我的地狱”。 中西方文化对人与自然的基本观点不同 杜维民教授认为:“中国文化关注的对象是人”。人与人的关系是中国文化关心的核心与基础问题,战国时期,我国就形成了以“仁”为核心的儒家思想,所以政治伦理学相当发达。而西方文化较多关注的是自然,人与自然的关系是古希腊注重的中心问题,由此衍生出理智和科技。

中国的哲学是一种人生哲学。儒家强调人在社会要有所作为,道家追求长生,佛家强调人的觉悟。同时建立了君臣、父子等一套人与人之间的伦理关系,学而优则仕成为中国社会主流思想。而科学研究可发现自然规律的探究行为并未得到重视。在处理人与自然的关系上,中国文化讲究“天人合一”、“顺天应物”。把自然人格化,追求人与自然和谐发展。

从古希腊泰勒斯的自然哲学开始,探索自然奥秘,开发和利用自然资源为人类服务就成为了欧洲思想的主流。西方科学起源与对自然的探索和研究,很早就出现了毕达哥拉斯、阿基米得这样名垂千古的科学家.在人与自然的关系上,西方文化认为人与自然处于对立的斗争状态,因而产生了与中国文化不同的对自然的态度,即人可以征服,控制自然。西方人也讲人与人之间的关系,但首先关注的不是伦理而是竞争,因而出现了“优胜劣汰”的规律。

4 中西方文化的文化价值观和文化结构不同

中国文化强调“诗言志”、“文以载道”和“天人合一”的文化价值观和整体综合。中国文化讲究有利于社会、有利于教化民众,中国广大文人苦读孔孟、圣人之学,学而优则仕,为的是齐家治国平天下。“托物言志”、“诗以言志”成了中国大部分文学作品的特色。同时也是“中国式特色”。现代西方文化倡导“为艺术而艺术”和多元的文化观。从康德提出“美只是形式”开始,纯粹的美感不应渗进任何愿望、任何需要、任何意志活动的说法在西方现代美学中成为占支配地位的思潮。克罗齐主张直觉即艺术,主张衡量艺术只有一个标准,即艺术标准。西方文化中的多元文化观包括两个方面,其一是文化形成的多元性;二是文化构成的多元性。

在文化结构方面,中国以整体综合见长,强调整体的作用;而西方以细节分析见长,突出个体的作用。例如,在时间、地址的书写顺序上,中国习惯按年、月、日,国家、省、市等由整体到部分开始书写,而西方恰恰相反。在姓氏排列上,中国姓氏先是宗族、辈分然后才是名,突出的是氏族整体;而西方姓氏先是自己名字、然后才是父名、族姓,突出的是个人。

在中西方文化的重要表现形式上,西方文化主张个人荣誉、自我中心、创新精神和个性自由,而中国文化是群体文化,主张谦虚谨慎、关心他人、助人为乐、无私奉献、中庸之道和团结协作。

值得注意的是,以上所说并不是说中国文化相对与西方文化来说是不变的文化,是封闭的文化。中国文化是强调“和平、稳定”;但这不意味着就是不变与封闭。中国哲学强调“天人和一”;而要达到这种境界,必须具有“海纳百川”胸怀和“户枢不蠹”的发展性眼光看待天地;因此,在中国古代的知识分子中一直强调“兼容”与“动”的观念。久而久之,就形成了中国文化所特有的包容性与变化观点——“仁者乐水,智者乐山”便是这种观点的具体体现。

参考文献:

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[2]谢遐龄.中国政治思想史[M].高等 教育 出版社,2003.

[3]辜正坤.中西方文化比较.博览群书,

[4]冯承柏,王中田,俞久洪.西方文化精义[M].华中理工大学出版社,1998

一个国家无论是在政治上,还是在经济贸易中,了解对方国家的礼仪习惯,将有利于各国之间的交往。一个人了解对方的礼仪民间习惯,是对对方的尊重,能够给对方留下一个好印象,以便交往的顺利进行。

随着东西方文化的不断发展,东西方的礼仪正在相互融合,西方人逐渐地接受了东方文化中重情感等合理因素,东方人也逐渐地接受了西方文化中先进文明的礼仪和交往方式。但在现实生活中,由于东西方文化的差异而对礼仪产生的影响还很多,为此 出国 留学 网我就以下几方面具体探讨东西方文化差异对礼仪所产生的影响:

一、社会交往方式的差异对礼仪的影响

东西方文化都非常重视 人际交往 ,但在交往的观念、交往的方式上都有着明显的差别。如中国人热情好客,在人际交往中饱含热情,问寒问暖,似乎没有什么可保留的,对于了解有关年龄、职业、收入、婚姻状况、子女等问题,觉得都理所当然。而在西方国家中,特别重视对方的隐私权。个人稳私主要包括:个人状况(年龄、工作、收入、婚姻、子女等)、政治观念(支持或反对何种党派)、宗教信仰(信仰什么宗教)、个人行为动向(去何种地方,与谁交往、通信)等。凡是涉及到个人隐私的都不能直接过问。西方人一般不愿意干涉别人的私生活和个人隐私,也不愿意被别人干涉。比如,很多中国人会直接询问别人所买物品的价格。因为在中国人看来,物品的贵贱只是表示该物品的质量。

而在西方人眼里,如果你直接询问别人所购物品的价格,就可能是探问对方的经济条件,因此,这也是西方人的隐私,属于不宜直接询问的问题。如果你想了解该物品的价格,只能委婉地夸耀、赞赏该物品,而这样的情况下西方人一般也只告诉你该物品的贵或贱,一般不会告诉你准确价格。中国人见面打招呼时喜欢问一句“去哪儿啊?”,这是招呼的一种形式。而在美国,你如果问朋友上哪儿去,则可能会使对方尴尬,因为这也属于对方的隐私,是你不该过问的。另外,人际交往的空间距离可以分为亲密距离、个人距离、社交距离、公共距离四种。中国人的空间距离相对较近。我们在大街上经常可以看到两个中国少女挽臂亲昵而行,而在西方则很少见到。西方人觉得中国人过于亲近,而中国人又会觉得西方人过于冷淡、傲慢,过分疏远,是不友好的表现。如果中国人发现交际对方的衣服上有根线头,他会很自然地帮助对方摘掉;而在西方人眼里,这是不礼貌之举。中国人看到朋友穿了件非常漂亮的衣服,会上前摸一摸,询问价钱或质地;而西方人则不会这样做,他们更多的是羡慕,并直接赞美。概而言之,这都是东西方文化观念差异所致。东方人非常重义、重情,西方人则崇尚个人独立。

二、个人人生观的差异对礼仪的影响

(一)个人荣誉感与谦虚谨慎 西方人崇拜个人奋斗,尤其为个人取得的成就而自豪,从来不掩饰自己的自信心、荣誉感以及在获得成就后的狂喜。而相反,中国文化却不主张炫耀个人荣誉,则提倡谦虚谨慎。一般来说,中国人大多反对或蔑视王婆卖瓜式的自吹自擂,然而中国式的自我谦虚或自我否定却常常使西方人感到不满。例如,“your English is very good,”“No,no,my English is very poor”;“you've done a nice job,”“No,I don't think 's the result of joint efforts.”,这在中国人看来当然是一种谦虚的说法,而在西方人看来,不仅否定了自己,还否定了赞扬者的鉴赏力。可见,这种中国式的谦虚在西方资本主义的竞争市场是行不通的。

(二)自我中心与无私奉献 西方人自我中心意识和独立意识很强,主要表现在:1.自己为自己负责。在弱肉强食的社会,每个人生存方式及生存质量都取决于自己的能力,因此,每个人都必须自我奋斗,把个人利益放在第一位;2.不习惯关心他人,帮助他人,不过问他人的事情。正由于以上两点,主动帮助别人或接受别人帮助在西方往往就成为令人难堪的事。因为接受帮助只能证明自己无能,而主动帮助别人会被认为是干涉别人私事。 中国人的行为准则是“我对他人,对社会是否有用”,个人的价值是在奉献中体现出来的。中国文化推崇一种高尚的情操———无私奉献。在中国,主动关心别人,给人以无微不至的体贴是一种美德,因此,中国人不论别人的大事小事,家事私事都愿主动关心,而这在西方则会被视为“多管闲事”。

(三)创新精神与中庸之道 西方文化鼓励人民开拓创新,做一番前人未做过的、杰出超凡的事业。而传统的中国文化则要求人们不偏不倚,走中庸之道,中国人善于预见未来的危险性,更愿意维护现状,保持和谐。当然,近年来我国也大力提倡创新改革,但务实求稳之心态仍处处体现。冒险精神仍是不能与西方人相比的。 (四)个性自由与团结协作 西方人十分珍视个人自由,喜欢随心所欲,独往独行,不愿受限制。中国文化则更多地强调集体主义,主张个人利益服从集体利益,主张同甘共苦,团结合作,步调一致。

三、法制观念的不同对礼仪的影响

东方文化以儒家思想为代表,而儒家思想重义轻利。为了兄弟朋友的情义,可以网开一面,甚至不惜一切代价,其结果往往是行为过头,丧失了更多的应得利益。比如中国人重人情,人情味浓厚。有句老话:“血浓于水”“亲不亲,故乡人,美不美,家乡水。”这些话所包含的意思是人情影响判断,人情重于道义。“水”,即使不美,但只要是家乡水,那也就美了,这就是情重于理的表现。甚至有时会情重于法,这主要是因为中国历来有情影响法的制度空间,也就是说,我们中国人先讲合情,再讲合理,然后讲合法。

若合法而不合情合理,这法就难以执行,若合情合理,有法也可以不依。 而西方人则是倒过来的。西人重法,不重人情。法在理前,理在情前。我们时常看到西方父子之间、夫妻之间、朋友之间上法庭打官司。有些事明明不合情不合理,但合法,吃亏者也只有自认倒霉,旁观者也只能容忍。但若有的事不合法,即使合情合理,西人也会争论不休,直到闹上法庭。 在情理法的中国,人情味浓厚,什么事都可以想想办法,托托人情,走走关系。这是一种自然 保险 系统,人们容易在艰苦的环境下渡过难关。因此在中国,人事关系极为重要,生活之中充满天伦之乐。但也容易产生不公正;在法理情的西方国家,人情似纸,相互之间可说是“鸡犬之声相闻,老死不相往来”。有什么矛盾,先讲理,后上法庭,简单明了。西方人虽淡薄人情,却十分讲公正、平等,即使是一介草民,只要是真正合理合法,就是同总理打官司,他也照样可以打赢。在西方国家生活,有点像广寒宫里,富裕、 清明 、漂亮,却有一般寒冷之感。尤其是老人,孤孤单单,踽踽独行,在我们中国人看来甚是可怜。

四、社会习俗的不同对礼仪的影响

在东方文化中,男士往往倍受尊重,这主要受封建礼制男尊女卑观念的影响。在现代社会,东方文化也主张男女平等,但在许多时候,男士的地位仍然较女士有优越性,女士仍有受歧视的现象。在欧美等西方国家,尊重妇女是其传统风俗,女士优先是西方国家交际中的原则之一。无论在何种公共场合,男士都要照顾女士,比如,握手时,女士先伸手,然后男士才能随之;赴宴时,男士要先让女士坐下,女士先点菜,进门时,女士先行;上下电梯,女士在前等等。现在,随着东西方文化交流的加深,西方的女士优先原则在东方国家也备受青睐。东西方文化的交融,也使东西方礼仪日趋融合、统一,更具国际化。

再如,在处理长幼关系时,以中国为代表的东方国家对待长者特别尊敬、孝敬。比如,在许多中国人看来,如果老人有子女,年老时子女把老人送到养老院或敬老院去生活,这就是不孝,过年过节儿女一般要和老人一起过。在中国农村一些地方,过年时,晚辈都要给长辈行跪拜礼。而在西方国家,由于崇尚自立,儿女成年后和父母间的来往则越来越少,致使许多老人时常感到孤独,晚年生活有一种凄凉感。

五、等级观念的差异对礼仪的影响

东方文化等级观念强烈。无论是在组织里,还是在家庭里,忽略等级、地位就是非礼。尽管传统礼制中的等级制度已被消除,但等级观念至今仍对东方文化产生影响。在中国,传统的君臣、父子等级观念在中国人的头脑中仍根深蒂固。父亲在儿子的眼中、教师在学生的眼中有着绝对的权威,家庭背景在人的成长中仍起着相当重要的作用。另外,中国式的家庭结构比较复杂,传统的幸福家庭是四代同堂。在这样的家庭中,老人帮助照看小孩,儿孙们长大后帮助扶养老人,家庭成员之间互相依赖,互相帮助,密切了亲情关系。 在西方国家,除了英国等少数国家有着世袭贵族和森严的等级制度外,大多数西方国家都倡导平等观念。

特别在美国,崇尚人人平等,很少人以自己显赫的家庭背景为荣,也很少人以自己贫寒出身为耻,因他们都知道,只要自己努力,是一定能取得成功的。正如美国一句流行的 谚语 所言:“只要努力,牛仔也能当总统。”(If working hard, even acowboy can be president.)在家庭中,美国人不讲等级,只要彼此尊重,父母与子女可直呼其名。他们的家庭观念往往比较淡薄,不愿为家庭做出太多牺牲。 当然,中西方文化的不同导致的礼仪上的差异还有很多,比如服饰礼仪、进餐礼仪等等,由于篇幅等多方面的制约,在此不能一一深入探讨。总之,中西方之间有各自的文化习惯,由此也产生了不少不同的交往习惯。因此,随着我国经济的发展和对外交流、贸易的不断增加,我们不但有必要在与外国人交往或者前往别的国家去之前,了解对方国家的礼仪习惯,而且必须加强专业礼仪人才的培养,提高全民礼仪意识,这不仅是对对方的尊重,也给我们自己带来了便利,不但能避免了不必要的麻烦与误会,还能在现代社会的多方竞争中争取主动,取得良好的结果或效益。

中西方文化差异毕业论文

中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文,供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一:试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要:中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词:集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天,越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品,参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别,不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息,吸引消费者,激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语,许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界,乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏,王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系,有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本,中国文化以群体为本。在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核,其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上,强调个人价值,崇尚自我肯定,反对权威主义和对个人的支配,要求尊重人的个性及私人空间,认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此,在西方,人们通常把个人利益放在首位,而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化,这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值,水能载舟,亦能覆舟;个人是集体中的一员,当个人利益与集体利益发生矛盾时,个人利益应服从集体利益。先有群体,后有个体。俗话说:“大河有水小河满”,“一根筷子一折就断,一把筷子却拧不弯”,所以,没有群体,个体就不能生存和发展,群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理,能够决定购买行为是否发生,因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向,更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。于是,我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题,来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里,个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为,家庭是社会组织结构中最基本的单位,家是社会的细胞。对于一个传统的中国人,他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如,“孔府家酒”广告,“孔府家酒,让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说,在高语境交际观的文化中,信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中,大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说,中国人的沟通是含蓄的,而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式,广告往往表现为不是直接切人正题,而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题,最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告,镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪,直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传,而是把感情因素注入到产品中,让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了,父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边,抱歉的说:又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家,想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的,他们表达感情的方式通常也是非常直率,在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告,一天晚上,一对老夫妇正在用餐,电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的,说她爱我们。”两人顿时相对无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族,都是在价值观的支配下行事的,成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观,反映当地广告受众的价值观。结合以上分析,笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面: (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说,尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点,消费者才不会对广告产生抵触情绪,才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国,可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化,一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐,不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子,宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时,由于不了解中国的价值观念,在宣传时主要强调“方便妈妈”上面,结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现,在中国这个提倡勤劳节俭的国度,父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝,“能更好地保护宝宝更加健康成长,同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场,被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告,在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象,因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神,而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式

文化差异进行论述: 一、物质文化差异 中西方文化在物质文化上的差异主要是指...由于中国与西方生产生活习性的不同,中国人吃饭用的餐具是"筷子",西方人则用"刀子和叉子",且中西方饮食中的主食构成不...

由于我国与西方的生活习惯以及民族习俗的不同,中西方 文化 存在许多差异。下面是我为大家整理的中西方文化差异论文,供大家参考。

摘要: 从历史文化的角度来说,中西方文化无论从萌芽、发展到现在的格局无疑是各具特色的。一个偏重群体关系和整体作用,提倡大家庭理论;一个偏重个体能力和英雄主义,提倡自由万岁。在两个文化理念截然相反的作用下,我们必须融合两者意识上的差异,在文化层次本身找到共性,以利于整个人类文化的发展。

关键词: 差异;价值观;文化

0 引言

历史发展至今,中西方文化就像两条时而胶着、时而分离的不规则线,同样源远流长,同样博大精深。自成体系、相互交融。但,无论任何时候,两者从未有过平行的时候,因此,研究世界文化不可能单一的研究中西方某个文化,而应全面、系统的对中西方文化加以研究。

1 关于中西方文化

文化的定义 著名人类学学者泰勒(Edward Burnett Tylor)这样给文化定义:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。”这个定义已经比较权威。在此,我们将文化定义为人和环境互动而产生的精神 、物质成果的总和。这个总和中可以包括生活方式、价值观、知识、技术成果,以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象。

中国文化定义 中国文化一般指中国 传统文化 ,它是中华民族在长期历史发展中形成的,是中国各民族集体智慧的结晶。汉族是中华民族的主干民族,对中国文化的形成和发展起了重要的作用,其他少数民族也对中国文化做出过不可抹杀的贡献。

西方文化定义 西方文化和东方文化一样,源远流长,气象万千。一般是指发源于古希腊、罗马时期,浸染了中世纪的____传统,兴盛于文艺复兴、宗教改革,经启蒙运动而最终确立,并且近几百年来大盛于西欧北美的文化系统。

2 中西方文化的特点

中西方文化均源远流长、气象万千,两种文明都经历了几千年历史的发展演化才成型。迄今,无数学者为更好的研究两种文明,划分了各种各样的时期或时代,以将历史分割成各个有机统一的整体加以研究。在此,笔者参考各权威观点,结合自己的观点,在权威学说的基础上以阶段性为前提,简单描述一下中西方文化各自的特点,以便更好的对论题加以研究。

中国文化的特点 中国文化在西周时期创造出了中华文明的母形。这一时期建立了“余一人“的专制王权思想,敬德与重民思想开始萌芽,西周时期我国宗法社会与宗法文化开始成型,并且对后世中国文化脉络和思潮的演化产生了深远影响。战国时期,平民观点开始兴起,以孔子、孟子、墨子、老子、韩非子等为杰出代表。我国出现百家争鸣的文化发展状况。以仁为核心的儒家思想成为中国文化的中心。同时法家、道家思想并立。至此在几千年的发展过程中,中国形成了以“谦、恭、信、敏、慧”为核心的文化思想观、以“学而优则仕”的文化价值观。总的来说,中国文化就是细节服务于整体、突出整体效果的文化模式。

西方文化的特点 西方文化经过中世纪____文化的长期统治,阿拉伯文化的融入,随着资本主义经济萌芽的出现,出现了影响深远的文艺复兴和宗教改革。经过17世纪的科学革命,18世纪的启蒙运动,现代西方文化到19世纪臻于成熟,并向全世界扩张。西方文化在20世纪面临着来自内外多方面的挑战。现代主义、后现代主义只反映了现代西方文化的一个方面,表现出其躁动不安的情绪,远远不能概括其全貌。在几千年的发展过程中,西方文化形成了以“争”为核心的文化思想观、以自然科学和科研为核心的文化发展观。总的来说,西方文化就是突出细节、突出个体效果的文化模式。

3 中西方文化差异

西方文化文化的发展态势不同 中国文化中整体上来看,属于一种静态文化、一种家国文化。由于中国所处地理环境较为优越,给予了人一个可以长期居住生产的环境,所以,这种长期居住在同一个地方的条件便使家族发展的很快,安居乐业、居安而不思流动,就容易促使静态的文化模式发展。家族繁衍、代代相传,家族纽带越来越复杂,尊老和祭祖现象就必然在这样的发展模式下产生,家族观念,宗法制度也就逐渐形成并根深蒂固了。所以说,中国为什么叫家国,因为,家就是国、国就是家,家和国仅仅是规模上的差别,于此,这种静态文化和家国文化直接促成了中国仁、孝、礼、信为核心的贵和尚中的中庸思想。

而西方文化则属于一种动态文化、一种斗争文化。西方文化三大起源(古希腊文明、罗马文明和____文明)均源自地中海沿岸,西方的地理环境、气候促成了流动性较强的文化。并直接促使西方人的家庭观念相对薄弱,个人主义、自由主义等价值观念得以发展传承,由此产生的竞争意识、斗争文化更是西方文化发展的原动力。

中西方文化中的伦理观念不同 中国文化主张家庭伦理本位,而西方文化主张个人本位。上点已经提到,中国以家国主义文化为核心思想文化,以家族为本位,家庭便有长幼之序,夫妻之分,家庭成员各安其分,各尽义务,即“尽伦”!孟子认为:圣人是“人伦之民”,伦的核心是“绝对服从”,幼服长,妻服夫。使家变得如此重要的原因之一就是“孝”,“百善孝为先”,“孝道”是中国的国本,国粹,中国自古就有孝的文化,有以孝治天下之说.家与孝原本有伟大的理性意义,但由于过分强调,终成了一种过分的家族意识,而忽略了个人自由的发展,“存天理,灭人欲”,以个人向群体负责为人生宗旨。

而西方的地理环境及种种社会关系导致个人主义的兴起,导致家庭、家族纽带功能相对松弛。“上帝面前人人平等”的____义充分说明了西方文化中追求人格独立的特点,骑士精神、英雄主义的盛行源自于此。个人权利任何人不得侵犯,信奉个人本位、自我中心,这种个人本位思想使即使亲人间的界限也划分得非常明确,AA制、强调子女独立生活,喜欢谈论一己之所得。伯克哈特在《意大利文艺复兴时期的文化》一书中,认为只有个人得到充分的发展才能有社会的充分发展。存在主义把这个基本观念推向了极端,鼓吹“人是绝对自由的”,“他人就是我的地狱”。 中西方文化对人与自然的基本观点不同 杜维民教授认为:“中国文化关注的对象是人”。人与人的关系是中国文化关心的核心与基础问题,战国时期,我国就形成了以“仁”为核心的儒家思想,所以政治伦理学相当发达。而西方文化较多关注的是自然,人与自然的关系是古希腊注重的中心问题,由此衍生出理智和科技。

中国的哲学是一种人生哲学。儒家强调人在社会要有所作为,道家追求长生,佛家强调人的觉悟。同时建立了君臣、父子等一套人与人之间的伦理关系,学而优则仕成为中国社会主流思想。而科学研究可发现自然规律的探究行为并未得到重视。在处理人与自然的关系上,中国文化讲究“天人合一”、“顺天应物”。把自然人格化,追求人与自然和谐发展。

从古希腊泰勒斯的自然哲学开始,探索自然奥秘,开发和利用自然资源为人类服务就成为了欧洲思想的主流。西方科学起源与对自然的探索和研究,很早就出现了毕达哥拉斯、阿基米得这样名垂千古的科学家.在人与自然的关系上,西方文化认为人与自然处于对立的斗争状态,因而产生了与中国文化不同的对自然的态度,即人可以征服,控制自然。西方人也讲人与人之间的关系,但首先关注的不是伦理而是竞争,因而出现了“优胜劣汰”的规律。

4 中西方文化的文化价值观和文化结构不同

中国文化强调“诗言志”、“文以载道”和“天人合一”的文化价值观和整体综合。中国文化讲究有利于社会、有利于教化民众,中国广大文人苦读孔孟、圣人之学,学而优则仕,为的是齐家治国平天下。“托物言志”、“诗以言志”成了中国大部分文学作品的特色。同时也是“中国式特色”。现代西方文化倡导“为艺术而艺术”和多元的文化观。从康德提出“美只是形式”开始,纯粹的美感不应渗进任何愿望、任何需要、任何意志活动的说法在西方现代美学中成为占支配地位的思潮。克罗齐主张直觉即艺术,主张衡量艺术只有一个标准,即艺术标准。西方文化中的多元文化观包括两个方面,其一是文化形成的多元性;二是文化构成的多元性。

在文化结构方面,中国以整体综合见长,强调整体的作用;而西方以细节分析见长,突出个体的作用。例如,在时间、地址的书写顺序上,中国习惯按年、月、日,国家、省、市等由整体到部分开始书写,而西方恰恰相反。在姓氏排列上,中国姓氏先是宗族、辈分然后才是名,突出的是氏族整体;而西方姓氏先是自己名字、然后才是父名、族姓,突出的是个人。

在中西方文化的重要表现形式上,西方文化主张个人荣誉、自我中心、创新精神和个性自由,而中国文化是群体文化,主张谦虚谨慎、关心他人、助人为乐、无私奉献、中庸之道和团结协作。

值得注意的是,以上所说并不是说中国文化相对与西方文化来说是不变的文化,是封闭的文化。中国文化是强调“和平、稳定”;但这不意味着就是不变与封闭。中国哲学强调“天人和一”;而要达到这种境界,必须具有“海纳百川”胸怀和“户枢不蠹”的发展性眼光看待天地;因此,在中国古代的知识分子中一直强调“兼容”与“动”的观念。久而久之,就形成了中国文化所特有的包容性与变化观点——“仁者乐水,智者乐山”便是这种观点的具体体现。

参考文献:

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[3]辜正坤.中西方文化比较.博览群书,

[4]冯承柏,王中田,俞久洪.西方文化精义[M].华中理工大学出版社,1998

一个国家无论是在政治上,还是在经济贸易中,了解对方国家的礼仪习惯,将有利于各国之间的交往。一个人了解对方的礼仪民间习惯,是对对方的尊重,能够给对方留下一个好印象,以便交往的顺利进行。

随着东西方文化的不断发展,东西方的礼仪正在相互融合,西方人逐渐地接受了东方文化中重情感等合理因素,东方人也逐渐地接受了西方文化中先进文明的礼仪和交往方式。但在现实生活中,由于东西方文化的差异而对礼仪产生的影响还很多,为此 出国 留学 网我就以下几方面具体探讨东西方文化差异对礼仪所产生的影响:

一、社会交往方式的差异对礼仪的影响

东西方文化都非常重视 人际交往 ,但在交往的观念、交往的方式上都有着明显的差别。如中国人热情好客,在人际交往中饱含热情,问寒问暖,似乎没有什么可保留的,对于了解有关年龄、职业、收入、婚姻状况、子女等问题,觉得都理所当然。而在西方国家中,特别重视对方的隐私权。个人稳私主要包括:个人状况(年龄、工作、收入、婚姻、子女等)、政治观念(支持或反对何种党派)、宗教信仰(信仰什么宗教)、个人行为动向(去何种地方,与谁交往、通信)等。凡是涉及到个人隐私的都不能直接过问。西方人一般不愿意干涉别人的私生活和个人隐私,也不愿意被别人干涉。比如,很多中国人会直接询问别人所买物品的价格。因为在中国人看来,物品的贵贱只是表示该物品的质量。

而在西方人眼里,如果你直接询问别人所购物品的价格,就可能是探问对方的经济条件,因此,这也是西方人的隐私,属于不宜直接询问的问题。如果你想了解该物品的价格,只能委婉地夸耀、赞赏该物品,而这样的情况下西方人一般也只告诉你该物品的贵或贱,一般不会告诉你准确价格。中国人见面打招呼时喜欢问一句“去哪儿啊?”,这是招呼的一种形式。而在美国,你如果问朋友上哪儿去,则可能会使对方尴尬,因为这也属于对方的隐私,是你不该过问的。另外,人际交往的空间距离可以分为亲密距离、个人距离、社交距离、公共距离四种。中国人的空间距离相对较近。我们在大街上经常可以看到两个中国少女挽臂亲昵而行,而在西方则很少见到。西方人觉得中国人过于亲近,而中国人又会觉得西方人过于冷淡、傲慢,过分疏远,是不友好的表现。如果中国人发现交际对方的衣服上有根线头,他会很自然地帮助对方摘掉;而在西方人眼里,这是不礼貌之举。中国人看到朋友穿了件非常漂亮的衣服,会上前摸一摸,询问价钱或质地;而西方人则不会这样做,他们更多的是羡慕,并直接赞美。概而言之,这都是东西方文化观念差异所致。东方人非常重义、重情,西方人则崇尚个人独立。

二、个人人生观的差异对礼仪的影响

(一)个人荣誉感与谦虚谨慎 西方人崇拜个人奋斗,尤其为个人取得的成就而自豪,从来不掩饰自己的自信心、荣誉感以及在获得成就后的狂喜。而相反,中国文化却不主张炫耀个人荣誉,则提倡谦虚谨慎。一般来说,中国人大多反对或蔑视王婆卖瓜式的自吹自擂,然而中国式的自我谦虚或自我否定却常常使西方人感到不满。例如,“your English is very good,”“No,no,my English is very poor”;“you've done a nice job,”“No,I don't think 's the result of joint efforts.”,这在中国人看来当然是一种谦虚的说法,而在西方人看来,不仅否定了自己,还否定了赞扬者的鉴赏力。可见,这种中国式的谦虚在西方资本主义的竞争市场是行不通的。

(二)自我中心与无私奉献 西方人自我中心意识和独立意识很强,主要表现在:1.自己为自己负责。在弱肉强食的社会,每个人生存方式及生存质量都取决于自己的能力,因此,每个人都必须自我奋斗,把个人利益放在第一位;2.不习惯关心他人,帮助他人,不过问他人的事情。正由于以上两点,主动帮助别人或接受别人帮助在西方往往就成为令人难堪的事。因为接受帮助只能证明自己无能,而主动帮助别人会被认为是干涉别人私事。 中国人的行为准则是“我对他人,对社会是否有用”,个人的价值是在奉献中体现出来的。中国文化推崇一种高尚的情操———无私奉献。在中国,主动关心别人,给人以无微不至的体贴是一种美德,因此,中国人不论别人的大事小事,家事私事都愿主动关心,而这在西方则会被视为“多管闲事”。

(三)创新精神与中庸之道 西方文化鼓励人民开拓创新,做一番前人未做过的、杰出超凡的事业。而传统的中国文化则要求人们不偏不倚,走中庸之道,中国人善于预见未来的危险性,更愿意维护现状,保持和谐。当然,近年来我国也大力提倡创新改革,但务实求稳之心态仍处处体现。冒险精神仍是不能与西方人相比的。 (四)个性自由与团结协作 西方人十分珍视个人自由,喜欢随心所欲,独往独行,不愿受限制。中国文化则更多地强调集体主义,主张个人利益服从集体利益,主张同甘共苦,团结合作,步调一致。

三、法制观念的不同对礼仪的影响

东方文化以儒家思想为代表,而儒家思想重义轻利。为了兄弟朋友的情义,可以网开一面,甚至不惜一切代价,其结果往往是行为过头,丧失了更多的应得利益。比如中国人重人情,人情味浓厚。有句老话:“血浓于水”“亲不亲,故乡人,美不美,家乡水。”这些话所包含的意思是人情影响判断,人情重于道义。“水”,即使不美,但只要是家乡水,那也就美了,这就是情重于理的表现。甚至有时会情重于法,这主要是因为中国历来有情影响法的制度空间,也就是说,我们中国人先讲合情,再讲合理,然后讲合法。

若合法而不合情合理,这法就难以执行,若合情合理,有法也可以不依。 而西方人则是倒过来的。西人重法,不重人情。法在理前,理在情前。我们时常看到西方父子之间、夫妻之间、朋友之间上法庭打官司。有些事明明不合情不合理,但合法,吃亏者也只有自认倒霉,旁观者也只能容忍。但若有的事不合法,即使合情合理,西人也会争论不休,直到闹上法庭。 在情理法的中国,人情味浓厚,什么事都可以想想办法,托托人情,走走关系。这是一种自然 保险 系统,人们容易在艰苦的环境下渡过难关。因此在中国,人事关系极为重要,生活之中充满天伦之乐。但也容易产生不公正;在法理情的西方国家,人情似纸,相互之间可说是“鸡犬之声相闻,老死不相往来”。有什么矛盾,先讲理,后上法庭,简单明了。西方人虽淡薄人情,却十分讲公正、平等,即使是一介草民,只要是真正合理合法,就是同总理打官司,他也照样可以打赢。在西方国家生活,有点像广寒宫里,富裕、 清明 、漂亮,却有一般寒冷之感。尤其是老人,孤孤单单,踽踽独行,在我们中国人看来甚是可怜。

四、社会习俗的不同对礼仪的影响

在东方文化中,男士往往倍受尊重,这主要受封建礼制男尊女卑观念的影响。在现代社会,东方文化也主张男女平等,但在许多时候,男士的地位仍然较女士有优越性,女士仍有受歧视的现象。在欧美等西方国家,尊重妇女是其传统风俗,女士优先是西方国家交际中的原则之一。无论在何种公共场合,男士都要照顾女士,比如,握手时,女士先伸手,然后男士才能随之;赴宴时,男士要先让女士坐下,女士先点菜,进门时,女士先行;上下电梯,女士在前等等。现在,随着东西方文化交流的加深,西方的女士优先原则在东方国家也备受青睐。东西方文化的交融,也使东西方礼仪日趋融合、统一,更具国际化。

再如,在处理长幼关系时,以中国为代表的东方国家对待长者特别尊敬、孝敬。比如,在许多中国人看来,如果老人有子女,年老时子女把老人送到养老院或敬老院去生活,这就是不孝,过年过节儿女一般要和老人一起过。在中国农村一些地方,过年时,晚辈都要给长辈行跪拜礼。而在西方国家,由于崇尚自立,儿女成年后和父母间的来往则越来越少,致使许多老人时常感到孤独,晚年生活有一种凄凉感。

五、等级观念的差异对礼仪的影响

东方文化等级观念强烈。无论是在组织里,还是在家庭里,忽略等级、地位就是非礼。尽管传统礼制中的等级制度已被消除,但等级观念至今仍对东方文化产生影响。在中国,传统的君臣、父子等级观念在中国人的头脑中仍根深蒂固。父亲在儿子的眼中、教师在学生的眼中有着绝对的权威,家庭背景在人的成长中仍起着相当重要的作用。另外,中国式的家庭结构比较复杂,传统的幸福家庭是四代同堂。在这样的家庭中,老人帮助照看小孩,儿孙们长大后帮助扶养老人,家庭成员之间互相依赖,互相帮助,密切了亲情关系。 在西方国家,除了英国等少数国家有着世袭贵族和森严的等级制度外,大多数西方国家都倡导平等观念。

特别在美国,崇尚人人平等,很少人以自己显赫的家庭背景为荣,也很少人以自己贫寒出身为耻,因他们都知道,只要自己努力,是一定能取得成功的。正如美国一句流行的 谚语 所言:“只要努力,牛仔也能当总统。”(If working hard, even acowboy can be president.)在家庭中,美国人不讲等级,只要彼此尊重,父母与子女可直呼其名。他们的家庭观念往往比较淡薄,不愿为家庭做出太多牺牲。 当然,中西方文化的不同导致的礼仪上的差异还有很多,比如服饰礼仪、进餐礼仪等等,由于篇幅等多方面的制约,在此不能一一深入探讨。总之,中西方之间有各自的文化习惯,由此也产生了不少不同的交往习惯。因此,随着我国经济的发展和对外交流、贸易的不断增加,我们不但有必要在与外国人交往或者前往别的国家去之前,了解对方国家的礼仪习惯,而且必须加强专业礼仪人才的培养,提高全民礼仪意识,这不仅是对对方的尊重,也给我们自己带来了便利,不但能避免了不必要的麻烦与误会,还能在现代社会的多方竞争中争取主动,取得良好的结果或效益。

中西方文化差异论文课题研究

不同的文化传统,使得人们价值观念,行为准则和生活方式等方面也存在着相当的文化差异。下文是我为大家整理的关于中西方文化差异论文的范文,欢迎大家阅读参考!

中西方文化差异对日常交际的影响

【摘要】文化是一种社会现象,同时又是一种历史现象,是人们长期创造形成的产物。中西方文化存在许多差异:整体性和个体性的差异;价值观与道德标准的差异;社会礼仪的差异;社会习俗的差异等。本文分析了文化差异对日常交际的影响。了解这些差异有助于更好地实现跨文化交际,避免出现文化休克。

【关键词】中西方文化;差异;交际;教学

1中西方文化的差异

不同的文化传统,使中西方在思维方式,价值观念,行为准则和生活方式等方面也存在着相当的文化差异。在中国封建社会历史的过程中,儒家思想一直占据着根深蒂固的统治地位,对中国社会产生了极其深刻而久远的影响。中国人向来以自我贬仰的思想作为处世经典,接人待物,举止言谈以谦虚为荣,以虚心为本,反对过分地显露自己表现自我。因此,中国文化体现出群体性的文化特征,这种群体性的文化特征是不允许把个人价值凌驾于群体利益之上的。

西方国家价值观的形成至少可以追溯到文艺复兴运动。文艺复兴的指导思想是人文主义,宣扬个人主义至上,竭力发展自己表现自我。生活中人们崇拜的是“强者”“英雄”。有本事,有才能的强者得到重用,缺乏自信的弱者只能落伍或被无情地淘汰。因此,西方文化体现出个体文化特征,这种个体性文化特征崇尚个人价值凌驾于群体利益之上。

文化的不同带来价值观念的不同。如old一词,中国人历来就有“尊老敬老”的传统。“老”在中文里表达尊敬的概念,如老祖宗,老爷爷,老先生,老张,老王等等。中国人往往以年龄大为荣。和别人谈话时,年龄越大,资格越老,也就越会得到别人的尊敬。“姜还是老的辣”。在我们看来,长者不仅是智慧的化身,也是威望的象征。然而,西方国家极少有人愿意倚老卖老而自称”old”。在他们看来,“old”是“不中用”的代名词,是和“不合潮流”“老而无用”的含义连在一起的。英美人不喜欢别人说自己老,更不会倚老卖老。在西方文化中,他们把年龄作为个人极为重要的隐私看待。尤其是女士,更忌讳别人问自己的年龄。即使愿意谈论自己的年龄,也要别人猜测其年龄,而此时,他们的真正目的是期望别人恭维他们看上去比实际年龄小,是多么年轻。又如,中西方两种文化在某些单词所带有褒贬色彩上有差异。如:ambition一词,本身具有褒贬两种含义。中国人用其贬义,表示“野心勃勃”,而英美人则取其褒义,表示“雄心壮志”。Aggressive一词,中国人常用来形容某人“挑衅”“好斗”,而美国人则用来形容某人“进取上进,有开拓精神”。

2跨文化交际的重要性

由于各种各样的原因,导致了中西方有如此多的文化差异,而文化差异又是跨文化交际的障碍。社会的发展将各个不同的国家纳入到一个共同的“地球村”中,跨文化交际成为每个民族生活中不可缺少的部分。例如,一个企业如果想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要优质的产品质量,而且需要深入了解不同国家的文化,使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。如,在中国,“龙(dragon)”是我们的精神图腾,是吉祥和权力的象征,中国人也以作为龙的传人而倍感自豪,然而在西方人眼中,对“龙”就没有这份特殊的情感,甚至将“龙”理解为一种张牙舞爪的可怕怪物。如果某一企业家对此不甚了解,将印有“龙”图案的产品推向国际市场,试想这种产品能否刺激西方人的购买欲?能否给企业创造高效益。所以,克服文化差异造成的交际障碍已经成为面临的问题。在英语教学中在重视语言能力的教学的同时,特别要注意在日常教学中发展学生的交际能力,将语言的文化差异在英语教学中作为一个重要问题对待。

3日常交际中应注意的问题

中西方的文化差异在日常交际中体现在很多方面,在英语学习中应充分地了解这些差异。

日常问候

中国人日常打招呼习惯于问:“你吃饭了吗?”,如果你跟英语国家的人这样说,他们会产生误解,认为你是想请他们吃。,英语国家人打招呼通常以天气,健康状况,交通,体育以及兴趣爱好为话题。又如,中国人见到熟人习惯问:“去哪里?”,如果对西方人也这样问候,他们可能会很不高兴地回答:“不关你的事。”西方人问候时常说:”Goodmorning/afternoon/evening”,”How are you doing?”,熟人间也可以说:“Hello”或“Hi”.

日常称呼

汉语中的亲属称谓有泛化使用的倾向,常用于非亲属之间:年轻人对长辈称“叔叔”“阿姨”;对平辈称“大哥”“大姐”。但在英语中,亲属称谓不广泛地用于社交。如果我们对母语是英语的长辈称“UncleTom”,对方听了会觉得非常奇怪。英语文化中只有关系十分密切的情况下才使用此类亲属称谓。又如中国学生经常把“王老师”称为“Teacher Wang”。其实,英语中teacher只是一种职业;而中国人有尊师的传统,“教师”已不仅仅是一种职业,而成为一种对人的尊重,西方人听起来却感觉不可思议。英语中称呼人一般用Mr.,Miss,等。

感谢

一般来说,我们中国人在家族成员之间很少用“谢谢”。如果用了,听起来会很怪,或相互关系上有了距离。而在英语国家“Thank you.”几乎用于一切场合,所有人之间,即使父母与子女,兄弟姐妹之间也不例外。送上一瓶饮料,准备一桌美餐,对方都会说一声“Thank you.”公共场合,不管别人帮你什么忙,你都要道一声“Thank you..”这是最起码的礼节。

请客

在请客吃饭时,主人会问是否要再吃点或喝点什么时,我们通常习惯于先客气一番,回答:“不用了”“别麻烦了”等。如果与西方人交往时也这样说,对方就不会坚持再劝你,很可能你都吃不饱。按照英语国家的习惯,你若想要,就不必推辞,说声“Yes,please.”若不想要,只要说“No,thanks.”就行了。这也充分体现了中国人交往中的含蓄和西方人直率的不同。

隐私

中国人初次见面经常问及年龄,婚姻,收入,表示关心,而英语国家却对此比较反感,认为这些都涉及个人隐私,因为英语国家人都希望自己在对方眼中显得年轻,对自己实际年龄秘而不宣,妇女更是如此。再如中国人表示关心时,经常问“你在干什么?”,在英语中就成为刺探别人隐私的审问,监视别人的话语而使人很不高兴。

节日及接受礼物

中国和英语国家的文化差异还显著地表现在节日方面。除中国和英语国家共同的节日外,双方还各有自己独特的节日。中国有春节﹑元宵节和端午节等,英语国家有情人节﹑复活节﹑愚人节﹑感恩节﹑圣诞节等。中西方节日的风俗习惯也很不

相同。在节日里,对于别人送来的礼物,中国人往往要推辞一番,表现得无可奈何地接受,接受后一般也不当面打开。如果当面打开并喜形于色,可能招致“贪财”的嫌疑。而在英语文化中,人们对别人送的礼品,一般都要当面打开称赞一番,并且欣然道谢。

4结语

在英语教学中,文化知识的教学方法是多种多样的,教师应该采用不同的方法提高学生对文化的敏感性,培养文化意识,例如:加强中西方文化差异的比较,将中西文化在称呼,招呼语等等谈话题材和价值观念等方面的差异渗透到教学中。总之,中西方的文化存在着很多差异,在英语教学中不能只单纯注意语言教学,而必须加强语言的文化导入,重视语言文化差异对语言的影响。只有这样,才能在日常生活中不仅能说出正确的英语句子,而且知道面对西方人的时候应该说什么,避免出现交际中的尴尬。

【参考文献】

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[6]方文惠.英汉对比语言学.福建人民出版社,1990年.

论从餐桌礼仪看中西文化差异

[论文摘要]从比较中西餐桌礼仪的餐具使用差异、座次安排差异、就餐氛围差异、及餐桌话语差异四个方面来看跨文化交际中的文化差异,旨在说明坚持自己的优秀文化传统的同时,要采用一个客观、宽容、尊重的心态对待异国文化以便能在跨文化交际中能恰当地、得体地进行交际。

[论文关键词]餐桌礼仪

易中天先生曾经在《餐桌上的文化》里对中西文化进行了精妙阐释中国文化的思想内核是“群体意识”,的思想内核则是“个体意识”。所以西方人即使请客吃饭,也是各点各的菜、各喝各的酒,以免把自己的意志强加于人。中国文化则认为个人的意志,必须服从群体的共同意志。其目的既然意在人情,意在血缘,则其方式礼仪,自然也就以和为贵了,因此中国人爱聚餐、喜共食、讲和合。笔者认为在跨文化交际中,面对陌生文化,因思维方式、生活习惯和行为方式不同,交往过程中难免发生文化冲突。笔者从如下四个方面对中西餐桌礼仪进行简单的比较,以便在跨文化交际中能恰当地、得体地进行交际。

一、从餐具使用上看中西文化差异

筷子刀叉是中西餐桌礼仪最基本差异。浙江大学游修龄教授认为:东西方出现进食工具筷子和刀叉的不同,和有关系。筷子要发源于有竹子的地方。我国北方多木,南方多竹,祖先就地取材,竹木均成为我国最原始的筷箸原料。刀叉的出现比筷子要晚很多。据游修龄教授的研究,刀叉的最初起源和欧洲古代游牧的生活习惯有关,他们马上生活随身带刀,往往将肉烧熟,割下来就吃。大约15世纪前后,为了改进进餐的姿势,欧洲人才使用了双尖的叉。到18世纪才有了四个叉尖的叉子。刀叉和筷子,不仅带来了进食习惯的差异,还影响了东西方人生活观念。游修龄教授认为,刀叉必然带来分食制,而筷子肯定与家庭成员围坐桌边共同进餐相配。西方一开始就分吃,由此衍生出西方人讲究独立,子女长大后就独立闯世界的想法和习惯。而筷子带来的合餐制,突出了老老少少坐一起的家庭单元,从而让东方人拥有了比较牢固的家庭观念。笔者提醒在使用餐具时中西均有不同的规范。如中餐进餐时不可玩弄筷子(把它们当鼓槌是非常失礼的做法),更不可以用筷子向人指指点点或打手势示意。当然,绝对不可吸吮筷子或把筷子插在米饭中,这是大忌(这好像葬礼上的香烛,被认为是不吉利的)。在使用刀叉时也有一些禁忌。如 手里拿着刀叉时切勿指手画脚。发言或交谈时,应将刀叉放在盘上才合乎礼仪。忌用自己的餐具为别人夹菜。餐具掉落不要弯腰拾捡。餐品不要一次性切好,尤其带汤汁的餐品,要一小块的逐一切食等等。

二、从座次安排上看中西文化差异

中西都讲究正式的宴请活动的座次安排。中国人请客传统上用八仙桌。对门为上,两边为偏座。请客时,年长者、主宾或地位高的人坐上座,男女主人或陪客者坐下座,其余客人按顺序坐偏座。西方人请客用长桌,男女主人分坐两端,然后按男女主宾和一般客人的次序安排座位,即男女穿插安排,以女主人的座位为准,主宾坐在女主人的右上方,主宾夫人坐在男主人的右上方,讲究“女士优先”的西方绅士,都会表现出对女士的殷勤。在中国,左为尊,右为次;上为尊,下为次;中为尊,偏为次。而在西方,右为尊,左为次。

笔者特别提示西餐入座礼仪:最得体的入座方式是从左侧入座。手肘不要放在桌面上,不可跷足。不可在进餐时中途退席(如有事确需离开应向左右的客人小声打招呼)。用餐时,坐姿端正,背挺直,脖子伸长。上臂和背部要靠到椅背,腹部和桌子保持约一个拳头的距离。记得要抬头挺胸着吃,在把面前的食物送进口中时,要以食物就口,而非弯下腰以口去就食物。

三、从就餐氛围上看中西文化差异

中国人餐桌上的闹与西方餐桌上的静是中西餐桌礼仪最根本差异。餐桌气氛上的差异,中国餐桌上动,西方餐桌上静。中国人以食为人生之至乐,排场之大,气氛之热闹常常令人叹为观止。中国人一坐上餐桌,便滔滔不绝,相互让菜,劝酒,尽情的享受山珍海味,美味佳肴。这样的宴客方式才能体现主人的热情和诚恳,餐桌上的热闹反映了食客发自内心的欢快。这种“闹”能从某种程度上折射中国人家庭温馨、邻里和睦、国人团结的“一团和气”。西方人一坐到餐桌上便专心致志的去静静的切割自家的盘中餐。喝汤时不能发出响声,如汤菜过热,可待稍凉后再吃,不要用嘴吹。吃东西时要闭嘴咀嚼。不要舔嘴唇或咂嘴发出声音。进餐时可以与左右客人交谈,但不要只同几个熟人交谈。左右客人如不认识,可先自我介绍。别人讲话不可搭嘴插话。音量保持对方能听见的程度。咀嚼食物不要说话,即使有人同你讲话,也要等咽下食物后再回答。

四、从餐桌话语上看中西文化差异

中国人请客吃饭时,摆在桌上的菜花样繁多,至少有七、八道菜,如果是盛宴,主菜会更多,越名贵、越奇特的菜会越显示主任的殷勤和客人的身份。而主人却往往要说“今天没有什么好菜招待大家”、“菜做得不好,多吃一点” “多多包涵”、 “怠慢了您”之类的话。而西方盛宴一般四至五道菜,份量以吃完或稍有剩余为最佳。如果在家里,最好是吃完所有的菜,这样女主人会很高兴,认为大家喜欢她做的菜。面对丰盛的宴席,主人会说“已经倾其所有来招待大家” 的话。对中西主人的餐桌话语进行推理,很容易得出:中国人遵循了“贬己尊人”的原则。而西方人强调效率和实用主义价值观,在交际中十分注重自身面子的需要。如在宴席上西方人不议论令人作呕之事,会千方百计采用含蓄文雅的词来替代toilet,如:“Where can I wash my hand?”、“I wonder if I could go somewhere.”、“ Can I add some powder?”等。另外,在西方国家不要问“吃饭了吗?”等我国习惯的问候语。“您吃饭了吗?”容易使人莫名其妙,甚至会出现误会。如在英国,你若问人吃饭没有,其含义是你有意请对方吃饭;这对于未婚男女,则表明你有意约会对方。

五、结语

世界上各种文化都是平等的。文化无优劣之分。应该避免用自己的文化、、价值观作为标准去衡量、评判而应采用一种客观的、宽容的态度对待异国文化;同时,又要避免盲目的追随、模仿异国文化,而应坚持自己的优秀文化传统。

参考文献:

[1]易中天,《餐桌上的文化》,《文汇报.笔会》.

[2]林大津,《跨文化交际研究》,福建人民出版社,:92-127.

[3]李天民,《现代国际礼仪知识》,世界知识出版社出版,:109.

中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文,供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一:试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要:中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词:集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天,越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品,参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别,不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息,吸引消费者,激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语,许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界,乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏,王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系,有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本,中国文化以群体为本。在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核,其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上,强调个人价值,崇尚自我肯定,反对权威主义和对个人的支配,要求尊重人的个性及私人空间,认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此,在西方,人们通常把个人利益放在首位,而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化,这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值,水能载舟,亦能覆舟;个人是集体中的一员,当个人利益与集体利益发生矛盾时,个人利益应服从集体利益。先有群体,后有个体。俗话说:“大河有水小河满”,“一根筷子一折就断,一把筷子却拧不弯”,所以,没有群体,个体就不能生存和发展,群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理,能够决定购买行为是否发生,因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向,更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。于是,我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题,来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里,个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为,家庭是社会组织结构中最基本的单位,家是社会的细胞。对于一个传统的中国人,他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如,“孔府家酒”广告,“孔府家酒,让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说,在高语境交际观的文化中,信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中,大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说,中国人的沟通是含蓄的,而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式,广告往往表现为不是直接切人正题,而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题,最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告,镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪,直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传,而是把感情因素注入到产品中,让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了,父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边,抱歉的说:又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家,想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的,他们表达感情的方式通常也是非常直率,在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告,一天晚上,一对老夫妇正在用餐,电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的,说她爱我们。”两人顿时相对无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族,都是在价值观的支配下行事的,成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观,反映当地广告受众的价值观。结合以上分析,笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面: (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说,尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点,消费者才不会对广告产生抵触情绪,才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国,可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化,一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐,不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子,宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时,由于不了解中国的价值观念,在宣传时主要强调“方便妈妈”上面,结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现,在中国这个提倡勤劳节俭的国度,父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝,“能更好地保护宝宝更加健康成长,同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场,被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告,在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象,因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神,而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式

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